運(yùn)營必備干貨：最全面完整的線上活動策劃指導(dǎo)
活動策劃的三個步驟：
確定明確的活動目的
明確的活動目的與模糊的活動方向是有根本上的差異的，明確的活動目的必須是一個可量化的數(shù)字，而模糊的活動方向則可以用拉新、留存、促轉(zhuǎn)化等詞來概括。
1.明確活動目的好處多
明確的目標(biāo)就是活動運(yùn)營的第一步，目標(biāo)是之后的一切運(yùn)營決策的指導(dǎo)方針。
運(yùn)營人總是認(rèn)為自己天天在撕逼，其實(shí)大家都是同事，有什么話不能好好說的呢。當(dāng)我們明確了活動的目的，在撕逼的時候，活動目的就成為了大家撕逼的重要依據(jù)。簡而言之，明確的目標(biāo)還有助于我們在運(yùn)營之中解決分歧和作出相對合理的決策。
2.到底要多明確
目標(biāo)是需要用數(shù)字說出來的，可以量化的，舉個例子“提升新注冊用戶量”不是明確目標(biāo)；明確的目標(biāo)應(yīng)該是“在三周內(nèi)，引入1000名新注冊用戶，且平均每個用戶的引入成本少于50元。”
3.怎么樣去制定明確目標(biāo)
1.明確目標(biāo)用戶和產(chǎn)品特征
活動的參與人群必須要與產(chǎn)品的用戶畫像相匹配，眾口一定是難調(diào)的，定義明確且細(xì)分的用戶群體有助于我們設(shè)定正確的目標(biāo)。
2.明確產(chǎn)品當(dāng)前的生命周期
不同的產(chǎn)品生命周期的運(yùn)營目標(biāo)是不同的，在產(chǎn)品的引入期，我們主要是引入種子用戶并照顧好他們的用戶體驗(yàn)；在成長期，我們則需要注重引入符合定位的新用戶；產(chǎn)品成熟期就要注意產(chǎn)品的變現(xiàn)。有一個體會特別深刻的例子，就是最近兩年來滴滴出行的活動變化，從一開始的大額優(yōu)惠券到折扣優(yōu)惠券，到后來的優(yōu)惠券僅限制拼車使用，再到今天只能夠用積分換取優(yōu)惠券。在不同的產(chǎn)品生命周期，同樣的讓利活動的玩法就會隨之改變。
3.研究競品和行業(yè)狀況
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所上線的每一個活動都是互聯(lián)網(wǎng)人深思熟慮的結(jié)晶，別人的活動往往對我們策劃活動有著指導(dǎo)意義。看別人活動的效果優(yōu)劣，效果好則可以參考，效果不要則可以直接免去試錯成本，還可以看到有什么坑可以避免。2016年下半年興起的共享單車之戰(zhàn)，OFO與摩拜相互參考對方的活動方式，掀起了一輪又一輪的免費(fèi)熱潮。
OFO與摩拜的運(yùn)營手段極為相似
如果有，可以看看過去的復(fù)盤。
我們總是在不斷試錯中不斷成長，參考過去舉辦過的活動能夠幫助我們制定新活動的目標(biāo)。
確定所擁有的資源
1.資源種類
在活動運(yùn)營中，我們通常需要以下三種資源，它們分別是錢（預(yù)算）、推廣資源、人力資源，一般來說，錢可以用來購買獎品、購買外部流量、對外進(jìn)行市場推廣，一些線下活動還需要錢進(jìn)行場地布置。推廣資源指的通常是內(nèi)部推廣資源，例如APP的開機(jī)畫面、彈窗、banner、各大廣告位等等。人力資源通常指的就是設(shè)計(jì)師、前后端工程師、測試工程師和運(yùn)營人員自己。
2.提前安排，錯峰安排
一年之計(jì)在于春，在每年年初的時候，我們就大概知道有哪些固定的節(jié)日、有哪些已經(jīng)確定的熱點(diǎn)可以供我們作為做活動，要做好資源的提前預(yù)約（特別是人力資源）。同時我們還要做到資源的錯峰使用，一些提前安排好的活動或者一些長期進(jìn)行的活動則可以在資源相對充裕的時候先安排開發(fā)。
3.資源不足情況下如何解決
在資源不足的情況下，我們會有兩條解決思路，第一就是增加可以利用的資源，一般來說，與其他平臺開展聯(lián)合推廣活動就是一個很好的借用外界資源的行為。例如，globalmarket.com在進(jìn)行展會推廣時使用的贈品，就是來自于他們的合作方制造商。
Globalmarket會把這些手挽袋作為贈品派給參會人士，一些拾荒者把收集的手挽袋進(jìn)行二次售賣
而第二條思路就是做到資源的更加合理分配，就是把力使在刀刃上，例如提高獲得獎品的門檻、普獎變抽獎。資源的合理分配還體現(xiàn)在人力資源上，一些突發(fā)的熱點(diǎn)，如果覺得與產(chǎn)品和用戶定位非常貼合，資源就可以優(yōu)先分配到這上面。但是一旦熱點(diǎn)過去了，則寧愿放棄也不要浪費(fèi)這些資源。
構(gòu)成好活動的原材料
人民群眾喜聞樂見的活動有很多，但是他們之間都是有共性的，在策劃活動時，不妨朝著這些方向去靠攏，或許你的活動就會成為一場好的活動。
1.相關(guān)
活動與產(chǎn)品必須有緊密的關(guān)聯(lián)，活動的用戶畫像應(yīng)該與產(chǎn)品的用戶畫像緊密關(guān)聯(lián)。那些驢唇不搭馬嘴的活動不僅會收效甚微，更嚴(yán)重的還會使產(chǎn)品的核心用戶流失。
這里舉一個返例，鉑濤旅行APP舉辦預(yù)訂酒店送演唱會門票的活動。鉑濤主打的是中低端經(jīng)濟(jì)性酒店，主流用戶為20-30歲，而送的演唱會確實(shí)一個由50歲大叔組成的天窗樂隊(duì)的門票，這樣的運(yùn)營手段，我們應(yīng)該在日常運(yùn)營中盡量避免。不但浪費(fèi)資源，還會使主流用戶反感。
2.簡單
想要活動有盡量多的用戶參與，“簡單”很重要。幾年前，微博上十分流行“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎送iPhone”的活動，用戶操作門檻很低，只需要點(diǎn)擊一下轉(zhuǎn)發(fā)，就是參與了本次活動了，在這個idea還沒有用爛的時候，這的確是一個優(yōu)秀且簡單的品牌宣傳活動。
3.***上腺素
優(yōu)秀的活動應(yīng)該能讓用戶產(chǎn)生情緒，讓用戶的***上腺素急劇飆升。打破常規(guī)，做意料之外的事情能使用戶產(chǎn)生驚訝的情緒；制造懸念則能讓用戶產(chǎn)生緊張的情緒；產(chǎn)生情感共鳴則能夠讓用戶產(chǎn)生感動的情緒。去年的吳亦凡參加全民突擊隊(duì)h5刷爆朋友圈就是一個通過打破常規(guī)+名人效應(yīng)迅速提升用戶***上腺素分泌的一個成功活動。
4.用戶有利可圖
所謂有利可圖，用戶需要的不僅僅是物質(zhì)上的激勵，還有精神上的激勵。物質(zhì)上的激勵是很容易理解的，例如優(yōu)惠券、返現(xiàn)這些都是物質(zhì)上的直接激勵；而精神上的激勵則可以是社交貨幣（俗稱談資）、炫耀資本等。關(guān)于物質(zhì)上的激勵，我這里就不加描述，倒是社交貨幣可以拿出來講一下。排行榜是用戶的重要炫耀資本，微信的飛機(jī)大戰(zhàn)小游戲通過在最后引入排行榜，使得用戶在自己的社交圈子里面有了炫耀的資本，這就是其中一種社交貨幣。
5.可信
可信不但體現(xiàn)在平臺本身是可信的，還要考慮到活動文案的使用。時刻檢查自己有沒有夸大其詞，有沒有過度消耗用戶的期望值，對應(yīng)的獎勵有沒有按時發(fā)給用戶。
6.熱鬧
小米的《參與感》一書長期占據(jù)企業(yè)管理書架的主要位置，一個活動，如果能夠做到走過路過的用戶都感受到身臨其境的現(xiàn)場感，那這的確是一個活動的加分點(diǎn)。用大白話來說，“參與感”就是“熱鬧”。記得以前每逢大促，我們總是為了一條通知用戶參與的短信都要修改數(shù)十遍，總監(jiān)總跟我們說，沒有畫面感，后來逐漸明白了，所謂大促畫面感，就是如下這種“熱鬧”。
快奪寶的夢想沖刺榜使得整個產(chǎn)品有一種熱鬧中獎的氛圍
需要注意的是，這些構(gòu)成美好活動的材料并不都是必要的，只是我們在策劃的過程中可以盡量往他們靠，沒有必要把這些要素胡亂植入到網(wǎng)絡(luò)中。同時，這些材料之間也是可以相互取長補(bǔ)短的，比如當(dāng)物質(zhì)激勵很充分的時候，人們會愿意參加一些不那么簡單的活動。
活動兩大核心：時間節(jié)點(diǎn)&活動主題
活動都要出師有名，不說明理由的送福利，用戶會難以接受。我們必須要找到這個理由，然后把這個理由與產(chǎn)品結(jié)合起來。這個“理由”使我們跟用戶的第一觸點(diǎn)，它很重要，是活動策劃中的核心。
1.時間節(jié)點(diǎn)
1.節(jié)日
節(jié)日分兩種，一種叫做互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前就有的節(jié)日，如：元旦、過年、清明、端午、中秋、勞動、兒童、婦女、愚人、圣誕等；另一種叫做互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后創(chuàng)造出來的節(jié)日，如：419、520、618、1111、各大企業(yè)周年慶。
還有一些明明不是節(jié)日，生掰硬套成了節(jié)日的，“彩電節(jié)”、“美妝節(jié)”、“蘋果年度打折日”。
2.熱點(diǎn)
熱點(diǎn)天天有，社會熱點(diǎn)、體育新聞熱點(diǎn)、娛樂新聞熱點(diǎn)，只要跟產(chǎn)品有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，我們都可以拿來玩。如奧斯卡、世界杯、奧運(yùn)會這些大熱點(diǎn)，其推廣效果是不亞于節(jié)日的，像世界杯，競猜與知識問答換紅包的一類活動就既能夠貼合熱點(diǎn)又能夠與電商產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)了。
有時候，我們是可以預(yù)判一些熱點(diǎn)的，例如像奧運(yùn)會的時候，孫楊的比賽就是一個熱點(diǎn)，比賽的時間是已經(jīng)定好的，我們可以制定好關(guān)于孫楊奪冠了或者遺憾失手的兩張海報(bào)，等孫楊的手觸泳池邊的一刻就馬上在微博微信官號發(fā)送。關(guān)于追熱點(diǎn)這事情上，誰最快，誰就是搶占先機(jī)，要是等孫楊奪冠之后再安排設(shè)計(jì)再發(fā)出去，你的文章就淹沒在一眾借勢宣傳海報(bào)之中了。
但是追熱點(diǎn)要做到有所為、有所不為，我會在后文中的“輿論風(fēng)險(xiǎn)”里面跟大家細(xì)細(xì)分享。
筆者曾經(jīng)因?yàn)樽窡狳c(diǎn)追到走火入魔而發(fā)生過影響整個職業(yè)生涯的事情。
3.搶流量
搶流量這個事情在電商網(wǎng)站活動中經(jīng)常使用，搶流量的邏輯大概是這樣的，在一些超大平臺舉辦超大活動時，全網(wǎng)的流量都會有所上漲。把自己活動的高潮期設(shè)定在別人活動的預(yù)熱期，把那些沒有耐心等待的別的平臺的用戶引流到自己平臺中。
例如，我的親身經(jīng)歷，京東618是全民皆知的盛事，我也隨大流到京東網(wǎng)站中去看看，然而我卻發(fā)現(xiàn)有一些產(chǎn)品并不能夠馬上購買。于是我轉(zhuǎn)移到唯品會上發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品雖然沒有京東價格低，但是也是我可以接受的低價，于是就毫不猶豫地下了單。這個案例中，唯品會非常取巧地把自己的年中大促高潮期放在了6月16日。
2.活動主題
活動目的是爸爸，時間節(jié)點(diǎn)是媽媽，確定了他們倆，生個孩子就叫活動主題。活動主題就是基于活動目的和時間節(jié)點(diǎn)確定的一個文案，我們要寫出能夠吸引人的文案，而且它又要簡單、與眾不同又符合定位。寫文案這個玩意無他的，就是多寫，多腦爆，多出幾稿。
很多朋友在剛剛開展活動運(yùn)營的時候都會為了這個活動主題而費(fèi)煞苦心。原因是他們把這個作為了活動運(yùn)營的第一步，其實(shí)活動主題不應(yīng)該在運(yùn)營一開始就定下來。正如你所看到的一樣，我的文章寫了這么長，才跟大家討論活動主題。在制定主題之前，要準(zhǔn)備的事情真的有很多，但是準(zhǔn)備好了，主題就像爸爸媽媽生孩子那么順利成章。
活動形式與實(shí)施平臺
天天P圖的生成小學(xué)生照片游戲
為薛之謙量身訂造的騰訊動漫H5
活動流程
活動會有活動的規(guī)則和流程，為了規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，每個活動的活動規(guī)則都會寫得特別詳細(xì)。然而，用戶并沒有耐心去詳細(xì)閱讀大段文字的活動規(guī)則，所以，我們的活動流程需要有兩種輸出形式。
1.活動流程——最多三步
上文提到，“簡單”是組成優(yōu)秀活動的原材料之一，如果一個活動，用戶參與的步驟不能用三步來說完，那么活動就不能稱為“簡單”了。區(qū)別于詳細(xì)的“活動規(guī)則”，活動流程是教育用戶如何參與本次活動的主要內(nèi)容，它要簡潔，圖文結(jié)合，讓用戶用最小的時間了解你活動的玩法。
網(wǎng)易考拉用三張圖+三行字，說明了這個好友邀約活動的玩法
1.詳細(xì)活動規(guī)則——像法律條款般詳細(xì)且簡潔
法律條款最犀利的地方在于，它沒有一個字是廢話，但是又一個多余的字都沒有。對于詳細(xì)的“活動規(guī)則”，我們要參考法律條款的寫法去寫，必須完全告知所有細(xì)節(jié)（包括抽獎算法），讓法務(wù)過審規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。
2.降低參與門檻
這里再次提到“簡單”，簡單不但體現(xiàn)在活動設(shè)計(jì)的簡單，還體現(xiàn)在用戶參與的簡單。上文已經(jīng)提到過當(dāng)初微博被轉(zhuǎn)發(fā)抽獎所刷屏的現(xiàn)象。為了讓用戶參與得更簡單，我們可以把一些復(fù)雜的流程后置。像是注冊或者登陸這些非常之煩人的操作，可以把它后置到用戶參與完活動游戲之后，需要領(lǐng)取獎品、優(yōu)惠券，甚至是完成下單之后再補(bǔ)充注冊或登陸都不為過。
這里提一下“能量守恒定律”，我們很多時候都想用戶在操作的時盡量的節(jié)省功夫，那么在開發(fā)的時候就要多加功夫。要在這兩者之間取得平衡就是我們運(yùn)營人需要在日常工作中慢慢積累的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
3.游戲化、任務(wù)化你的流程
關(guān)于活動的游戲化，這個展開來說又是一篇文章，這里暫且說一些游戲化的基本要素，幫助大家在活動策劃的過程中提供靈感。
以GAME法則，構(gòu)造成癮性系統(tǒng)：
Goal（標(biāo)的），以消費(fèi)者行為定性任務(wù)——如登錄、分享、購買，每次完成后會產(chǎn)生一些積分
Allow（準(zhǔn)則），準(zhǔn)則就是怎么樣可以獲得積分，積分怎么加成
Medal（授獎），會員有一定等級或完成事件后匹配優(yōu)惠與特權(quán)
Echo（共鳴），鼓勵分享、鼓勵對比、鼓勵炫耀
像很多電商平臺都擁有的會員俱樂部，里面的積分體系、任務(wù)體系，都是一系列的游戲。
慎防運(yùn)營黑天鵝
黑天鵝，指非常難以預(yù)測，且不尋常的事件，通常會引起市場連鎖負(fù)面反應(yīng)甚至顛覆。——百度百科的定義
1.輿論風(fēng)險(xiǎn)
上文提到在追熱點(diǎn)的時候，要做到有所為有所不為，有所不為。娛樂熱點(diǎn)可以追，但是明星負(fù)面最好不要碰，否則鐵粉群起而攻就會得不償失。政治熱點(diǎn)千萬不能碰，曾經(jīng)有個產(chǎn)品叫做飯否，就是碰了一些不該碰的東西，錯過了崛起的最佳時機(jī)。
2.安全風(fēng)險(xiǎn)
對于運(yùn)營人員而言，活動紅包被刷就是最為常見的安全風(fēng)險(xiǎn)了。限制IP、驗(yàn)證手機(jī)號是運(yùn)營人員的常用手段，我們在活動上線之前，可以與安全團(tuán)隊(duì)進(jìn)行詳細(xì)的溝通，以避免活動中出現(xiàn)安全風(fēng)險(xiǎn)。
3.法律風(fēng)險(xiǎn)
我們應(yīng)該詳細(xì)了解廣告法，了解一些我們經(jīng)?？赡軙褂茫怯植荒苁褂玫奈陌?，如“最”、“第一”、“國家級”等。當(dāng)我們遇到一些自我感覺可能有風(fēng)險(xiǎn)的用詞是，必須主動去詢問法務(wù)同事，不要為了一時之快而釀成嚴(yán)重后果。
4.系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)
考慮抽獎時帶來的高并發(fā)導(dǎo)致系統(tǒng)癱瘓，以及活動進(jìn)行中突入起來的系統(tǒng)故障帶來的負(fù)面影響，在活動進(jìn)行之前需要做足應(yīng)急預(yù)案，了解對象的事故負(fù)責(zé)人，事故一旦發(fā)生，可以讓責(zé)任人快速定位解決。
5.其它可能遇上的坑
在我第一次負(fù)責(zé)活動運(yùn)營的時候，就一下子連踩四五個坑，而這些坑，我把它們都定義為：信息流的不對稱。
第一是關(guān)于定義，我們的活動目的是拉新，那么什么是新用戶？是新注冊用戶還是新注冊并下單的用戶？第二是關(guān)于信息傳遞，活動頁面的選品修改沒有通知到前端和后端開發(fā)，選品人員把更新的產(chǎn)品ID通過郵件發(fā)送，但是開發(fā)人員基本上是不留意郵箱的。
所以，在第二次執(zhí)行活動時。所有活動策劃完成后，文檔中需要對需求進(jìn)行詳細(xì)的定義。所有涉及本次活動的文檔、交互稿、設(shè)計(jì)稿、都必須放在同一個共享的文件夾內(nèi)。（后來我還學(xué)會了使用wiki或者Tower，當(dāng)信息發(fā)生修改之，可以通知到有關(guān)人員）
數(shù)據(jù)監(jiān)控與統(tǒng)計(jì)
本文一開始就跟大家說了目標(biāo)的確立，活動運(yùn)營是一個目標(biāo)導(dǎo)向性很重的運(yùn)營手段。如何評判我們是否達(dá)到了某個目的，最直觀的，就是觀察數(shù)據(jù)了。數(shù)據(jù)就像是小時候考試的成績單，成績好了可以提升自己信心，成績差了就要了解自己哪里做得不好，再接再厲。
一次活動運(yùn)營下來，我們需要了解各渠道的引流效果、用戶的參與情況和財(cái)務(wù)情況，每個類型的數(shù)據(jù)指標(biāo)有很多項(xiàng)，一些數(shù)據(jù)需要我們在活動運(yùn)營當(dāng)中持續(xù)監(jiān)控，而一些數(shù)據(jù)則只需要有所統(tǒng)計(jì)，待到活動結(jié)束后再拿出來復(fù)盤即可。
那么，哪些數(shù)據(jù)需要我們持續(xù)監(jiān)控呢？一般來說，需要實(shí)際監(jiān)控的數(shù)據(jù)有兩種，一種是與活動目的高度相關(guān)的數(shù)據(jù)，一種是與投入的成本高度相關(guān)的數(shù)據(jù)。
核心數(shù)據(jù)：如果你要提升銷售額，那么客單價和用戶下單次數(shù)就是核心數(shù)據(jù)；如果是要提升內(nèi)容消費(fèi)者的內(nèi)容消費(fèi)量，那么每天平均閱讀量和內(nèi)容消費(fèi)者設(shè)備數(shù)就是核心數(shù)據(jù)。
投入的成本高度相關(guān)的數(shù)據(jù)：像引流渠道的用戶轉(zhuǎn)化率，則需要持續(xù)監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)某渠道投入產(chǎn)出比很低，則要及時關(guān)停從而避免之后的巨大損失；而像獎品庫存，也是需要實(shí)時監(jiān)控，隨時調(diào)整中獎概率和增加庫存。
當(dāng)然啦，關(guān)于數(shù)據(jù)的監(jiān)控與統(tǒng)計(jì)，我們最好持續(xù)與數(shù)據(jù)分析部門同事溝通，參考他們的意見，畢竟在職場上，越俎代庖的事情是十分讓人厭惡的。
策劃文檔
與思考活動主題一樣，策劃文檔也是很多活動運(yùn)營人員入門的時候遇到的一座大山，他們一般會錯誤地認(rèn)為活動策劃文檔就是活動運(yùn)營的全部而過早地投入到策劃文檔的攥寫當(dāng)中。其實(shí)，經(jīng)過了上文提及的維度的重重思考，活動策劃文檔只不過是以上零散思路的總結(jié)而已。
1.活動策劃文檔需要包括些什么
我這里用一張圖概括活動策劃文檔需要有什么
活動策劃文檔最好使用ppt的形式去呈現(xiàn)，因?yàn)樵诨顒硬邉澋那捌谖覀儽仨氁_各種會議，使用ppt能夠更好地展示。同時，我們在制作ppt的時候，會將自己想表達(dá)的內(nèi)容框架化，更加簡潔地表達(dá)出自己想表達(dá)的內(nèi)容，這樣可以降低各部門同事的閱讀成本。
特別提醒一下，活動運(yùn)營涉及跨團(tuán)隊(duì)溝通?；顒硬邉澙锩娴哪承┌鍓K是需要與別的團(tuán)隊(duì)共同制定的，例如交互模型需要與設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)共同商討、監(jiān)控指標(biāo)和統(tǒng)計(jì)指標(biāo)需要與數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)商討、詳細(xì)規(guī)則與客服告知則需要跟客服團(tuán)隊(duì)溝通。
寫在最后
活動策劃到這里就基本結(jié)束了，接下來就將迎來更大的挑戰(zhàn)——活動執(zhí)行，我將在之后的文章繼續(xù)與大家探討。
活動運(yùn)營真的是其樂無窮，在經(jīng)歷大大小小的活動之后，你會發(fā)現(xiàn)自己變得越來越有趣，跟各個部門的同事關(guān)系也越來越好。而且活動運(yùn)營的爆發(fā)式增長的屬性，也會讓你在今后的運(yùn)營生涯中，充滿信心。
作者：好好運(yùn)營
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
標(biāo)簽：策劃方案
qaz654321
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