【實(shí)戰(zhàn)干貨】?jī)?nèi)容、渠道、活動(dòng)、社群運(yùn)營(yíng)，冷啟動(dòng)實(shí)戰(zhàn)案例
2015年馬上要結(jié)束了，技術(shù)崗轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)也快一年了。總得來說上半年苦苦摸索，下半年漸入佳境?？偹惆岩粋€(gè)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)號(hào)從零做到將近20萬用戶，在app上線前積累了一批優(yōu)質(zhì)的啟動(dòng)用戶。也積攢了一些經(jīng)驗(yàn)，稍微總結(jié)一下吧。
首先介紹一下背景，我們團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品朝夕日歷是一個(gè)工具型產(chǎn)品，目前還處于打磨期，直接推App難度很大，所以采取微信先行積累用戶的策略。所以這里我的介紹側(cè)重微信運(yùn)營(yíng)。
上半年開始運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，當(dāng)時(shí)完全沒經(jīng)驗(yàn)，唯一能想到的運(yùn)營(yíng)方法就是發(fā)文章。
所以我做第一項(xiàng)運(yùn)營(yíng)工作是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
我們是做時(shí)間管理工具的，這個(gè)領(lǐng)域的文章很難特別有吸引力，所以閱讀量一直上不去。做了三四個(gè)月，各種嘗試。轉(zhuǎn)發(fā)的文章沒效果就試著原創(chuàng)?；ㄒ恢軙r(shí)間打造一篇圖文并茂的文章，要干貨有干貨，要星座有星座，要情懷有情懷。然并卵，并沒有比轉(zhuǎn)發(fā)的雞湯文效果要好。
有一段時(shí)間調(diào)侃歷史的長(zhǎng)段子比較火，我們也去模仿。天馬行空，從宮廷歷史扯到東西方文化，從皇家教育扯到習(xí)慣養(yǎng)成。閱讀量倒是有明顯提升，但是轉(zhuǎn)化很一般。所以現(xiàn)在去看我們公眾號(hào)的歷史推送，簡(jiǎn)直是各種大雜燴。服務(wù)號(hào)一個(gè)月只能推送4次，所以進(jìn)展很慢。推送文章顯示在首屏，雖然打開率比較高，但是也很容易掉粉，有時(shí)候漲的粉還沒掉的粉多。所以，這段時(shí)間的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)總體來說是失敗的。
關(guān)于這一部分，我得出的結(jié)論是：在公眾號(hào)紅利期已過的情況下，除非有很強(qiáng)的原創(chuàng)能力 + 很有特色的題材，否則不要試圖靠?jī)?nèi)容去從零開始做公眾號(hào)了。當(dāng)然，我不是說內(nèi)容沒價(jià)值，內(nèi)容還是很有價(jià)值的，這點(diǎn)我后面會(huì)說。
后來感覺這么不是個(gè)辦法，所以轉(zhuǎn)變思路，要從外部引流。所以，我做的第二項(xiàng)運(yùn)營(yíng)工作是渠道運(yùn)營(yíng)。
這項(xiàng)工作沒有太多的技巧，就是廣撒網(wǎng)、多嘗試。當(dāng)時(shí)App還沒上線，所以沒去做SEM優(yōu)化、應(yīng)用市場(chǎng)之類的工作。主要是各種社交平臺(tái)，包括知乎、豆瓣小組、百度貼吧、一些知名博客、一些本領(lǐng)域的公眾大號(hào)。主要形式是發(fā)軟文、軟貼，也投過一些低成本廣告（幾百塊錢一個(gè)月這種）。
后來發(fā)現(xiàn)知乎和博客是效果比較好的。公眾大號(hào)發(fā)文章見效比較快，但是性價(jià)比不高，一篇軟文動(dòng)輒幾千，不是小團(tuán)隊(duì)受得了的。但是在這個(gè)過程中，跟一些本領(lǐng)域的KOL和一些大號(hào)運(yùn)營(yíng)者建立了良好的關(guān)系，這在后來發(fā)揮了很好的作用。
關(guān)于這一部分，我的經(jīng)驗(yàn)是：
1、渠道很重要，互聯(lián)網(wǎng)是一張大網(wǎng)，各個(gè)平臺(tái)之間并不是界限分明，因?yàn)楸澈蠖际且粋€(gè)個(gè)用戶。所以眼光不要局限在一個(gè)平臺(tái)，要全方位的挖掘和開拓，找到那些適合自己產(chǎn)品的渠道，并做好維護(hù)工作。
2、好渠道還要正確地運(yùn)用，才能有效果。發(fā)軟廣、軟貼也要走心，講人話、講真話?，F(xiàn)在的用戶都不傻，是不是推廣都能看出來，如果你真誠(chéng)地推薦產(chǎn)品，人家認(rèn)可你，覺得你的推薦是有價(jià)值的，自然會(huì)買你的帳，甚至還會(huì)感謝你。如果你侮辱觀眾的智商，就不要怪別人打你臉。我也經(jīng)常在知乎推廣產(chǎn)品，但是都是講明白這是推廣，而且從實(shí)際問題出發(fā)，認(rèn)同的人自然會(huì)來。
渠道雖好，但畢竟免費(fèi)的見效慢，收費(fèi)的不長(zhǎng)久。為了較快地打開局面，我開始琢磨活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。
活動(dòng)要契合產(chǎn)品，同時(shí)又要有趣味性和實(shí)用性。于是就有了21天早起打卡這個(gè)活動(dòng)，詳情鏈接戳這~
這個(gè)活動(dòng)，一開始只是小范圍的嘗試。后來發(fā)現(xiàn)效果不錯(cuò)，就單獨(dú)開發(fā)了一套打卡系統(tǒng)。由于界面比較清新，社交互動(dòng)和傳播機(jī)制也設(shè)計(jì)也不錯(cuò)，于是就滾雪球般地滾起來了。到現(xiàn)在，總共有二十多萬人參加了。一段時(shí)間竟然在朋友圈里掀起了一股晨型人小風(fēng)潮，也算是做了一項(xiàng)小小的公益事業(yè)。案例也被很多運(yùn)營(yíng)圈有影響力的平臺(tái)報(bào)道了。這是一開始沒有預(yù)料到的。后來，我們又聯(lián)合商家嘗試性地做了一次面向大學(xué)生（這是我們前期主推的目標(biāo)用戶）的營(yíng)銷活動(dòng)『中秋免費(fèi)游』，效果也比較理想。
關(guān)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)，我在案例里總結(jié)得比較多，這里就不多了。比較深刻的兩點(diǎn)體會(huì)是：
1、初創(chuàng)產(chǎn)品或平臺(tái)，在沒有太多資源的情況了，精心策劃的活動(dòng)應(yīng)該運(yùn)營(yíng)初期打開局面最佳的選擇了。
2、做活動(dòng)也要有產(chǎn)品思維，簡(jiǎn)單的活動(dòng)用心設(shè)計(jì)，也能做出不俗的效果。反過來，脫離產(chǎn)品、純粹以吸粉為目的的活動(dòng)是不可取的。
做活動(dòng)其實(shí)緣起于社群。運(yùn)營(yíng)初期，我們就嘗試著運(yùn)營(yíng)各種社群，通過社群運(yùn)營(yíng)探索方向，21天早起活動(dòng)就是從其中的早起社群發(fā)展起來的。隨著活動(dòng)的開展，我們不斷強(qiáng)化社群運(yùn)營(yíng)。
我們先后建立了產(chǎn)品交流群、產(chǎn)品內(nèi)測(cè)群、時(shí)間管理主題群、幾十個(gè)城市的早起團(tuán)、基于早起的各種興趣社群等等。做社群的目的，一是讓用戶有一個(gè)交流互動(dòng)的平臺(tái)，提高用戶活躍度和黏性。另外也可以讓我們與用戶保持緊密的聯(lián)系，觀察用戶的行為習(xí)慣，挖掘用戶需求，獲得用戶的反饋和建議。
關(guān)于社群運(yùn)營(yíng)，我的經(jīng)驗(yàn)是：
1、社群應(yīng)該是從運(yùn)營(yíng)工作一開始就著手做的一項(xiàng)工作，當(dāng)你有幾百個(gè)用戶的時(shí)候，其實(shí)就可以做社群了。甚至產(chǎn)品還沒出來就做社群，這樣可以盡可能降低試錯(cuò)成本，我們做活動(dòng)就是采取這個(gè)策略。
2、把人聚起來，只是社群的第一步。關(guān)鍵是要有持續(xù)支撐社群的價(jià)值輸出，這個(gè)支撐可以是活動(dòng)，也可以是內(nèi)容，也可以是利益。比如我們做早起團(tuán)，每天都會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)有獎(jiǎng)早起小活動(dòng)，已經(jīng)堅(jiān)持了100多期了。我們也會(huì)經(jīng)常設(shè)計(jì)話題供用戶交流互動(dòng)。任何產(chǎn)品相關(guān)的更新或者福利，也都會(huì)第一時(shí)間在社群里通知大家。這樣大家才會(huì)覺得呆在這里是有價(jià)值的。
3、不僅要自己做社群，還要廣泛地去加入別人的社群，吸收成功的經(jīng)驗(yàn)，也可以尋求合作。
社群運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)其實(shí)有一定的關(guān)聯(lián)性。我覺得社群可以看成是蓄積用戶的池子，但是有的情況下我們需要一對(duì)一地跟用戶進(jìn)行溝通。比如，我們?cè)贏pp內(nèi)測(cè)期間，為了保證初期的用戶都是精準(zhǔn)用戶，能夠給產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)帶來最有價(jià)值的反饋和建議。我們把將近兩千個(gè)報(bào)名內(nèi)測(cè)的用戶全部聊了一遍，最終篩選下來的合格用戶不到1/10，對(duì)于其中一小部分特別有價(jià)值的用戶，我們還會(huì)安排一對(duì)一的當(dāng)面訪談，產(chǎn)品經(jīng)理甚至CEO親自去拜訪。這里說的有價(jià)值，并不是說對(duì)方是大人物，而是指對(duì)方是我們典型的重度用戶，具有代表性，而且能給我們提出有價(jià)值的意見。對(duì)于這樣的用戶，我們花上一定的精力去溝通和維護(hù)是很有意義的。
關(guān)于用戶運(yùn)營(yíng)，我沒有特意去總結(jié)，我覺得永遠(yuǎn)堅(jiān)持一點(diǎn)就對(duì)了：用戶是上帝。另外，盡可能多地跟用戶交流，這是運(yùn)營(yíng)的基本素質(zhì)。我在做運(yùn)營(yíng)的過程中，個(gè)人微信號(hào)5000好友全部加滿，兩個(gè)客服號(hào)也加了小一萬好友，由一個(gè)實(shí)習(xí)生專門打理。這樣確實(shí)比較耗精力，也會(huì)一定程度干擾生活，但這是做運(yùn)營(yíng)應(yīng)該付出的犧牲。
自從放棄內(nèi)容運(yùn)營(yíng)后，我們有好幾個(gè)月沒有發(fā)過文章。但是當(dāng)我們用戶達(dá)到一定規(guī)模后，尤其是日活用戶達(dá)到好幾萬人的時(shí)候，還不做內(nèi)容就是一種浪費(fèi)和不作為。所以，我們又重新?lián)炱鹆藘?nèi)容運(yùn)營(yíng)。
由于服務(wù)號(hào)有推送次數(shù)限制，所以我們只給打卡用戶推送文章。但是即便如此，頭條文章也能輕松達(dá)到幾千甚至上萬。其實(shí)閱讀量和增粉能力并不是我們對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的期望。我們把內(nèi)容當(dāng)成給用戶輸出價(jià)值和產(chǎn)生互動(dòng)的最好形式。我們一般每天推送一篇精選文章 + 一個(gè)互動(dòng)話題，兩者是有關(guān)聯(lián)的，比如文章是《有哪些細(xì)微但是很有用的習(xí)慣》，那么當(dāng)天的互動(dòng)話題就是『說說自己的習(xí)慣』，諸如此類。這樣，用戶來我們平臺(tái)就不僅僅是打卡了，也不僅僅是早起了，還可以收獲精神食糧，還可以參加互動(dòng)，還有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品，用戶得到的是多重收獲，黏性自然會(huì)大大提高。這就是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。
關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，我的總結(jié)是：1、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)很有價(jià)值，但是不要把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)當(dāng)成增粉的手段，這樣會(huì)扭曲你的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方向。很多號(hào)做大之后，由于生存和發(fā)展的壓力，內(nèi)容其實(shí)已經(jīng)偏離了運(yùn)營(yíng)者的初衷，變成了什么容易吸引眼球就發(fā)什么。當(dāng)我們無需把閱讀量和吸粉量作為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的KPI時(shí)，我們做內(nèi)容可以很單純，我們不需要找噱頭，不需要掉節(jié)操，也不需要標(biāo)題黨，我們只需要用心給用戶準(zhǔn)備有價(jià)值的內(nèi)容就行。2、內(nèi)容的形式并不拘泥于文章，互動(dòng)也可以是內(nèi)容，用戶也可以產(chǎn)生內(nèi)容。如果你把用戶產(chǎn)生的互動(dòng)內(nèi)容整理成文章，這篇文章必然會(huì)受到用戶的歡迎，他們也會(huì)愿意去轉(zhuǎn)發(fā)。
做運(yùn)營(yíng)做到一定階段，我發(fā)現(xiàn)各種運(yùn)營(yíng)其實(shí)是相輔相成的，融會(huì)貫通就能夠達(dá)到1+1+1>3的效果。比如下面這張圖，是我總結(jié)內(nèi)容、活動(dòng)、社群的關(guān)系。而這各種運(yùn)營(yíng)工作的核心都是用戶，基礎(chǔ)都是產(chǎn)品。
運(yùn)營(yíng)工作的核心是用戶
這就是我這一年來做運(yùn)營(yíng)的一些經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然并不全面，比如產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)沒有說，因?yàn)橄鄬?duì)沒有太多技巧（但是也很重要），主要是一些數(shù)據(jù)整理和分析工作。比如商務(wù)合作，也很重要，我們的幾次跨越式發(fā)展，都是靠合作實(shí)現(xiàn)的，但是這已經(jīng)不僅僅是運(yùn)營(yíng)的工作，還涉及到公司戰(zhàn)略層面。
那么，最后一個(gè)問題。運(yùn)營(yíng)，或者運(yùn)營(yíng)總監(jiān)需要什么樣的素質(zhì)和能力呢。顯而易見的我就不多說了，比如溝通能力、策劃能力、分析能力、寫東西的能力等等。
說兩點(diǎn)虛的，我覺得：
1、運(yùn)營(yíng)要有敢于嘗試、屢敗屢戰(zhàn)的素質(zhì)。這一點(diǎn)跟創(chuàng)業(yè)的精神是一致的。因?yàn)楦夹g(shù)和產(chǎn)品相比，運(yùn)營(yíng)是最沒有方法論的，需要不斷嘗試，十條路可能只有一兩條是通的。所以心理素質(zhì)要好，撞墻了換個(gè)方向再撞，總有找著門的時(shí)候。
2、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)要有統(tǒng)籌全局的眼光和能力。運(yùn)營(yíng)工作很分散很瑣碎，只盯一點(diǎn)難以達(dá)到出眾的效果，多維度協(xié)同運(yùn)營(yíng)才能盤活全局。更進(jìn)一步，不局限于運(yùn)營(yíng)工作，還要跟產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)有良好的協(xié)同，甚至懂點(diǎn)技術(shù)也是很有好處的。所以說，『不懂技術(shù)的產(chǎn)品不是好運(yùn)營(yíng)』嘛。
原作者：陳炬（微信號(hào)：chenju2018）
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