工業(yè)產(chǎn)品營銷(工業(yè)品營銷的營銷策略)
1.工業(yè)品營銷的營銷策略
工業(yè)品營銷是關(guān)系營銷與合約營銷的交叉學(xué)科。
中國等東方國家的信任建立是以血緣、親緣、鄉(xiāng)緣、學(xué)緣等既有關(guān)系開始的。因此工業(yè)品營銷的開始必然是從關(guān)系策略來著手，從公司以及營銷團隊的既有關(guān)系的分析梳理來進行客戶的選擇定位，再通過交往溝通與客戶建立信任，從而形成合作。
關(guān)系策略在操作層面可細(xì)分為客戶甄別、客戶溝通、客戶服務(wù)、客戶提升四大部分。客戶甄別，是工業(yè)品營銷的第一步，相當(dāng)于消費品營銷中的市場細(xì)分以及目標(biāo)市場選擇。
工業(yè)品營銷的客戶甄別，首先是產(chǎn)業(yè)研究把握發(fā)展趨勢；再次是行業(yè)研究尋找自身的戰(zhàn)略定位并依此來尋找、設(shè)計行業(yè)的關(guān)系路徑；最后是收集所有可能的客戶信息并在此基礎(chǔ)上進行客戶甄別。工業(yè)品的客戶需求是明確而顯形的。
關(guān)鍵是如何與客戶建立信任關(guān)系，而建立信任關(guān)系首先必須梳理存在的既有關(guān)系。這需要分別從公司層面以及員工層面兩個角度來梳理既有關(guān)系：公司層面的梳理可以從公司領(lǐng)導(dǎo)層的既有關(guān)系、公司成功服務(wù)過的榜樣客戶、公司能夠接觸的行業(yè)、政府、中介等影響力方面的關(guān)系、公司的銷售渠道合作伙伴、公司的供應(yīng)商等方面展開；員工層面的梳理可以在客戶可能接觸的交際圈內(nèi)尋找親屬、同學(xué)、戰(zhàn)友、同鄉(xiāng)、朋友等既有關(guān)系。
通過兩個方面的梳理分析，尋找最佳的關(guān)系路徑能夠接觸到的客戶，就是要開發(fā)的客戶。當(dāng)然，有時客戶是既定的，在這種情況下那就要以既定客戶的關(guān)系圈來梳理公司以及員工的可能既有關(guān)系或可能搭橋的間接既有關(guān)系。
客戶溝通，是在客戶甄別之后對目標(biāo)客戶設(shè)計并實施溝通的過程。首先針對目標(biāo)客戶的實際情況以及公司的客戶開發(fā)策略，制定有效的客戶溝通方案，旨在傳遞公司有針對性的信息以及客戶的解決方案建議。
然后通過人際技能以及專業(yè)技能與客戶多層級的相關(guān)人員建立廣泛的聯(lián)系，贏得初步信任，獲取客戶真正的需求以及相關(guān)利益人的真正訴求、客戶決策程序、關(guān)鍵決策因素等信息。隨后依此設(shè)計產(chǎn)品介紹展示、工廠參觀、公司介紹與高層互訪、技術(shù)交流、客戶解決方案、合作意向與細(xì)節(jié)交流等溝通組合，以及綜合運用AT法則的原理設(shè)計各種溝通的話術(shù)、資質(zhì)材料、接待程序與規(guī)格等等。
通過客戶溝通獲得合作的機會與意向，有的直接可以形成合作合約，有的要通過招投標(biāo)等程序才能獲得定單。在需要招投標(biāo)的情況下，要在客戶的指引和推薦下與招標(biāo)公司、設(shè)計院等影響力因素進行進一步溝通，獲得定單并形成商務(wù)合約。
客戶服務(wù)，是定單生成以后的履行過程中對客戶的服務(wù)。有了客戶溝通階段建立的信任基礎(chǔ)，在客戶服務(wù)階段就是用實際的產(chǎn)品或可見的服務(wù)來強化這種信任。
主要是在客戶溝通中的承諾必須不折不扣的兌現(xiàn)，如有條件的話能依據(jù)客戶公司以及客戶經(jīng)辦人員的個性化提供附加的服務(wù)，將會起到“四兩撥千斤”的作用。在此階段的關(guān)鍵指標(biāo)為細(xì)致入微、感受驚喜、言行一致：涉及定單生產(chǎn)過程中的技術(shù)交流與確認(rèn)、生產(chǎn)進程的通報、交貨期的協(xié)商、貨物運輸配送的方式以及費用、貨到后的驗貨、設(shè)備安裝調(diào)試中的指導(dǎo)與培訓(xùn)、運行中的維護、相關(guān)專業(yè)知識的轉(zhuǎn)移、售后回訪與信息跟蹤等。
客戶提升，是最后一個階段。把通過以上三個階段所沉淀的客戶滿意度和信任度進一步總結(jié)提煉，在客戶滿意度和信任度最高的時機請客戶將這些寫成文字記錄顯形化，作為以后客戶開發(fā)中的榜樣客戶或是樣板業(yè)績來宣傳。
通常的做法是由營銷人員打印好文稿，請客戶簡單修改或是直接蓋上公章。對于有價值的榜樣客戶，營銷人員還要將客戶合作前后的價值作一個對比分析，合作過程細(xì)節(jié)詳細(xì)描述，最好加上每一個階段的圖片以及相關(guān)記錄憑據(jù)等匯總成一個很有說服力的真實案例。
如果前三個階段的成果較好，請客戶在其關(guān)系圈為我們做推薦；當(dāng)我們前三個階段的效果十分顯著，客戶會主動在其關(guān)系圈內(nèi)進行推薦。如果客戶的影響力很大，完全可以成為合作伙伴，在營銷層面展開公司級或者個人級的深度合作。
如此，又可以開始從客戶甄別到客戶溝通、客戶服務(wù)、客戶提升，形成一個新的更有效的循環(huán)。關(guān)系策略中有兩個重要概念：一是用戶；一是影響因素。
在工業(yè)品營銷中，市場的啟動不是憑借廣告，而是靠用戶推薦。一般來說產(chǎn)業(yè)市場內(nèi)的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量體現(xiàn)得淋漓盡致，你的宣傳只有與推薦渠道口風(fēng)一致之后才會起作用。
用戶推薦不僅在于用戶之間的相互推薦，也與影響因素的人相關(guān)。如企業(yè)與大學(xué)的聯(lián)系日益密切，大學(xué)的學(xué)者往往是一個行業(yè)內(nèi)的權(quán)威，有時他們淡淡的一句評論，對用戶影響比你說上一千句還管用。
開展關(guān)系第一步就是和關(guān)鍵的企業(yè)、關(guān)鍵的人建立關(guān)系。 在工業(yè)品營銷中，價格是與質(zhì)量要求、技術(shù)要求、附加要求等綜合相關(guān)經(jīng)過談判形成的。
因此，撇開質(zhì)量、技術(shù)、附加等要求而談價格對于工業(yè)品營銷來講是沒有意義的。應(yīng)該將價格的制定轉(zhuǎn)化為價值制定，形成價值策略。
價值策略由價值構(gòu)成、價值談判、價值標(biāo)準(zhǔn)、價值回報四個階段組成。價值構(gòu)成，是價值策略的第一階段。
工業(yè)品營銷由專家決策的理性購買特點，決定了必須對用戶的價值構(gòu)成進行分析，依次從企業(yè)的營銷資源中。
2.工業(yè)（產(chǎn)品）設(shè)計的廣告策劃案怎么寫
一、營銷廣告策劃書的格式 一份完整較的營銷廣告策劃書的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場狀況分析，二是策劃書正文內(nèi)容。
三是效果預(yù)測即方案的可行性與操作性。 （一）市場狀況分析 要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內(nèi)容： （1）整個產(chǎn)品在當(dāng)前市場的規(guī)模。
（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。 （3）競爭品牌市場占有率的比較分析。
（4）消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標(biāo)分析。 （5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。
（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。 （7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。 （9）各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。
（10）競爭品牌訂價策略的比較分析。 （11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。
（12）公司近年產(chǎn)品的財務(wù)損益分析。 （13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。
（二）策劃書正文 一般的營銷策劃書正文由七大項構(gòu)成，現(xiàn)簡單扼要說明。 （1）公司產(chǎn)品投入市場的政策 策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。
雙方要研討下面的細(xì)節(jié)； 1、確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。 2、銷售目標(biāo)是擴大市場占有率還是追求利潤。
3、制定價格政策。 4、確定銷售方式。
5、廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。 6、促銷活動的重點與原則。
7、公關(guān)活動的重點與原則。 （2）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo) 所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。
銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點： 為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據(jù)。 為評估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。
為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。 （3）產(chǎn)品的推廣計劃 策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標(biāo)。
推廣計劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計劃等三大部分。 ①目標(biāo) 策劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個營銷策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達到的推廣活動的目標(biāo)。
一般可分為：長期，中期與短期計劃。 ②策略 決定推廣計劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標(biāo)的策略。
推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關(guān)活動策略等四大項。 廣告宣傳策略：針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。
要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣點深入人心。 分銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。
在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。 促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。
公關(guān)活動策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動所希望達到目的是什么。 ③細(xì)部計劃 詳細(xì)說明實施每一種策略所進行的細(xì)節(jié)。
廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設(shè)計（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。 媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。
另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本） 促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。 公關(guān)活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。
（4）市場調(diào)查計劃 市場調(diào)查在營銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷策劃案的重要依據(jù)。
此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。 然而，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。
許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場調(diào)查，這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。 市場調(diào)查與推廣計劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計劃三大項。
（5）銷售管理計劃 假如把營銷策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場調(diào)查計劃是負(fù)責(zé)提供情報，推廣計劃是?？哲娧谧o，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大?？哲姷难谧o下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。
因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。
（6）財務(wù)損益預(yù)估 任何營銷策劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實際上就是要實現(xiàn)利潤，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經(jīng)銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。
（7）方案的可行性與操作性分析。 這是對該方案的落實政策的進一步過程，從某中意義上來說，他是計劃執(zhí)行。
3.工業(yè)品營銷的營銷策略
工業(yè)品營銷是關(guān)系營銷與合約營銷的交叉學(xué)科。
開始必然是從關(guān)系策略來著手，從公司以及營銷團隊的既有關(guān)系的分析梳理來進行客戶的選擇定位，再通過交往溝通與客戶建立信任，從而形成合作。關(guān)系策略在操作層面可細(xì)分為客戶甄別、客戶溝通、客戶服務(wù)、客戶提升四大部分。
直線管理咨詢的專業(yè)顧問將對以上各個部分做詳細(xì)解答：客戶甄別，是工業(yè)品營銷的第一步，相當(dāng)于消費品營銷中的市場細(xì)分以及目標(biāo)市場選擇。關(guān)鍵是如何與客戶建立信任關(guān)系，而建立信任關(guān)系首先必須梳理存在的既有關(guān)系。
這需要分別從公司層面以及員工層面兩個角度來梳理既有關(guān)系：公司層面的梳理可以從公司領(lǐng)導(dǎo)層的既有關(guān)系、公司成功服務(wù)過的榜樣客戶、公司能夠接觸的行業(yè)、政府、中介等影響力方面的關(guān)系、公司的銷售渠道合作伙伴、公司的供應(yīng)商等方面展開?？蛻魷贤?，是在客戶甄別之后對目標(biāo)客戶設(shè)計并實施溝通的過程。
客戶提升，是最后一個階段。把通過以上三個階段所沉淀的客戶滿意度和信任度進一步總結(jié)提煉，在客戶滿意度和信任度最高的時機請客戶將這些寫成文字記錄顯形化，作為以后客戶開發(fā)中的榜樣客戶或是樣板業(yè)績來宣傳。
關(guān)系策略中有兩個重要概念：一是用戶；一是影響因素。鍵的企業(yè)、關(guān)鍵的人建立關(guān)系。
價格是與質(zhì)量要求、技術(shù)要求、附加要求等綜合相關(guān)經(jīng)過談判形成的。將價格的制定轉(zhuǎn)化為價值制定，形成價值策略。
價值策略由價值構(gòu)成、價值談判、價值標(biāo)準(zhǔn)、價值回報四個階段組成。價值構(gòu)成，是價值策略的第一階段。
工業(yè)品營銷由專家決策的理性購買特點，決定了必須對用戶的價值構(gòu)成進行分析，依次從企業(yè)的營銷資源中尋找結(jié)合點。關(guān)系價值，指用戶在與工業(yè)品企業(yè)合作中在某些社會關(guān)系、重要人際關(guān)系、政治關(guān)系等方面的價值體現(xiàn)。
產(chǎn)品價值，是指使用工業(yè)品企業(yè)的產(chǎn)品后對用戶的產(chǎn)品價值提升的作用。生產(chǎn)成本相關(guān)；用戶企業(yè)形象的價值與用戶在增值上的成本相對應(yīng)。
價值談判，對各種價值構(gòu)成按照權(quán)重的大小進行優(yōu)先排序的談判過程。價值回報，是價值策略在實施中的最后一個環(huán)節(jié)，是價值談判所形成的價值標(biāo)準(zhǔn)的落實與進一步細(xì)化。
價值回報從用戶公司層面的回報、用戶經(jīng)辦人員及相關(guān)聯(lián)人員的價值回報，以及工業(yè)品企業(yè)的價值回報等方面具體展開，制定履行的工作計劃與時間進展等。 工業(yè)品營銷的專家理性購買、營銷長鏈公關(guān)等顯著特征充分表明服務(wù)的重要性，尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同性化、價格透明化的環(huán)境下，服務(wù)策略顯得尤為重要。
然而，在中國的特殊國情下，服務(wù)的價值一直是被忽視的，或者說是很難被認(rèn)可和評估價值的，一直被認(rèn)為是應(yīng)該的，不需要成本的。因此，服務(wù)只能是沉沒成本。
服務(wù)策略的制定可以從服務(wù)對象、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)程度、服務(wù)成本四個方面著手。
4.產(chǎn)品營銷策劃方案
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5.怎樣做一個產(chǎn)品營銷方案
營銷策劃案 一、分析營銷機會 1、管理營銷信息與衡量市場需求 （1）、營銷情報與調(diào)研 （2）、預(yù)測概述和需求衡量 2、評估營銷環(huán)境 （1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢 （2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境） 3、分析消費者市場和購買行為 （1）、消費者購買行為模式 （2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等） （3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段） 4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構(gòu)與政府市場） 5、分析行業(yè)與競爭者 （1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念） （2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略 （3）、判定競爭者的目標(biāo) （4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 （5）、評估競爭者的反應(yīng)模式 （6）、選擇競爭者以便進攻和回避 （7）、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進行平衡 6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場 （1）、確定細(xì)分市場的層次，模式，程序，細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求； （2）、目標(biāo)市場的選定，評估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場 二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略 1、營銷差異化與定位 （1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化 （2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異 （3）、傳播公司的定位 2、開發(fā)新產(chǎn)品 （1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析） （2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計 （3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化 3、管理生命周期戰(zhàn)略 （1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段 （2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略 （1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額 （2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略 （3）、市場追隨者戰(zhàn)略 （4）、市場補缺者戰(zhàn)略 5、設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略 （1）、關(guān)于是否進入國際市場的決策 （2）、關(guān)于進入哪些市場的決策 （3）、關(guān)于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程 （4）、關(guān)于營銷方案的決策（4P） 三、營銷方案 1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝 （1）、產(chǎn)品線組合決策 （2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減 （3）、品牌決策 （4）、包裝和標(biāo)簽決策 2、設(shè)計定價策略與方案 （1）、制定價格包括選擇定價目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格 （2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價 3、選擇和管理營銷渠道 （1）、渠道設(shè)計決策 （2）渠道管理決策 （3）、渠道動態(tài) （4）、渠道的合作、沖突和競爭 4、設(shè)計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播） 5、管理廣告，銷售促進和公共關(guān)系 （1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果 （2）、銷售促進 （3）、公共關(guān)系 6、管理銷售隊伍 （1）、銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標(biāo)，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬） （2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價 四、管理營銷 1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略 2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性 3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制 4、根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制 拓展資料：策劃要素 企業(yè)營銷策劃方案法則一：確定業(yè)務(wù)目標(biāo) 業(yè)務(wù)目標(biāo)必須明確以下問題：一是確定目標(biāo)市場，企業(yè)服務(wù)的顧客是哪一類？在什么地方？市場規(guī)模有多大？顧客有什么需求等問題，這是制定營銷策劃方案的基礎(chǔ)情報。
二是對企業(yè)營銷效果的確定。這里的效果不僅包括企業(yè)的獲利能力指標(biāo)，而且包括其他一些企業(yè)追求的目標(biāo)，如企業(yè)知名度，企業(yè)信譽等。
企業(yè)營銷策劃方案法則二：營銷策劃方式設(shè)計多樣性 企業(yè)產(chǎn)生的途徑是多種多樣的。常用的方法有：1、自己企業(yè)的經(jīng)驗。
在長期的營銷活動中，每一個企業(yè)都積累了一定的市場營銷經(jīng)驗，這是企業(yè)無形的財富。借鑒過去營銷活動成功的經(jīng)驗，分析當(dāng)前的營銷環(huán)境，產(chǎn)生新的營銷策劃方案；2、向競爭對手學(xué)習(xí)。
企業(yè)的競爭對手——特別是市場領(lǐng)袖的企業(yè)，他們掌握著大量的市場信息資料，所進行的活動很值得企業(yè)研究。認(rèn)真分析競爭對手的，不僅可以發(fā)現(xiàn)競爭對手的弱點，還可以利用他。
6.求一份企業(yè)或產(chǎn)品營銷策劃方案
產(chǎn)品營銷策劃方案--經(jīng)濟型包裝產(chǎn)品營銷策劃方案 一、市場分析 1、主要競爭品牌市場占有率分析： 品牌A35% 品牌B 25% 品牌C 12.5% 品牌D 14.5% 品牌E 13% 2、競爭品牌市場推廣分析：（略） A、廣告策略 B、促銷策略 C、渠道運作策略 D、其他 3、目標(biāo)消費群分析 a、現(xiàn)有消費群分析 b、潛在消費群分析 二、營銷宗旨： 樹立品牌知名度，全階層滲透，整區(qū)域輻射，以階段營銷戰(zhàn)略，快速穩(wěn)準(zhǔn)搶占區(qū)域市場，以終端營銷策略、組建精優(yōu)階層銷售網(wǎng)絡(luò)、規(guī)范運作管理、調(diào)整鞏固完善網(wǎng)絡(luò)體系，拓寬區(qū)域消費階層（縣鎮(zhèn)級市場）為整體產(chǎn)品營銷奠定良好根基，從而實現(xiàn)該產(chǎn)品成為區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品知名度第一、銷量第一的龍頭地位、目標(biāo)。
三、品牌營銷論證： 通過實際營銷運作及同類產(chǎn)品面市營銷觀察，行業(yè)人士建議論證、區(qū)域市場考察評估，同時接合當(dāng)今消費水平現(xiàn)實趨勢，得出實施經(jīng)濟包營銷論證： （1） 原瓶裝產(chǎn)品營銷環(huán)境，首先同類產(chǎn)品先后面市品牌激烈競爭，價位的偏高，不適合目前消費需求，由于目標(biāo)消費群體面窄，形不成銷量，直接影響了參與銷售網(wǎng)絡(luò)營銷熱情； （2） 同類產(chǎn)品包裝容量統(tǒng)一瓶裝化，由于價位及目前收入原因，消費選擇面小，降低購買率，加之，原區(qū)域家庭制辣椒實用比較沖擊，是瓶裝辣椒形不成互補，從而影響品牌滲透力； （3） 改用經(jīng)濟包優(yōu)點： a.經(jīng)濟包營銷無論中低高檔同類產(chǎn)品目前是獨一無二，是該產(chǎn)品進入全面切入點 b.它以其經(jīng)濟實惠、重復(fù)消費、時值消費、大眾消費特點搶占先機，從而實現(xiàn)了企業(yè)整體品牌知名度、銷售利益，同步升華的營銷目的； b.為整體系列產(chǎn)品占領(lǐng)區(qū)域市場奠定了良好根基，因此經(jīng)濟包產(chǎn)品營銷值得區(qū)域推廣。 四、品牌規(guī)劃（略） 1、品牌定位 準(zhǔn)確的品牌定位可以使品牌在目標(biāo)市場中脫穎而出，實際上它也是一個產(chǎn)品營銷策劃的差異化策略，希望通過準(zhǔn)確的定位、鮮明的形象、差異的個性讓產(chǎn)品在銷售中能夠脫穎而出，成功搶占市場，并最終達到市場滲透及壟斷。
而品牌定位最基本的是品牌命名和形象定位，通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)賦予產(chǎn)品良好的形象定位有助于我們更好的銷售產(chǎn)品，通過與客戶的溝通，我們在其產(chǎn)地及原料上和其精美的產(chǎn)品包裝上提煉造就出一個“阿惠嫂的經(jīng)濟包”的形象。 2、USP提煉，營造差異化 經(jīng)過詳細(xì)調(diào)查，通過與客戶的溝通及頭腦風(fēng)暴法，我們給予產(chǎn)品“好吃但不貴”、“香而不辣”、“經(jīng)濟又實惠”等具有鮮明個性的特點與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，而“經(jīng)濟實惠”則成為**獨特的賣點。
3、品牌成長期市場戰(zhàn)略 **品牌是##公司今年主推的一個品牌，公司極大部分資金投入到**品牌運作上，面臨著既要發(fā)展更要生存的巨大壓力，擺在面前的是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌成長規(guī)劃這一比較緊迫的問題。通過調(diào)查及溝通，我們發(fā)現(xiàn)##公司依據(jù)原有品牌已構(gòu)建較完善的市場網(wǎng)絡(luò)，但在原有的公司策略及市場意識下，對于市場推廣及對于經(jīng)銷商的相應(yīng)支持不到位，造成經(jīng)銷商市場推動不力及時有拖款現(xiàn)象，形成資金回籠困難和市場擴展緩慢，形成較為被動的局面。
由此，我們分析競爭品牌的市場策略，制定出：區(qū)域市場推廣計劃及終端營銷策略、完善的經(jīng)銷商政策及規(guī)范運作管理、有效的廣宣策略等，調(diào)整和完善現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)，進一步擴展市場，從而達到階段推進、全層滲透的目的。 五、營銷策略（略）： 首起營銷立足區(qū)域定位，成功啟動大區(qū)市場，為“**”成功擴張構(gòu)建市場基本網(wǎng)絡(luò)，促成資金回籠及市場熱銷場面，樹立起樣板市場，增加經(jīng)銷商的信心。
并以此形成及積累市場成功操作經(jīng)驗，向其他區(qū)域市場擴充及滲透，達到擴大市場份額成功搶占市場的目的。 六、營銷步驟計劃： 1.營銷區(qū)域定位： 首起起動5個市級城市，通過階段運作而后起動其他6個地市級，從實現(xiàn)全區(qū)域輻射營銷目的。
2.產(chǎn)品系列定位 “**”80克經(jīng)濟包，品種分油制、魚香2種，其它品種按實際市場情況遞增 3.產(chǎn)品價位體系： 全區(qū)域到貸價每包1元，出庫價目*/包，建議零售價*元/包。 4.營銷形式 各市級區(qū)域以辦事處形式垂直管理，自給自足，統(tǒng)調(diào)統(tǒng)配。
5、營銷計劃 各市級區(qū)域組建各階層銷售網(wǎng)絡(luò)，階層劃分、超市平價店、酒樓、零售店（批發(fā)商暫緩） 6、網(wǎng)絡(luò)數(shù)量 各市級網(wǎng)絡(luò)首起布網(wǎng)600家，分別為零售店450家，超市平價店50家，酒樓100家，周期內(nèi)調(diào)整數(shù)量不能低于500家。 7、總供貨計劃：（3個月周期） 5市級區(qū)域3個月周期總貨量為**袋，首起供貨各市級地區(qū)平均定為**袋，合計**袋，余數(shù)**袋，按各區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營銷情況及返款情況分期分批投入。
8、各區(qū)域供貨計劃 各市級區(qū)域網(wǎng)絡(luò)3個月周期總貨量**袋，首起供貨**袋分配計劃：零售店每家**袋，合計**袋；超市平價店每家**袋，合計**袋；酒樓每家**袋，合計**袋；余數(shù)**袋，作為動機，余數(shù)**袋，分期分批投入。 9、返款計劃：（各市級區(qū)域） 各市級區(qū)域首起供貨**袋，以到貨之日起月計返款率達35%，第二個月返款率70%，第三個月返款率達總貨款85%，余數(shù)期限返還，各個市級區(qū)域返款計劃類同。
10、人員計劃 各市級網(wǎng)絡(luò)總參與人員5名，設(shè)1名區(qū)域經(jīng)理，掌管財務(wù)出庫手續(xù)管理監(jiān)控，4名本地區(qū)業(yè)務(wù)員（編外人。
