打破偏見(jiàn)的感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)：車(chē)模選男性還是選女性

今年4月，上海國(guó)際車(chē)展成功開(kāi)幕，男模的出現(xiàn)引發(fā)大量跟拍和討論。

“那個(gè)男模是歐洲人哎”、“為什么會(huì)有男?！?、“車(chē)模選男的還是選女的呢”。

有人說(shuō)“這是因?yàn)榕韵M(fèi)力量崛起了，用男?？梢晕韵M(fèi)者的注意”，也有人干脆說(shuō)“汽車(chē)公司找錯(cuò)模特了，請(qǐng)女模才好看”。

在我看來(lái)，這些說(shuō)法都缺乏策略性。

女性對(duì)視覺(jué)刺激天生比男性鈍感，靠異性展示能捕獲男性的注意，但對(duì)女性來(lái)說(shuō)效果會(huì)大減。這正是為什么女性擇偶時(shí)，相對(duì)于外貌，更看重男性的生活素養(yǎng)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

而且車(chē)展不是賣(mài)女性圖片的，不能以“好看”這種模糊的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)方案?！昂每础敝皇擒?chē)展的基本要求，不能決定車(chē)展的營(yíng)銷(xiāo)效果。

那到底為什么有的車(chē)展用男模，有的車(chē)展就用女模呢？

一、消費(fèi)者性別如何影響營(yíng)銷(xiāo)策略

當(dāng)你思考車(chē)展為什么選男模時(shí)，不妨反思一下，為什么過(guò)去的車(chē)展通常選用女模。

過(guò)去的汽車(chē)駕駛者基本上都是男性，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象當(dāng)然就是男性消費(fèi)者。

我們要知道，營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)滿(mǎn)足對(duì)方的需求來(lái)達(dá)成自己的目的。所以車(chē)展的一切營(yíng)銷(xiāo)行為都要以男性需求出發(fā)。

有心理學(xué)實(shí)驗(yàn)表明，女性可以降低男性長(zhǎng)遠(yuǎn)的理性思考力。

一名男性可以在以下兩種收益中選擇一種：

1. 今天拿100美元

2. 1年后拿200美元

結(jié)果是，看過(guò)美女照片的男性，相比于沒(méi)看的男性，更傾向于選擇今天拿100美元。

進(jìn)化論可以解釋這種現(xiàn)象，男性最好的繁殖戰(zhàn)略是在最短的時(shí)間內(nèi)傳播最多的后代，所以不放過(guò)任何配偶目標(biāo)，不必考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。

而對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，最好的繁殖戰(zhàn)略是要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，因?yàn)樗赣⒆?，男性是否性感不重要，生活素養(yǎng)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力才更重要。

所以如果營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)針對(duì)男性消費(fèi)者，可以把異性視覺(jué)刺激作為營(yíng)銷(xiāo)線索；但如果換作女性消費(fèi)者，則效果一般。

據(jù)我理解，車(chē)展選用女模，從營(yíng)銷(xiāo)策略角度，至少能滿(mǎn)足男性的兩個(gè)需求：

1. 滿(mǎn)足視覺(jué)上的異性審美需求，收獲男性消費(fèi)者的注意力。異性相吸，這是最容易想到的套路，也是策略性最低的。

2. 激發(fā)外部尊重需求，喚醒男性消費(fèi)者對(duì)豪車(chē)美女帶來(lái)尊重感的想象力：成功的男性有豪車(chē)美女相伴，別人會(huì)贊嘆他真是人生贏家。

對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，單純依靠男性的外形展示，并不能產(chǎn)生理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。

女性是有長(zhǎng)期理性的考慮的，更有策略性的方法是——選擇具有成功、靠譜、紳士風(fēng)度的男人形象作為車(chē)模。這樣才能滿(mǎn)足女性對(duì)安全感的需求，才能真正發(fā)揮異性相吸的威力。

了解這些，就可以初步解釋為什么現(xiàn)在的車(chē)展會(huì)出現(xiàn)大量男模了：

1. 一方面，現(xiàn)在女性駕駛者增多，而且女性逐漸成為男性買(mǎi)車(chē)決策的最大影響者，需要男模作為女性消費(fèi)者的視覺(jué)引力，但這仍然是策略性最低的方式。

2. 另一方面，激發(fā)安全感需求，喚醒女性消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)汽車(chē)和優(yōu)質(zhì)男性的想象力：這樣的汽車(chē)才靠譜，這樣的汽車(chē)才配得上靠譜的老公（除非你的汽車(chē)主要面向狂野、殺馬特等非主流消費(fèi)者）。

其實(shí)上述方法仍然不完善，因?yàn)闆](méi)有解釋為什么有些車(chē)型是面向男性消費(fèi)者的，但模特卻仍然是男性。

這就需要跳出上述分析框架，更本質(zhì)的思考了，就像學(xué)過(guò)大學(xué)物理后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)中學(xué)物理有很多局限性的結(jié)論，在中學(xué)是對(duì)的，到了大學(xué)就錯(cuò)了。

其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)策略并不取決于買(mǎi)車(chē)人的性別，而取決于你想要喚起消費(fèi)者什么心理訴求。

那些男性車(chē)型之所以選擇女模，只是因?yàn)閯偤眯枰獑拘涯切┡圆拍軒?lái)的消費(fèi)心理。當(dāng)我們需要喚醒的消費(fèi)心理和女性無(wú)關(guān)，而和男性有關(guān)時(shí)，自然需要男模。

二、消費(fèi)者心理訴求決定感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)

我們的消費(fèi)都是在實(shí)現(xiàn)功能需求的基礎(chǔ)上，追求心理滿(mǎn)足的最大化。比如你購(gòu)買(mǎi)iPhone XS，除了享受流暢的操作體驗(yàn)外，還可以顯示出你至少處于中產(chǎn)白領(lǐng)階層。

買(mǎi)車(chē)本質(zhì)上是在實(shí)現(xiàn)交通便利的基礎(chǔ)上，追求個(gè)性的心理體驗(yàn)。

為什么有些車(chē)型是面向男性消費(fèi)者，但模特卻選用男性，答案就在這個(gè)模型里面。

以吉普車(chē)為例，世界上第一輛吉普車(chē)是1941年在二戰(zhàn)中制造的，是用于美軍作戰(zhàn)的，所以吉普車(chē)天生是越野車(chē)的代表，造型狂野奔放，具有強(qiáng)大的越野性能。

吉普車(chē)以男性消費(fèi)者為主，但獨(dú)特的越野性能在城市中基本上是用不到的，也可以說(shuō)是越野性能過(guò)剩，但這仍然有很多男性情有獨(dú)鐘。

原因就是這些消費(fèi)者不是在消費(fèi)吉普車(chē)獨(dú)特的越野性能，而是在消費(fèi)吉普車(chē)帶來(lái)的狂野、強(qiáng)悍、勇敢、炫酷的形象體驗(yàn)。所以：

如果你的目標(biāo)受眾是追求吉普車(chē)的形象體驗(yàn)，而非獨(dú)特的越野性能，你應(yīng)該選用女模來(lái)襯托這種感覺(jué)：開(kāi)吉普真有男人魅力，這么多性感美女看向我。

如果你的目標(biāo)受眾是越野發(fā)燒友，追求吉普車(chē)獨(dú)特的越野性能，你應(yīng)該選用男模來(lái)塑造情境代入感——如果是我來(lái)開(kāi)吉普去野外兜風(fēng)，一定非常爽。

通過(guò)這兩個(gè)例子，你可以發(fā)現(xiàn)：雖然表面上男性消費(fèi)者都在消費(fèi)同一種產(chǎn)品，但心理訴求不同，模特性別選擇也會(huì)不同。

我們可以把吉普車(chē)獨(dú)特的越野性能視為解決方案，把吉普車(chē)帶來(lái)的狂野奔放的心理體驗(yàn)視為感覺(jué)。

那么營(yíng)銷(xiāo)有兩種類(lèi)型：一種是解決方案營(yíng)銷(xiāo)，即滿(mǎn)足消費(fèi)者的功能效用；另一種是感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理訴求。

同一個(gè)解決方案，放在不同的心理訴求下，營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)不同。

單純地以為男性喜歡看美女，所以車(chē)展就應(yīng)該選用女模，或者認(rèn)為女性會(huì)像男性一樣喜歡看異性，這些都是對(duì)人性的片面解讀，也是缺乏策略性的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)之一。

策略性營(yíng)銷(xiāo)第一步就是客觀認(rèn)識(shí)人類(lèi)的需求。

美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在20世紀(jì)40年代提出了“馬斯洛金字塔”，說(shuō)明了人類(lèi)的需求是有層次的，從低到高依次為生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。

但是我們憑借這個(gè)需求模型，仍然可能出錯(cuò)。因?yàn)樵谖覀兊男哪恐?，總是認(rèn)為別人都處在下層需求，而自己處在頂層。

正如一些男性消費(fèi)者認(rèn)為車(chē)展應(yīng)該用性感的女模來(lái)吸引其他男性消費(fèi)者，但當(dāng)他自己買(mǎi)車(chē)時(shí)，卻并不會(huì)考慮是否有女模陪伴，而是希望車(chē)型能符合自己的風(fēng)格和品質(zhì)要求（你買(mǎi)車(chē)考慮風(fēng)格和品質(zhì)，卻以為別人買(mǎi)車(chē)考慮性審美）。

心理學(xué)家有個(gè)實(shí)驗(yàn)，公司設(shè)置一萬(wàn)元獎(jiǎng)金，鼓勵(lì)績(jī)效優(yōu)秀的員工。對(duì)于這筆獎(jiǎng)金的描述有三種：

1. 一萬(wàn)塊錢(qián)能給家里換個(gè)高品質(zhì)冰箱；（生理需求）

2. 一萬(wàn)元存起來(lái)可以提高你的財(cái)產(chǎn)安全；（安全需求）

3. 一萬(wàn)元代表公司對(duì)你業(yè)績(jī)的肯定和對(duì)你的重視。（尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求）

如果獎(jiǎng)金是給你的，你更喜歡哪個(gè)說(shuō)法？大家?guī)缀醵歼x擇第三種：我不在乎這點(diǎn)錢(qián)，我在乎的是事業(yè)。

如果獎(jiǎng)金是別人的，你覺(jué)得哪個(gè)說(shuō)法最能打動(dòng)“別人”，大多數(shù)人都選擇了第一種或第二種：第三種太虛了，別人不會(huì)相信資本家的洗腦。

這種認(rèn)知偏誤普遍存在，但對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，這是不得不警惕的“認(rèn)知陷阱”。

正如在考慮選用車(chē)模時(shí)，不能狹隘地把思維局限在異性相吸的生理需求上，而是要探究在異性相吸的基礎(chǔ)上，還有哪些未被發(fā)掘的感覺(jué)需求。

三、感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入了營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代，心理收益在消費(fèi)者感知收益中的比重逐漸提升。消費(fèi)者不再只關(guān)注產(chǎn)品的功能效用，還會(huì)關(guān)注更豐富的感覺(jué)體驗(yàn)。

甚至有時(shí)候，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，解決方案本身不重要，感覺(jué)才更重要。

這時(shí)，感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的意義會(huì)遠(yuǎn)大于解決方案營(yíng)銷(xiāo)，我們需要從感覺(jué)出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，甚至是產(chǎn)品本身，比如概念型產(chǎn)品。

因此，我們必須要搞清有哪些感覺(jué)可以為消費(fèi)者提供心理收益。不妨繼續(xù)采用馬斯洛需求金字塔來(lái)探究一下：

1. 生理需求——生活感

隨著生活水平的提高，人們對(duì)衣食住行這些基本的生理需求有了更高的追求。

我們不能僅僅把消費(fèi)者理解為生存的人，為他們提供單純的解決方案。比如十塊錢(qián)能吃飽的飯，過(guò)冬不冷的衣服，職場(chǎng)新人租得起的房子，能代步的交通工具。

而是要理解為生活的人，把這些生理需求的消費(fèi)賦予豐富的生活意義，減輕他們決策上的心理負(fù)擔(dān)。

1. 你只吃低糖低鹽低油的素食，不是因?yàn)閾?dān)心發(fā)胖（即使就是擔(dān)心發(fā)胖），而是因?yàn)榫G色食品，營(yíng)養(yǎng)健康；

2. 你的工作餐只選全家便利店，不是因?yàn)楣べY低（即使就是工資低），而是因?yàn)榫筒捅憷?，?jié)約時(shí)間做更重要的事；

3. 你上班堅(jiān)持騎單車(chē)，不是因?yàn)橘I(mǎi)不起車(chē)（即使就是買(mǎi)不起車(chē)），而是因?yàn)榈吞辑h(huán)保，不受堵車(chē)影響；

4. 你只用小米手機(jī)，不是因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠（即使就是價(jià)格實(shí)惠），而是因?yàn)檫@是高性?xún)r(jià)比的明智之選。

對(duì)于生理需求的消費(fèi)，我們希望是健康的、明智的、善意的，而不是貪便宜的、盲目從眾的、不計(jì)外部影響的。

這樣的感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)雖然不能直接提高解決方案的質(zhì)量，但是為消費(fèi)者的消費(fèi)決策提供了合理化的動(dòng)機(jī)。

消費(fèi)者可以感覺(jué)到他們的消費(fèi)是為了更有意義的生活，而不僅僅是為了生存而將就、忍受。要知道，野百合也有春天，再低端的消費(fèi)也應(yīng)該有生活的意義。

2. 安全需求——掌控感

人類(lèi)天生厭惡不確定性，因?yàn)椴淮_定性意味著面對(duì)未知的世界，我們沒(méi)有掌控力，危險(xiǎn)隨時(shí)可能到來(lái)。

這是進(jìn)化的結(jié)果，那些對(duì)不確定性缺乏危機(jī)感或反應(yīng)遲鈍的生物是最容易滅絕的。所以，人類(lèi)算是生物界危機(jī)感最強(qiáng)，安全需求也最強(qiáng)的一個(gè)物種。

現(xiàn)代社會(huì)，我們擁有完善的法律制度和文明準(zhǔn)則，基本上不需要刻意擔(dān)心安全問(wèn)題。但安全需求無(wú)處不在，只是生命安全需求淡化了，但心理安全需求始終不變。

比如我們討厭彈窗廣告或洗腦廣告，討厭不需要卻經(jīng)常霸占視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的商品。因?yàn)樗麄兇蚱屏宋覀儗?duì)穩(wěn)定環(huán)境的預(yù)期，而且我們也反感讓商家的營(yíng)銷(xiāo)行為操控我們的消費(fèi)決策。

因此，營(yíng)銷(xiāo)除了提供解決方案，還要為消費(fèi)者提供掌控感，從而滿(mǎn)足他們的安全需求，盡管消費(fèi)者并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的掌控力。

比如網(wǎng)頁(yè)廣告從過(guò)去的強(qiáng)制播放，逐漸演變成消費(fèi)者可以立即或倒計(jì)時(shí)3s內(nèi)點(diǎn)擊關(guān)閉。雖然消費(fèi)者并沒(méi)有真正讓廣告消失，但獲得了心理上的掌控感，對(duì)商家的抵觸心理會(huì)大幅降低。

而且對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，廣告關(guān)閉的點(diǎn)擊時(shí)間，還可以體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)廣告的接受程度（喜歡則不關(guān)閉，不喜歡則直接關(guān)閉），更容易量化體現(xiàn)廣告的效果，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

很多情況下，掌控感可以實(shí)現(xiàn)解決方案提供不了的收益。

有實(shí)驗(yàn)表明，那些在醫(yī)院里自主收拾房間、安排床位，喜歡自己掌控生活的老人，比那些只靠護(hù)理人員服務(wù)的老人更加健康。

我們身邊也有類(lèi)似的現(xiàn)象，那些迷信求神拜佛或雞湯哲學(xué)的人，雖然找不到切實(shí)的解決方案，卻可以重拾信心，收獲心理上的掌控感。

再比如經(jīng)典商業(yè)案例，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”。其實(shí)我們常吃的食物中，基本上已經(jīng)足夠大腦的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給，根本用不上六個(gè)核桃來(lái)提高腦力。

但是六個(gè)核桃還提供了日常食物提供不了的掌控感——我喝六個(gè)核桃，可以提高腦力，我掌控了腦力不足可能帶來(lái)的不確定性隱患（你可以罵他洗腦，但確實(shí)有消費(fèi)者認(rèn)可買(mǎi)單）。

感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)和解決方案營(yíng)銷(xiāo)是相輔相成的，只是兩者之間的比例需要視情況調(diào)整，但絕不能割裂看待。

得到APP等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，一直被詬病為“制造焦慮”。但本質(zhì)上，知識(shí)付費(fèi)制造的“焦慮”和老師、家長(zhǎng)教育孩子說(shuō)的“不好好學(xué)習(xí)就考不上大學(xué)”沒(méi)什么兩樣。

知識(shí)付費(fèi)可以為會(huì)學(xué)習(xí)的人才提供更豐富的解決方案，也可以為那些從不學(xué)習(xí)或沒(méi)有學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的人提供焦慮感，促使學(xué)習(xí)，進(jìn)而提供對(duì)人生不確定性的掌控感。

可以說(shuō)，得到APP同時(shí)提供了學(xué)習(xí)的解決方案和應(yīng)對(duì)焦慮的掌控感，只是不同水平的人，有不同的使用結(jié)果罷了。

3. 情感需求——?dú)w屬感

人類(lèi)是群居動(dòng)物，需要通過(guò)社交活動(dòng)維系情感，從而獲得歸屬感。這是社交媒體時(shí)代最津津樂(lè)道的營(yíng)銷(xiāo)思路。

我們需要的歸屬感，無(wú)非兩種來(lái)源：一種是愛(ài)人，表達(dá)對(duì)他人的關(guān)愛(ài)；另一種是被愛(ài)，得到他人的關(guān)愛(ài)。一切歸屬感的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是把愛(ài)人和被愛(ài)連接在一起。

一種方法是，以物來(lái)連接情感，并且成為彰顯歸屬感的標(biāo)志，比如玫瑰花、鉆石。

當(dāng)你想要做解決方案營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，不妨嘗試幫助消費(fèi)者表達(dá)出內(nèi)心的情感。

比如老板油煙機(jī)在上海地鐵的自嗨廣告“老板大吸力油煙機(jī)，精湛科技，輕松烹飪”，這是典型的解決方案營(yíng)銷(xiāo)思路，但是科技有多精湛，并沒(méi)有可靠的證明資料，而且也缺少感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的成分 。

不如改成這樣：

另一種方法是，把產(chǎn)品打造成社交工具——禮品，比如腦白金和咖啡的故事。

腦白金通過(guò)經(jīng)典廣告語(yǔ)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”成為了國(guó)民現(xiàn)象級(jí)禮品。正是因?yàn)楫?dāng)年史玉柱親自調(diào)查，了解到老年人缺乏兒女的關(guān)懷而想到的。

這種禮品化營(yíng)銷(xiāo)方案，不僅避開(kāi)了保健品行業(yè)難以創(chuàng)新且過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的困境，而且把產(chǎn)品的品類(lèi)從保健品的紅海市場(chǎng)過(guò)渡到了老年人禮品的藍(lán)海市場(chǎng)。

另一個(gè)典型的故事是當(dāng)年咖啡進(jìn)入中國(guó)時(shí)，消費(fèi)者并不適應(yīng)喝咖啡，而是習(xí)慣于飲茶，再多的營(yíng)銷(xiāo)投入也無(wú)法撼動(dòng)根深蒂固的飲茶文化。

這時(shí)，咖啡作為舶來(lái)品，決定以禮品的形式營(yíng)銷(xiāo)。這樣既避開(kāi)了和飲茶文化的沖突，又巧妙利用了當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者認(rèn)為洋產(chǎn)品更時(shí)尚高貴的觀念，一舉攻入中國(guó)市場(chǎng)。

4. 尊重需求——承認(rèn)感

尊重需求是營(yíng)銷(xiāo)中看似空泛，卻十分重要的思路。幾乎每一次廣泛存在的不尊重，都會(huì)成為社會(huì)熱點(diǎn)話題。

1. 《崇尚奮斗，不等于強(qiáng)制996》表達(dá)了員工需要公司的尊重；

2. 《寒門(mén)再難出貴子VS中產(chǎn)鄙視鏈》表達(dá)了平民需要社會(huì)的尊重；

3. 《奔馳終于回應(yīng)了》表達(dá)了消費(fèi)者需要商家的尊重。

當(dāng)消費(fèi)者的權(quán)益、能力、身份或興趣得到承認(rèn)時(shí)，就會(huì)感到滿(mǎn)足和愉快。感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)需要做的就是向消費(fèi)者提供來(lái)自商家、身邊人乃至自己的承認(rèn)感。

我想到三種方法：

第一種方法：向消費(fèi)者提供表達(dá)、分享或互動(dòng)的機(jī)會(huì)，打破商家和消費(fèi)者不平等的關(guān)系。（來(lái)自商家的承認(rèn)感）

比如得到APP每周的直播活動(dòng)，允許用戶(hù)即時(shí)表達(dá)見(jiàn)解和提問(wèn)，而不是老師講什么，我只能聽(tīng)著。

羅振宇也一直強(qiáng)調(diào)，不能像傳統(tǒng)教育一樣，學(xué)生（消費(fèi)者）只能?chē)@學(xué)校和老師（商家）轉(zhuǎn)，而是讓各界名師為消費(fèi)者提供知識(shí)服務(wù)。

第二種方法：提供社交貨幣，讓消費(fèi)者的消費(fèi)行為得到他人的支持、羨慕和贊美。（來(lái)自身邊人的承認(rèn)感）

支付寶的理財(cái)成績(jī)排名，得到APP的《2018年學(xué)習(xí)報(bào)告》，都可以通過(guò)各種媒體分享，在滿(mǎn)足消費(fèi)者承認(rèn)感的基礎(chǔ)上，發(fā)揮了社交營(yíng)銷(xiāo)的效果。

小米手機(jī)為最早參與測(cè)試的100個(gè)用戶(hù)拍攝微電影《100個(gè)夢(mèng)想的贊助商》，幫助消費(fèi)者提供社交貨幣的同時(shí)，也制造了口碑傳播事件。

第三種方法：向消費(fèi)者提供及時(shí)反饋，讓消費(fèi)者從自己的內(nèi)心收獲承認(rèn)感。（來(lái)自自己的承認(rèn)感）

比如得到APP的“學(xué)習(xí)成就”板塊，包括了學(xué)習(xí)的時(shí)間數(shù)據(jù)以及勛章、證書(shū)和學(xué)分的獎(jiǎng)勵(lì)，讓消費(fèi)者可以定期了解到自己學(xué)習(xí)的進(jìn)度，得到正向反饋。

5. 自我實(shí)現(xiàn)需求——成就感

尊重和自我實(shí)現(xiàn)都是高層需求，如果說(shuō)尊重需求是過(guò)程上的激勵(lì)，那么自我實(shí)現(xiàn)需求就是結(jié)果上的獎(jiǎng)賞。

在自我實(shí)現(xiàn)需求得到滿(mǎn)足后，我們就會(huì)產(chǎn)生成就感。成就感是一個(gè)人對(duì)實(shí)際成果表現(xiàn)出的滿(mǎn)足和興奮。這是感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者刺激效果最強(qiáng)烈的，也是最需要營(yíng)銷(xiāo)人控制的消費(fèi)者需求。

頻繁的尊重會(huì)令人愉快，頻繁的成就反而會(huì)讓人覺(jué)得廉價(jià)。所以成就感營(yíng)銷(xiāo)的原則是選擇最有影響力的消費(fèi)者，提供階段性的、具有代表性的獎(jiǎng)勵(lì)。這樣在滿(mǎn)足消費(fèi)者成就感的基礎(chǔ)上，也讓消費(fèi)者成為了其他消費(fèi)者的標(biāo)桿或KOL。

比如今日頭條自媒體的青云計(jì)劃，定期給予優(yōu)秀作者獎(jiǎng)金和徽章獎(jiǎng)勵(lì)，微博KOL的加V認(rèn)證等。

總結(jié)

消費(fèi)行為，本質(zhì)上是在滿(mǎn)足功能效用的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)心理滿(mǎn)足的最大化。

因此，我把營(yíng)銷(xiāo)分為兩種類(lèi)型：一種是解決方案營(yíng)銷(xiāo)，即滿(mǎn)足消費(fèi)者的功能效用；另一種是感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，即滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理訴求。

這種類(lèi)型的劃分并不是為了把兩種營(yíng)銷(xiāo)方向割裂，而是為了更準(zhǔn)確地識(shí)別消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的阻力。

隨著科技和生活水平的提高，心理收益占消費(fèi)者感知收益的比重逐漸提高，感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該得到更多的科學(xué)性的重視，而不是泛泛的感官轟炸。