案例拆解：火花思維轉介紹體系拆解
一、產品
公司背景
火花思維是一家專注于專注于3-10歲兒童數(shù)學思維教育的K12領域在線教育公司，公司目前處于成長期，正式學員超過12萬。開始構建業(yè)務模型，并以模型來驅動和放大一個業(yè)務。
公司主業(yè)務線：3-10歲兒童數(shù)學思維教育課程。新開拓業(yè)務線：大語文思維課程。
產品介紹
教學模式：
采用在線直播和小班授課的方式進行。家長下載火花思維（學生端）app，進入后有兩個先行操作環(huán)節(jié)：
1.點擊【設備檢測】，點擊后需要先登錄才能檢測設備，檢測完成后進入下一步
2.點擊【入學測評】，完成測評后系統(tǒng)會根據測評結果給出小孩的入學計劃和建議。
課程設計：
首創(chuàng)游戲級互動教學，引入“情景動畫故事 + 知識點操作互動 + 教具實物配合”。整個課程基于火花星球這一情景設計，孩子們跟著主角們的通關過程進行學習。
二、渠道
微信公眾號矩陣推廣：
火花思維服務號推文
火花思維數(shù)學課堂推文
微信公眾號-個人中心-邀請好友·贏好禮
app：
菜單欄--個人中心--邀請好友贏好禮
菜單欄-個人中心-活化活動-618活動
老帶新推廣：
每介紹一個用戶注冊火花思維，該新用戶就可能成為朋友圈的活動推廣者
三、創(chuàng)意
1.活動介紹
本次活動分為兩部分：
基礎部分：長期在做的轉介紹活動，主要形式為分享海報到朋友圈并上傳到app個人中心，即可獲得火花幣。首次分享可獲得5000火花幣，之后以周為單位，每分享一次可獲得1250火花幣?；鸹◣趴捎脕碣徺I課程。除此主要形式外，若邀請好友注冊并聽完了試聽課程或首次購買課程，即可獲贈1節(jié)直播課程。上不封頂。
目的：此項活動是作為長期的一個轉介紹活動，穩(wěn)定的且顯眼的存在于app個人中心界面處。
618促銷部分：用戶通過做任務獲得金幣來抽獎。在原有活動的基礎上，用戶通過完成分享海報、邀請試聽等任務，可獲得1枚金幣，金幣可用來抽獎。用戶的確定性獎品目標為：抽獎6次可獲得恐龍大逃亡桌游，不確定性但誘惑大的目標為：有機會獲得100節(jié)免費課程和ipad。
目的：在基礎轉介紹活動的基礎上，結合618節(jié)點，運用100節(jié)免費課程，ipad等大獎來刺激用戶的轉介紹力度。
接下來根據【老帶新效果=分享效率*轉化效率*分享頻率】進行拆解。
2.分享效率：用戶的分享效率來自以下心理：
依然從基礎活動和618活動這兩點來分析：
基礎活動
火花思維是做到了前2點必備心理的。但加分心理在這里的體現(xiàn)較少，僅在個性化海報設計此處有體現(xiàn)。
1）先來看必備心理：
1.對產品本身價值的認可屬于產品層面，這里暫且不提。
2.獲得利益這一點上，基礎轉介紹活動里有兩個利益：
針對新用戶：首次分享并截圖上傳可獲得5000火花幣。
針對老用戶：每周分享一次并截圖上傳即可獲得1250火花幣。
火花幣可兌換課程、線上卡券等權益。
這兩種利益針對兩個不同的心理：
當用戶還處于對產品不太了解和信任時，產品想號召用戶做某件事情時，用戶是有較高的防備心理的。故此時我們應該用較大的獎勵力度去鼓勵用戶邁出第一步，也是以此培養(yǎng)用戶的行為習慣。而當用戶熟悉程度較高時，做出動作就相對比較容易，故此時的獎勵會下降到合理的范圍內。
2）加分心理這塊，火花思維在分享海報上有所體現(xiàn)。
進入分享海報頁面后，首次出現(xiàn)的是制作個性化海報，可以選擇孩子的照片制作海報。再往右滑動才是普通海報。
3）分享海報操作路徑：
第一步：制作海報（個性化和普通）
第二步：選擇自己的海報（生成海報并復制邀請語，鼓勵轉發(fā)朋友圈）
第三步：上傳朋友圈分享截圖至app。
618活動
618活動因為面對的用戶群體是注冊用戶均可參與，也就意味著用戶與火花思維是還沒有太多鏈接的，因此這次活動的重點就在于用戶所能獲得的利益。利益可以從3個方面來分析：1.利益的吸引人程度。2.用戶行動成本：用戶為了實現(xiàn)利益所要付出的代價。3.體驗路徑。
1）利益的吸引程度夠高
獎勵上，將確定性獎品與不確定性獎品相結合，確保每個看到此活動的目標用戶，都覺得自己可以一試。用戶的確定性獎品目標為：抽獎6次可獲得恐龍大逃亡桌游，不確定性但誘惑大的目標為：有機會獲得100節(jié)免費課程和ipad。這一點對家長來說無疑是很吸引人的。
但在這一點上，大獎往往涉及到用戶的信任度問題。有的用戶可能懷疑是否真的能做到，還是只是商家的噱頭。這里做得好的地方在于：用滾動的小字說明xxx又獲得了什么獎品。不好的地方在于：若能說明最高準備了多少臺ipad，多少個100節(jié)課的名額出來，會更有說服力。但此處又涉及風險，故還是需要具體討論。
2）用戶行動成本
這里雖然有眾多任務要完成，但用戶的行為動作都歸結于一個，轉發(fā)海報到朋友圈，此處的行動成本還是比較小的。這個設置，一方面將活動頁面簡單清晰化，另一方面也讓用戶的行動成本變小。至于用戶如果很想要拿到獎品，而主動私聊朋友的話，在app內也設置有邀請人數(shù)，用戶可以看到自己邀請的人數(shù)。
3）體驗路徑順暢
用戶點擊“完成任務”，即可進入海報制作頁面，體驗路徑還是很順暢的。且活動頁面采用完成任務的方式，有游戲的意味，較為有趣。
3.轉化效率
轉化效率指看到海報的新用戶有多少人愿意注冊火花思維。
提升轉化效率包括以下幾點：海報設計，文案價值傳達，用戶決策成本，用戶體驗路徑。
海報設計：個性化海報制作是一個亮點。因為朋友圈具有熟人社交屬性，故用戶個人照片的海報轉發(fā)到朋友圈，能夠降低海報的廣告意味，反而吸引朋友點開海報。普通海報的設計沒什么特別需要說的。
文案價值傳達：是一個合格的文案但是相對較為平淡。能夠按照文案寫作基本原則表達出核心概念，但在價值傳達上，沒有表達出獨特的亮點，且在引導用戶掃碼關注時，用限時0元領這樣的語句，也已經被用過很多次了，無法吸引用戶的注意力。
優(yōu)化建議：用火花思維當下最火的課程作為噱頭和亮點作為文案的核心思想，突出火花思維課程的特性。并引導用戶掃碼關注時，根據核心用戶畫像的痛點來寫文案。
用戶決策成本：用戶進入小程序頁面后，點擊免費試聽，輸入手機號和驗證碼即可領取。決策成本較小，一方面免費試聽無需付出代價，另一方面僅輸入手機號，無需更多信息也比較方便。
用戶體驗路徑：掃碼-進入小程序-點擊免費試聽-輸入手機號和驗證碼立即領取-幾分鐘內就有人聯(lián)系。
4.分享頻次
基礎活動上：
分享頻次為每周1次。
618促銷活動上：
分享個性化海報仍然是每周一次的頻率。
但在邀請好友注冊上，每邀請一位注冊并試聽即可獲得金幣，最高10枚金幣。海外好友的注冊則沒有最高限額。
四、產品亮點及可復用的點
1.轉介紹活動如何玩出花？
將常規(guī)的轉介紹活動與熱點節(jié)日的促銷相結合：
轉介紹活動通常都平平無奇的躺在某一地方，往往長期進行且很難突然有所增長。火花思維這次借助618，將平時的基礎轉介紹活動，與618促銷的轉介紹活動相結合，通過618大力的獎品和新奇的“游戲化”方式，大大提升了轉介紹活動的熱度，并且降低了轉介紹活動的門檻。
2.有溫度的分享才更吸引人
在分享時通過個性化海報和個性化文案等方式，讓分享出去的海報與用戶個人產生關系，更有溫度。
3.如何最小化降低用戶操作成本，讓用戶體驗更為順暢？
在用戶需要自己做出一些行為時，讓用戶可以跟著指令一個一個做，不需要思考。比如給用戶提供朋友圈文案等。
4.如何讓利誘更有吸引力？
設置確定性獎品和不確定性大獎。確定性獎品為用戶墊墊腳尖努力就能確定拿到的小獎品，不確定性獎品可有隨機性，或者很難拿到，但是要足夠有吸引力。這樣能覆蓋不同層級的用戶。
也可以反過來。確定性獎品為大獎品，但用戶需要很努力到前幾名才能拿到。不確定性獎品為價值很小的產品，但獲獎概率要足夠大，讓用戶覺得自己玩一玩，只要參加了就有可能拿到小獎。
5.如何讓活動頁面更有吸引力，提升活動效率？
參考電商玩法，設置游戲化的簡單任務。但要確保信任度，且不能太復雜。
五、待優(yōu)化
1.海報文案和朋友圈復制文案可以優(yōu)化。
2.入口的渠道可以優(yōu)化和增加，比如618就沒有在公眾號留有入口。
3.基礎轉介紹活動還是可以再降低一下門檻。讓僅注冊但是沒有買課的人，也能轉介紹。
六、歡迎加我
胡晨熙
5年市場營銷工作者，1年隱居生活，目前正在找工作。
熱愛寫書評及心理情感類文章。今年的重點興趣方向是寫作，佛學和中醫(yī)。
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qaz654321
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