悄悄告訴你一個(gè)輕松撬動(dòng)用戶參與活動(dòng)的方法

做新媒體的，一年365天，右手寫著內(nèi)容，左手握著活動(dòng)，心里裝著用戶，腦里想著渠道，眼里都是數(shù)據(jù)……肚子及腿上是越來(lái)越沉淀的肥肉！

近來(lái)有朋友和我說(shuō)，堅(jiān)持是沒(méi)有用的，若是時(shí)間允許，人人都能成功，所以找準(zhǔn)方法才是王道，覺(jué)得甚是有理。尤其是在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)這一塊，若是路數(shù)出了偏差，恐怕堅(jiān)持也只能換來(lái)預(yù)算的不斷打水漂吧？那么，如何才能有效撬動(dòng)用戶參與呢？

 

2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾.卡恩曼曾提出一個(gè)定律——峰終定律（Peak-EndRule）。他認(rèn)為用戶對(duì)一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后，所能記住的就只是在峰與終時(shí)的體驗(yàn)，而在過(guò)程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，對(duì)記憶差不多沒(méi)有影響。其中，對(duì)這一定律運(yùn)用得最爐火純青的，大概要屬宜家和移動(dòng)通信了，大家可以先看一下！

宜家峰終定律

 

那么我們首先要提出一個(gè)問(wèn)題，關(guān)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，用戶參與的峰值和終值都在哪里？要得出適合自身新媒體活動(dòng)的峰終定律，我們要弄清楚2個(gè)問(wèn)題：活動(dòng)的目的是什么？用戶參與的杠桿支點(diǎn)是什么？

 

一、活動(dòng)目的

我把活動(dòng)目的歸為三類：一是品牌推廣，包含品牌曝光量和信任感；二是信息迭代，包括試錯(cuò)和驗(yàn)證；三是轉(zhuǎn)化留存，包括銷售量、閱讀量和粉絲數(shù)，而其中閱讀量對(duì)品牌的曝光量是最直接的。

 

我認(rèn)為活動(dòng)的目的永遠(yuǎn)是最為重要的，涉及到之后的活動(dòng)力度、活動(dòng)方式，目的要是混淆，活動(dòng)結(jié)果再怎么漂亮，也只是徒勞。

還記得有一回給一個(gè)剛起步的公眾號(hào)做搶紅包的活動(dòng)，20000元的預(yù)算，總共封了10000個(gè)紅包，活動(dòng)方式是回復(fù)關(guān)鍵詞就能搶紅包，也就是能夠保證每一個(gè)搶紅包的人都是關(guān)注了公眾號(hào)的！最后總共漲粉27000余人。

我一開(kāi)始和很多人一樣，覺(jué)得這是一個(gè)不錯(cuò)的結(jié)果，但是竟然遭到了公眾號(hào)擁有人強(qiáng)有力的譴責(zé)，原因是：當(dāng)天的推文才不到3000的閱讀量（平時(shí)公眾號(hào)閱讀量是一、二百）！你現(xiàn)在明白了吧，客戶的活動(dòng)目的是漲閱讀量，而粉絲數(shù)多少他絲毫不關(guān)心，在他看來(lái)，后臺(tái)的粉絲是被遮起來(lái)的，但閱讀量是透明的，花了20000元，得不償失！

 

另一方面，活動(dòng)目的是用戶參與活動(dòng)的第一感官。物理學(xué)上說(shuō)力的作用是相互的，其實(shí)活動(dòng)目的也是同理，80%的用戶能知道你的目的，區(qū)別在于，你是只利己，還是同時(shí)利了他！古語(yǔ)上說(shuō)：預(yù)先取之必先予之，你想要從用戶身上得到什么，就必須先給予他什么！

我認(rèn)為，新媒體無(wú)非要從用戶身上得到時(shí)間、聲援、信任、留存，留存之中又包括關(guān)注和互動(dòng)。明確了我們要什么，就知道該怎么付出了。活動(dòng)目的對(duì)峰終定律的影響在于，你能讓用戶感受到多少利他，用戶感受得越多，峰值就會(huì)越高。

二、杠桿支點(diǎn)

我會(huì)重點(diǎn)來(lái)說(shuō)說(shuō)第二部分，杠桿支點(diǎn)，小馬魚(yú)在《我在阿里做運(yùn)營(yíng)》一書(shū)中提到過(guò)，運(yùn)營(yíng)的四大思維之一，就是杠桿思維，給你一個(gè)支點(diǎn)，可以撬起整個(gè)地球，在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中，尤其如此。

 

我們已經(jīng)知道了自己想從用戶身上得到什么，接下來(lái)，就要搞清楚用戶想得到什么？

用戶想要的也逃不出四點(diǎn)：有用、有料、有趣、有心！

1、有用

這個(gè)主要涉及到獎(jiǎng)品的設(shè)置，我以前每周一個(gè)線上小活動(dòng)，每月一個(gè)線下大活動(dòng)，根據(jù)反饋，凡是能在線上直接領(lǐng)取的獎(jiǎng)品參與度最高，比如紅包現(xiàn)金、流量話費(fèi)、各大視頻網(wǎng)站會(huì)員、外賣平臺(tái)的滿減、淘寶的抵值券等，即中即得；另一類比較受歡迎的是能夠包郵到手的獎(jiǎng)品，即你的活動(dòng)售后做得非常到位；而還有一類是用戶認(rèn)定自己占了小便宜的物品，他們甚至于愿意花費(fèi)一定的金額來(lái)?yè)Q取，譬如一元換購(gòu)，哪怕是概率性事件，但用戶都愿意相信自己的運(yùn)氣。

舉個(gè)例子吧，我前陣子做了一個(gè)搶紅包的活動(dòng)，預(yù)算也不多，就2000元錢，但參與度很高，漲了3778個(gè)粉絲。上周，我做了一個(gè)菱角購(gòu)買優(yōu)惠的活動(dòng)，因?yàn)椴荒馨]，收效甚微。

 

2、有料

這是很多知識(shí)型平臺(tái)做活動(dòng)的支點(diǎn)，增廣見(jiàn)識(shí)、資料整合、推層出新、擴(kuò)展人脈。我們常常能在朋友圈看到這樣的活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)：好友助力掃碼可獲得一本書(shū)、裂變海報(bào)免費(fèi)聽(tīng)課；或者關(guān)注新號(hào)回復(fù)關(guān)鍵詞可得3G專業(yè)整合資料；另外就是完成任務(wù)加入社群，對(duì)接行業(yè)大佬。

 

有料和有用相比，顯得小眾，但是針對(duì)性更強(qiáng)，細(xì)分性更準(zhǔn)。搶紅包吸引來(lái)的粉絲多半是水粉，能沉淀的很少，但是通過(guò)有料這個(gè)支點(diǎn)進(jìn)來(lái)的用戶，會(huì)有一定的期待。在峰值上說(shuō)，是比有用更有價(jià)值的。

3、有趣

生活已經(jīng)如此艱辛，碰到開(kāi)心的事情當(dāng)然要同樂(lè)啦！我把有趣也分為三類：

• 李代桃僵：人民日?qǐng)?bào)做過(guò)的軍裝照，還有《延禧攻略》換臉照，用戶會(huì)覺(jué)得很有意思，就算沒(méi)穿過(guò)戲服，也想知道自己穿上到底是什么樣子。

•  身臨其境：很多時(shí)候，我們明明沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)，但通過(guò)一個(gè)活動(dòng)，好像事情是真實(shí)發(fā)生了一樣，比如H5里的微信群聊、語(yǔ)音通話，還有抖音在七夕推出的動(dòng)態(tài)抓禮物視頻，都給用戶的生活增添了一點(diǎn)有趣的新奇。

• 觸到笑點(diǎn)：要想形成海量傳播，就要走心地觸笑點(diǎn)，讓人在笑過(guò)之后引發(fā)共鳴，比如那封特別搞笑的辭職信：這點(diǎn)錢我很難為你辦事啊。

4.有心

有心主要是對(duì)用戶情感的一些把握：

•  榮譽(yù)感：說(shuō)是虛榮心也好，說(shuō)是愛(ài)顯擺也好，不要覺(jué)得這些詞是貶義的，沒(méi)有用戶炫，怎么攪動(dòng)活動(dòng)流量池呢？像掃一掃就能生成各種高大上的邀請(qǐng)函，裝逼誰(shuí)怕誰(shuí)?。?/p>

• 競(jìng)爭(zhēng)性：有個(gè)朋友和我說(shuō)，做活動(dòng)抽獎(jiǎng)啊，最好弄個(gè)一、二、三等獎(jiǎng)，因?yàn)槿硕枷矚g爭(zhēng)第一，你弄個(gè)排行榜，效果會(huì)比隨意抽取來(lái)得好。像很多H5小游戲運(yùn)用的就是人的這種心理。

• 小圈子：都說(shuō)站在頂端高處不勝寒，但每個(gè)人都不在乎寒，只在乎頂端。就比方說(shuō)你做個(gè)活動(dòng)，想要把人吸引到社群里，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)原來(lái)誰(shuí)都能進(jìn)的時(shí)候，可能會(huì)立馬閃退，但當(dāng)你說(shuō)，這個(gè)群限流40人，還有某某大佬進(jìn)群的時(shí)候，那么大家為了進(jìn)這個(gè)小圈子，就會(huì)去積極完成你的任務(wù)了。

• 懶癌癥：這其實(shí)關(guān)系到一個(gè)活動(dòng)的參與方式，和一個(gè)活動(dòng)的派獎(jiǎng)方式，參與方式一定不能有迂回，要簡(jiǎn)單直接，能一步到位的絕對(duì)不要設(shè)置第二步，為什么？因?yàn)楝F(xiàn)在的人懶呀！他們?cè)诠ぷ魃仙钌弦呀?jīng)思考了太多了，不想?yún)⑴c個(gè)活動(dòng)還要調(diào)動(dòng)各個(gè)腦細(xì)胞！最后獎(jiǎng)項(xiàng)出來(lái)的時(shí)候，也不能太麻煩用戶，還是因?yàn)閼?，這句是你的活動(dòng)售后，我在有用這一支點(diǎn)里也提出來(lái)過(guò)。

• 焦慮感：現(xiàn)代的人都很焦慮，咪蒙就是販賣焦慮最成功的，大家不想落后，于是你就要提供一個(gè)讓他們假裝很努力的活動(dòng)契機(jī)，或者說(shuō)能真正讓他們改變焦慮的活動(dòng)形式。

• 好奇心：人都是好奇的動(dòng)物，小到好奇自己是胖了還是瘦了，大到好奇世界末日是什么樣？于是各類測(cè)試層出不窮，測(cè)測(cè)《延禧攻略》里你是誰(shuí)，測(cè)測(cè)你的心理年齡是多少……

 

說(shuō)完了活動(dòng)目的和杠桿支點(diǎn)，我們就該得出峰終定律了，如果要給影響峰終定律的各要素排個(gè)權(quán)重，我認(rèn)為是這樣的：

 

 好，現(xiàn)在我們來(lái)畫峰終定律：

 

從圖中我們看出，用戶參與活動(dòng)最好的體驗(yàn)是：活動(dòng)走心，把握他們的心理，同時(shí)領(lǐng)取獎(jiǎng)品的方式簡(jiǎn)單直接。

就像你在淘寶買東西，買的那一刻并不很興奮，只有收到貨，且貨很正的那一刻才是體驗(yàn)最佳的一刻。也如同你點(diǎn)外賣，點(diǎn)了還在期盼，騎手送得慢就抓狂，拿到手吃到嘴里，才是最佳體驗(yàn)。其實(shí)，參與活動(dòng)和點(diǎn)外賣淘寶買東西有異曲同工之妙。

 

在用戶反感度里，我們可以看到，領(lǐng)獎(jiǎng)坑、廣告多、東西假是最要不得的。如果用戶參與裂變發(fā)現(xiàn)上了一堂敷衍的課，或者參與一個(gè)活動(dòng)發(fā)現(xiàn)看了很多廣告還沒(méi)有進(jìn)入正題，或者時(shí)不時(shí)玩游戲的時(shí)候跳出廣告，這都是體驗(yàn)相當(dāng)差的。

 

由此，根據(jù)峰終定律，我認(rèn)為，要撬動(dòng)用戶參與活動(dòng)要把握以下四點(diǎn)：

1）在活動(dòng)創(chuàng)意上，從用戶情感下手，觸痛用戶的心理性格，并提供針對(duì)性稀缺性限量性的獎(jiǎng)品。

2）在活動(dòng)形式上，盡量制造一個(gè)場(chǎng)景的參與方式，不迂回曲折，簡(jiǎn)單直接。

3）在活動(dòng)售后上，要比活動(dòng)前提供更專業(yè)的服務(wù)。

4)  在活動(dòng)目的上，減弱利己性，增強(qiáng)利他性，你要讓用戶覺(jué)得你80%是為了他。

 

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是新媒體運(yùn)營(yíng)逃不開(kāi)的必修課，我們常常疑惑為什么那么高昂的獎(jiǎng)品用戶不要，為什么那么高的中獎(jiǎng)率用戶不參與，為什么花了預(yù)算還是達(dá)不到目的，做活動(dòng)的意義究竟是什么？回到那句話，方法不對(duì)，堅(jiān)持就是錯(cuò)的，與大家共勉！

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