工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(工業(yè)品營(yíng)銷的營(yíng)銷策略)
1.工業(yè)品營(yíng)銷的營(yíng)銷策略
工業(yè)品營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷與合約營(yíng)銷的交叉學(xué)科。
中國(guó)等東方國(guó)家的信任建立是以血緣、親緣、鄉(xiāng)緣、學(xué)緣等既有關(guān)系開始的。因此工業(yè)品營(yíng)銷的開始必然是從關(guān)系策略來著手，從公司以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的既有關(guān)系的分析梳理來進(jìn)行客戶的選擇定位，再通過交往溝通與客戶建立信任，從而形成合作。
關(guān)系策略在操作層面可細(xì)分為客戶甄別、客戶溝通、客戶服務(wù)、客戶提升四大部分。客戶甄別，是工業(yè)品營(yíng)銷的第一步，相當(dāng)于消費(fèi)品營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分以及目標(biāo)市場(chǎng)選擇。
工業(yè)品營(yíng)銷的客戶甄別，首先是產(chǎn)業(yè)研究把握發(fā)展趨勢(shì)；再次是行業(yè)研究尋找自身的戰(zhàn)略定位并依此來尋找、設(shè)計(jì)行業(yè)的關(guān)系路徑；最后是收集所有可能的客戶信息并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶甄別。工業(yè)品的客戶需求是明確而顯形的。
關(guān)鍵是如何與客戶建立信任關(guān)系，而建立信任關(guān)系首先必須梳理存在的既有關(guān)系。這需要分別從公司層面以及員工層面兩個(gè)角度來梳理既有關(guān)系：公司層面的梳理可以從公司領(lǐng)導(dǎo)層的既有關(guān)系、公司成功服務(wù)過的榜樣客戶、公司能夠接觸的行業(yè)、政府、中介等影響力方面的關(guān)系、公司的銷售渠道合作伙伴、公司的供應(yīng)商等方面展開；員工層面的梳理可以在客戶可能接觸的交際圈內(nèi)尋找親屬、同學(xué)、戰(zhàn)友、同鄉(xiāng)、朋友等既有關(guān)系。
通過兩個(gè)方面的梳理分析，尋找最佳的關(guān)系路徑能夠接觸到的客戶，就是要開發(fā)的客戶。當(dāng)然，有時(shí)客戶是既定的，在這種情況下那就要以既定客戶的關(guān)系圈來梳理公司以及員工的可能既有關(guān)系或可能搭橋的間接既有關(guān)系。
客戶溝通，是在客戶甄別之后對(duì)目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)并實(shí)施溝通的過程。首先針對(duì)目標(biāo)客戶的實(shí)際情況以及公司的客戶開發(fā)策略，制定有效的客戶溝通方案，旨在傳遞公司有針對(duì)性的信息以及客戶的解決方案建議。
然后通過人際技能以及專業(yè)技能與客戶多層級(jí)的相關(guān)人員建立廣泛的聯(lián)系，贏得初步信任，獲取客戶真正的需求以及相關(guān)利益人的真正訴求、客戶決策程序、關(guān)鍵決策因素等信息。隨后依此設(shè)計(jì)產(chǎn)品介紹展示、工廠參觀、公司介紹與高層互訪、技術(shù)交流、客戶解決方案、合作意向與細(xì)節(jié)交流等溝通組合，以及綜合運(yùn)用AT法則的原理設(shè)計(jì)各種溝通的話術(shù)、資質(zhì)材料、接待程序與規(guī)格等等。
通過客戶溝通獲得合作的機(jī)會(huì)與意向，有的直接可以形成合作合約，有的要通過招投標(biāo)等程序才能獲得定單。在需要招投標(biāo)的情況下，要在客戶的指引和推薦下與招標(biāo)公司、設(shè)計(jì)院等影響力因素進(jìn)行進(jìn)一步溝通，獲得定單并形成商務(wù)合約。
客戶服務(wù)，是定單生成以后的履行過程中對(duì)客戶的服務(wù)。有了客戶溝通階段建立的信任基礎(chǔ)，在客戶服務(wù)階段就是用實(shí)際的產(chǎn)品或可見的服務(wù)來強(qiáng)化這種信任。
主要是在客戶溝通中的承諾必須不折不扣的兌現(xiàn)，如有條件的話能依據(jù)客戶公司以及客戶經(jīng)辦人員的個(gè)性化提供附加的服務(wù)，將會(huì)起到“四兩撥千斤”的作用。在此階段的關(guān)鍵指標(biāo)為細(xì)致入微、感受驚喜、言行一致：涉及定單生產(chǎn)過程中的技術(shù)交流與確認(rèn)、生產(chǎn)進(jìn)程的通報(bào)、交貨期的協(xié)商、貨物運(yùn)輸配送的方式以及費(fèi)用、貨到后的驗(yàn)貨、設(shè)備安裝調(diào)試中的指導(dǎo)與培訓(xùn)、運(yùn)行中的維護(hù)、相關(guān)專業(yè)知識(shí)的轉(zhuǎn)移、售后回訪與信息跟蹤等。
客戶提升，是最后一個(gè)階段。把通過以上三個(gè)階段所沉淀的客戶滿意度和信任度進(jìn)一步總結(jié)提煉，在客戶滿意度和信任度最高的時(shí)機(jī)請(qǐng)客戶將這些寫成文字記錄顯形化，作為以后客戶開發(fā)中的榜樣客戶或是樣板業(yè)績(jī)來宣傳。
通常的做法是由營(yíng)銷人員打印好文稿，請(qǐng)客戶簡(jiǎn)單修改或是直接蓋上公章。對(duì)于有價(jià)值的榜樣客戶，營(yíng)銷人員還要將客戶合作前后的價(jià)值作一個(gè)對(duì)比分析，合作過程細(xì)節(jié)詳細(xì)描述，最好加上每一個(gè)階段的圖片以及相關(guān)記錄憑據(jù)等匯總成一個(gè)很有說服力的真實(shí)案例。
如果前三個(gè)階段的成果較好，請(qǐng)客戶在其關(guān)系圈為我們做推薦；當(dāng)我們前三個(gè)階段的效果十分顯著，客戶會(huì)主動(dòng)在其關(guān)系圈內(nèi)進(jìn)行推薦。如果客戶的影響力很大，完全可以成為合作伙伴，在營(yíng)銷層面展開公司級(jí)或者個(gè)人級(jí)的深度合作。
如此，又可以開始從客戶甄別到客戶溝通、客戶服務(wù)、客戶提升，形成一個(gè)新的更有效的循環(huán)。關(guān)系策略中有兩個(gè)重要概念：一是用戶；一是影響因素。
在工業(yè)品營(yíng)銷中，市場(chǎng)的啟動(dòng)不是憑借廣告，而是靠用戶推薦。一般來說產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量體現(xiàn)得淋漓盡致，你的宣傳只有與推薦渠道口風(fēng)一致之后才會(huì)起作用。
用戶推薦不僅在于用戶之間的相互推薦，也與影響因素的人相關(guān)。如企業(yè)與大學(xué)的聯(lián)系日益密切，大學(xué)的學(xué)者往往是一個(gè)行業(yè)內(nèi)的權(quán)威，有時(shí)他們淡淡的一句評(píng)論，對(duì)用戶影響比你說上一千句還管用。
開展關(guān)系第一步就是和關(guān)鍵的企業(yè)、關(guān)鍵的人建立關(guān)系。 在工業(yè)品營(yíng)銷中，價(jià)格是與質(zhì)量要求、技術(shù)要求、附加要求等綜合相關(guān)經(jīng)過談判形成的。
因此，撇開質(zhì)量、技術(shù)、附加等要求而談價(jià)格對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷來講是沒有意義的。應(yīng)該將價(jià)格的制定轉(zhuǎn)化為價(jià)值制定，形成價(jià)值策略。
價(jià)值策略由價(jià)值構(gòu)成、價(jià)值談判、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值回報(bào)四個(gè)階段組成。價(jià)值構(gòu)成，是價(jià)值策略的第一階段。
工業(yè)品營(yíng)銷由專家決策的理性購(gòu)買特點(diǎn)，決定了必須對(duì)用戶的價(jià)值構(gòu)成進(jìn)行分析，依次從企業(yè)的營(yíng)銷資源中。
2.工業(yè)（產(chǎn)品）設(shè)計(jì)的廣告策劃案怎么寫
一、營(yíng)銷廣告策劃書的格式 一份完整較的營(yíng)銷廣告策劃書的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書正文內(nèi)容。
三是效果預(yù)測(cè)即方案的可行性與操作性。 （一）市場(chǎng)狀況分析 要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容： （1）整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模。
（2）競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析。 （3）競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。
（4）消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo)分析。 （5）各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
（6）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。 （7）各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
（8）各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。 （9）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
（10）競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。 （11）競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。
（12）公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。 （13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。
（二）策劃書正文 一般的營(yíng)銷策劃書正文由七大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)簡(jiǎn)單扼要說明。 （1）公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策 策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。
雙方要研討下面的細(xì)節(jié)； 1、確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。 2、銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。
3、制定價(jià)格政策。 4、確定銷售方式。
5、廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。 6、促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
7、公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。 （2）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo) 所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。
銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)： 為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的成敗提供依據(jù)。 為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。
為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。 （3）產(chǎn)品的推廣計(jì)劃 策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。
推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。 ①目標(biāo) 策劃書必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。
一般可分為：長(zhǎng)期，中期與短期計(jì)劃。 ②策略 決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。
推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運(yùn)用策略、促銷價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。 廣告宣傳策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。
要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣點(diǎn)深入人心。 分銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。
在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。 促銷價(jià)格策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。
公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。 ③細(xì)部計(jì)劃 詳細(xì)說明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。
廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。 媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。
另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本） 促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。 公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。
（4）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬定營(yíng)銷策劃案的重要依據(jù)。
此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過市場(chǎng)調(diào)查獲得，由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。 然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。
許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場(chǎng)調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。 市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。
（5）銷售管理計(jì)劃 假如把營(yíng)銷策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，推廣計(jì)劃是?？哲娧谧o(hù)，而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大?？哲姷难谧o(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。
因此，銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎(jiǎng)金）等。
（6）財(cái)務(wù)損益預(yù)估 任何營(yíng)銷策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營(yíng)銷費(fèi)用（經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用）、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。
（7）方案的可行性與操作性分析。 這是對(duì)該方案的落實(shí)政策的進(jìn)一步過程，從某中意義上來說，他是計(jì)劃執(zhí)行。
3.工業(yè)品營(yíng)銷的營(yíng)銷策略
工業(yè)品營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷與合約營(yíng)銷的交叉學(xué)科。
開始必然是從關(guān)系策略來著手，從公司以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的既有關(guān)系的分析梳理來進(jìn)行客戶的選擇定位，再通過交往溝通與客戶建立信任，從而形成合作。關(guān)系策略在操作層面可細(xì)分為客戶甄別、客戶溝通、客戶服務(wù)、客戶提升四大部分。
直線管理咨詢的專業(yè)顧問將對(duì)以上各個(gè)部分做詳細(xì)解答：客戶甄別，是工業(yè)品營(yíng)銷的第一步，相當(dāng)于消費(fèi)品營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分以及目標(biāo)市場(chǎng)選擇。關(guān)鍵是如何與客戶建立信任關(guān)系，而建立信任關(guān)系首先必須梳理存在的既有關(guān)系。
這需要分別從公司層面以及員工層面兩個(gè)角度來梳理既有關(guān)系：公司層面的梳理可以從公司領(lǐng)導(dǎo)層的既有關(guān)系、公司成功服務(wù)過的榜樣客戶、公司能夠接觸的行業(yè)、政府、中介等影響力方面的關(guān)系、公司的銷售渠道合作伙伴、公司的供應(yīng)商等方面展開?？蛻魷贤ǎ窃诳蛻粽鐒e之后對(duì)目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)并實(shí)施溝通的過程。
客戶提升，是最后一個(gè)階段。把通過以上三個(gè)階段所沉淀的客戶滿意度和信任度進(jìn)一步總結(jié)提煉，在客戶滿意度和信任度最高的時(shí)機(jī)請(qǐng)客戶將這些寫成文字記錄顯形化，作為以后客戶開發(fā)中的榜樣客戶或是樣板業(yè)績(jī)來宣傳。
關(guān)系策略中有兩個(gè)重要概念：一是用戶；一是影響因素。鍵的企業(yè)、關(guān)鍵的人建立關(guān)系。
價(jià)格是與質(zhì)量要求、技術(shù)要求、附加要求等綜合相關(guān)經(jīng)過談判形成的。將價(jià)格的制定轉(zhuǎn)化為價(jià)值制定，形成價(jià)值策略。
價(jià)值策略由價(jià)值構(gòu)成、價(jià)值談判、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值回報(bào)四個(gè)階段組成。價(jià)值構(gòu)成，是價(jià)值策略的第一階段。
工業(yè)品營(yíng)銷由專家決策的理性購(gòu)買特點(diǎn)，決定了必須對(duì)用戶的價(jià)值構(gòu)成進(jìn)行分析，依次從企業(yè)的營(yíng)銷資源中尋找結(jié)合點(diǎn)。關(guān)系價(jià)值，指用戶在與工業(yè)品企業(yè)合作中在某些社會(huì)關(guān)系、重要人際關(guān)系、政治關(guān)系等方面的價(jià)值體現(xiàn)。
產(chǎn)品價(jià)值，是指使用工業(yè)品企業(yè)的產(chǎn)品后對(duì)用戶的產(chǎn)品價(jià)值提升的作用。生產(chǎn)成本相關(guān)；用戶企業(yè)形象的價(jià)值與用戶在增值上的成本相對(duì)應(yīng)。
價(jià)值談判，對(duì)各種價(jià)值構(gòu)成按照權(quán)重的大小進(jìn)行優(yōu)先排序的談判過程。價(jià)值回報(bào)，是價(jià)值策略在實(shí)施中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是價(jià)值談判所形成的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的落實(shí)與進(jìn)一步細(xì)化。
價(jià)值回報(bào)從用戶公司層面的回報(bào)、用戶經(jīng)辦人員及相關(guān)聯(lián)人員的價(jià)值回報(bào)，以及工業(yè)品企業(yè)的價(jià)值回報(bào)等方面具體展開，制定履行的工作計(jì)劃與時(shí)間進(jìn)展等。 工業(yè)品營(yíng)銷的專家理性購(gòu)買、營(yíng)銷長(zhǎng)鏈公關(guān)等顯著特征充分表明服務(wù)的重要性，尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同性化、價(jià)格透明化的環(huán)境下，服務(wù)策略顯得尤為重要。
然而，在中國(guó)的特殊國(guó)情下，服務(wù)的價(jià)值一直是被忽視的，或者說是很難被認(rèn)可和評(píng)估價(jià)值的，一直被認(rèn)為是應(yīng)該的，不需要成本的。因此，服務(wù)只能是沉沒成本。
服務(wù)策略的制定可以從服務(wù)對(duì)象、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)程度、服務(wù)成本四個(gè)方面著手。
4.產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案
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定價(jià)策略 定價(jià)方案 定價(jià)策劃
開盤方案 開盤流程 開盤策劃
活動(dòng)策劃 活動(dòng)方案 推廣方案
推廣策略 策劃文案 廣告文案
營(yíng)銷策略 廣告策略 分析報(bào)告
廣告策劃 廣告方案 銷售培訓(xùn)
項(xiàng)目規(guī)劃 規(guī)劃設(shè)計(jì) 樓書文案
樓書設(shè)計(jì) 市場(chǎng)研究 銷售制度
管理制度 推廣技巧 全程營(yíng)銷
全案策劃 策劃流程 全程推廣
全程策劃 整合營(yíng)銷 整合推廣
5.怎樣做一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷方案
營(yíng)銷策劃案 一、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 1、管理營(yíng)銷信息與衡量市場(chǎng)需求 （1）、營(yíng)銷情報(bào)與調(diào)研 （2）、預(yù)測(cè)概述和需求衡量 2、評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境 （1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì) （2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境） 3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為 （1）、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 （2）、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等） （3）、購(gòu)買過程（包括參與購(gòu)買的角色，購(gòu)買行為，購(gòu)買決策中的各階段） 4、分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買行為（包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，團(tuán)購(gòu)購(gòu)買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)） 5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者 （1）、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念） （2）、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略 （3）、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) （4）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) （5）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 （6）、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避 （7）、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡 6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng) （1）、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求； （2）、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng) 二、開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略 1、營(yíng)銷差異化與定位 （1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化 （2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異 （3）、傳播公司的定位 2、開發(fā)新產(chǎn)品 （1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析） （2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì) （3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化 3、管理生命周期戰(zhàn)略 （1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 （2）、產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略，引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略 （1）、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額 （2）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 （3）、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 （4）、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 5、設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略 （1）、關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策 （2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策 （3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程 （4）、關(guān)于營(yíng)銷方案的決策（4P） 三、營(yíng)銷方案 1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝 （1）、產(chǎn)品線組合決策 （2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減 （3）、品牌決策 （4）、包裝和標(biāo)簽決策 2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案 （1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格 （2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià) 3、選擇和管理營(yíng)銷渠道 （1）、渠道設(shè)計(jì)決策 （2）渠道管理決策 （3）、渠道動(dòng)態(tài) （4）、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng) 4、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播） 5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 （1）、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果 （2）、銷售促進(jìn) （3）、公共關(guān)系 6、管理銷售隊(duì)伍 （1）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬） （2）、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評(píng)價(jià) 四、管理營(yíng)銷 1、營(yíng)銷組織，營(yíng)銷部門的演進(jìn)，組織營(yíng)銷部門的方法，營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略 2、營(yíng)銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營(yíng)銷的有效性 3、控制營(yíng)銷活動(dòng)，年度計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制 4、根據(jù)營(yíng)銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制 拓展資料：策劃要素 企業(yè)營(yíng)銷策劃方案法則一：確定業(yè)務(wù)目標(biāo) 業(yè)務(wù)目標(biāo)必須明確以下問題：一是確定目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)服務(wù)的顧客是哪一類？在什么地方？市場(chǎng)規(guī)模有多大？顧客有什么需求等問題，這是制定營(yíng)銷策劃方案的基礎(chǔ)情報(bào)。
二是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷效果的確定。這里的效果不僅包括企業(yè)的獲利能力指標(biāo)，而且包括其他一些企業(yè)追求的目標(biāo)，如企業(yè)知名度，企業(yè)信譽(yù)等。
企業(yè)營(yíng)銷策劃方案法則二：營(yíng)銷策劃方式設(shè)計(jì)多樣性 企業(yè)產(chǎn)生的途徑是多種多樣的。常用的方法有：1、自己企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。
在長(zhǎng)期的營(yíng)銷活動(dòng)中，每一個(gè)企業(yè)都積累了一定的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，這是企業(yè)無形的財(cái)富。借鑒過去營(yíng)銷活動(dòng)成功的經(jīng)驗(yàn)，分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境，產(chǎn)生新的營(yíng)銷策劃方案；2、向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)。
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——特別是市場(chǎng)領(lǐng)袖的企業(yè)，他們掌握著大量的市場(chǎng)信息資料，所進(jìn)行的活動(dòng)很值得企業(yè)研究。認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，不僅可以發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，還可以利用他。
6.求一份企業(yè)或產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案
產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案--經(jīng)濟(jì)型包裝產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案 一、市場(chǎng)分析 1、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率分析： 品牌A35% 品牌B 25% 品牌C 12.5% 品牌D 14.5% 品牌E 13% 2、競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)推廣分析：（略） A、廣告策略 B、促銷策略 C、渠道運(yùn)作策略 D、其他 3、目標(biāo)消費(fèi)群分析 a、現(xiàn)有消費(fèi)群分析 b、潛在消費(fèi)群分析 二、營(yíng)銷宗旨： 樹立品牌知名度，全階層滲透，整區(qū)域輻射，以階段營(yíng)銷戰(zhàn)略，快速穩(wěn)準(zhǔn)搶占區(qū)域市場(chǎng)，以終端營(yíng)銷策略、組建精優(yōu)階層銷售網(wǎng)絡(luò)、規(guī)范運(yùn)作管理、調(diào)整鞏固完善網(wǎng)絡(luò)體系，拓寬區(qū)域消費(fèi)階層（縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)）為整體產(chǎn)品營(yíng)銷奠定良好根基，從而實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品成為區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品知名度第一、銷量第一的龍頭地位、目標(biāo)。
三、品牌營(yíng)銷論證： 通過實(shí)際營(yíng)銷運(yùn)作及同類產(chǎn)品面市營(yíng)銷觀察，行業(yè)人士建議論證、區(qū)域市場(chǎng)考察評(píng)估，同時(shí)接合當(dāng)今消費(fèi)水平現(xiàn)實(shí)趨勢(shì)，得出實(shí)施經(jīng)濟(jì)包營(yíng)銷論證： （1） 原瓶裝產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境，首先同類產(chǎn)品先后面市品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)位的偏高，不適合目前消費(fèi)需求，由于目標(biāo)消費(fèi)群體面窄，形不成銷量，直接影響了參與銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷熱情； （2） 同類產(chǎn)品包裝容量統(tǒng)一瓶裝化，由于價(jià)位及目前收入原因，消費(fèi)選擇面小，降低購(gòu)買率，加之，原區(qū)域家庭制辣椒實(shí)用比較沖擊，是瓶裝辣椒形不成互補(bǔ)，從而影響品牌滲透力； （3） 改用經(jīng)濟(jì)包優(yōu)點(diǎn)： a.經(jīng)濟(jì)包營(yíng)銷無論中低高檔同類產(chǎn)品目前是獨(dú)一無二，是該產(chǎn)品進(jìn)入全面切入點(diǎn) b.它以其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、重復(fù)消費(fèi)、時(shí)值消費(fèi)、大眾消費(fèi)特點(diǎn)搶占先機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)整體品牌知名度、銷售利益，同步升華的營(yíng)銷目的； b.為整體系列產(chǎn)品占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)奠定了良好根基，因此經(jīng)濟(jì)包產(chǎn)品營(yíng)銷值得區(qū)域推廣。 四、品牌規(guī)劃（略） 1、品牌定位 準(zhǔn)確的品牌定位可以使品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中脫穎而出，實(shí)際上它也是一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的差異化策略，希望通過準(zhǔn)確的定位、鮮明的形象、差異的個(gè)性讓產(chǎn)品在銷售中能夠脫穎而出，成功搶占市場(chǎng)，并最終達(dá)到市場(chǎng)滲透及壟斷。
而品牌定位最基本的是品牌命名和形象定位，通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)賦予產(chǎn)品良好的形象定位有助于我們更好的銷售產(chǎn)品，通過與客戶的溝通，我們?cè)谄洚a(chǎn)地及原料上和其精美的產(chǎn)品包裝上提煉造就出一個(gè)“阿惠嫂的經(jīng)濟(jì)包”的形象。 2、USP提煉，營(yíng)造差異化 經(jīng)過詳細(xì)調(diào)查，通過與客戶的溝通及頭腦風(fēng)暴法，我們給予產(chǎn)品“好吃但不貴”、“香而不辣”、“經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠”等具有鮮明個(gè)性的特點(diǎn)與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，而“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”則成為**獨(dú)特的賣點(diǎn)。
3、品牌成長(zhǎng)期市場(chǎng)戰(zhàn)略 **品牌是##公司今年主推的一個(gè)品牌，公司極大部分資金投入到**品牌運(yùn)作上，面臨著既要發(fā)展更要生存的巨大壓力，擺在面前的是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌成長(zhǎng)規(guī)劃這一比較緊迫的問題。通過調(diào)查及溝通，我們發(fā)現(xiàn)##公司依據(jù)原有品牌已構(gòu)建較完善的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，但在原有的公司策略及市場(chǎng)意識(shí)下，對(duì)于市場(chǎng)推廣及對(duì)于經(jīng)銷商的相應(yīng)支持不到位，造成經(jīng)銷商市場(chǎng)推動(dòng)不力及時(shí)有拖款現(xiàn)象，形成資金回籠困難和市場(chǎng)擴(kuò)展緩慢，形成較為被動(dòng)的局面。
由此，我們分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)策略，制定出：區(qū)域市場(chǎng)推廣計(jì)劃及終端營(yíng)銷策略、完善的經(jīng)銷商政策及規(guī)范運(yùn)作管理、有效的廣宣策略等，調(diào)整和完善現(xiàn)有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)，從而達(dá)到階段推進(jìn)、全層滲透的目的。 五、營(yíng)銷策略（略）： 首起營(yíng)銷立足區(qū)域定位，成功啟動(dòng)大區(qū)市場(chǎng)，為“**”成功擴(kuò)張構(gòu)建市場(chǎng)基本網(wǎng)絡(luò)，促成資金回籠及市場(chǎng)熱銷場(chǎng)面，樹立起樣板市場(chǎng)，增加經(jīng)銷商的信心。
并以此形成及積累市場(chǎng)成功操作經(jīng)驗(yàn)，向其他區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)充及滲透，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額成功搶占市場(chǎng)的目的。 六、營(yíng)銷步驟計(jì)劃： 1.營(yíng)銷區(qū)域定位： 首起起動(dòng)5個(gè)市級(jí)城市，通過階段運(yùn)作而后起動(dòng)其他6個(gè)地市級(jí)，從實(shí)現(xiàn)全區(qū)域輻射營(yíng)銷目的。
2.產(chǎn)品系列定位 “**”80克經(jīng)濟(jì)包，品種分油制、魚香2種，其它品種按實(shí)際市場(chǎng)情況遞增 3.產(chǎn)品價(jià)位體系： 全區(qū)域到貸價(jià)每包1元，出庫價(jià)目*/包，建議零售價(jià)*元/包。 4.營(yíng)銷形式 各市級(jí)區(qū)域以辦事處形式垂直管理，自給自足，統(tǒng)調(diào)統(tǒng)配。
5、營(yíng)銷計(jì)劃 各市級(jí)區(qū)域組建各階層銷售網(wǎng)絡(luò)，階層劃分、超市平價(jià)店、酒樓、零售店（批發(fā)商暫緩） 6、網(wǎng)絡(luò)數(shù)量 各市級(jí)網(wǎng)絡(luò)首起布網(wǎng)600家，分別為零售店450家，超市平價(jià)店50家，酒樓100家，周期內(nèi)調(diào)整數(shù)量不能低于500家。 7、總供貨計(jì)劃：（3個(gè)月周期） 5市級(jí)區(qū)域3個(gè)月周期總貨量為**袋，首起供貨各市級(jí)地區(qū)平均定為**袋，合計(jì)**袋，余數(shù)**袋，按各區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷情況及返款情況分期分批投入。
8、各區(qū)域供貨計(jì)劃 各市級(jí)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)3個(gè)月周期總貨量**袋，首起供貨**袋分配計(jì)劃：零售店每家**袋，合計(jì)**袋；超市平價(jià)店每家**袋，合計(jì)**袋；酒樓每家**袋，合計(jì)**袋；余數(shù)**袋，作為動(dòng)機(jī)，余數(shù)**袋，分期分批投入。 9、返款計(jì)劃：（各市級(jí)區(qū)域） 各市級(jí)區(qū)域首起供貨**袋，以到貨之日起月計(jì)返款率達(dá)35%，第二個(gè)月返款率70%，第三個(gè)月返款率達(dá)總貨款85%，余數(shù)期限返還，各個(gè)市級(jí)區(qū)域返款計(jì)劃類同。
10、人員計(jì)劃 各市級(jí)網(wǎng)絡(luò)總參與人員5名，設(shè)1名區(qū)域經(jīng)理，掌管財(cái)務(wù)出庫手續(xù)管理監(jiān)控，4名本地區(qū)業(yè)務(wù)員（編外人。
