周年慶活動(dòng)怎么策劃？手把手教你拆解思路

最近一位朋友去面試，面試官留了一道作業(yè)題，讓針對(duì)該公司周年慶策劃一場(chǎng)線上商業(yè)活動(dòng)，要求方案中需包含活動(dòng)主題、競(jìng)品分析、用戶策略、活動(dòng)頁面、流程圖、推廣方案、活動(dòng)排期等諸多內(nèi)容。

 

朋友問我拿到這道題目，會(huì)怎么策劃？

 

【試題內(nèi)容】今年是公司第N年周年慶，需要你策劃一個(gè)會(huì)員周年慶活動(dòng)，活動(dòng)方案中需包含以下內(nèi)容：1. 策略思考路徑，可包括市場(chǎng)分析，競(jìng)品調(diào)研，產(chǎn)品功能深挖等；2.落地方案包含完整的營(yíng)收思路，推廣口號(hào)等，可配合活動(dòng)頁面，即包含示意圖、流程圖、交互細(xì)節(jié)；3. 推廣方案包括迅雷內(nèi)部的推廣資源，哪些位置要上。內(nèi)外部推廣資源；4. 排期規(guī)劃推廣方案時(shí)間進(jìn)度及排期規(guī)劃；

我的建議是，先不要拘泥面試官給你出的題目是否有邏輯或流程問題，也不要糾結(jié)于題目?jī)?nèi)容是否有缺失。面試官出這么一道試題給你，可能想要考察你以下幾點(diǎn)能力。第一，審題能力；第二，信息檢索能力；第三，邏輯能力；第四，才是活動(dòng)策劃能力。

大膽地把你自己認(rèn)為正確的答案寫出來，闡述清晰、查漏補(bǔ)缺、讓答卷看起來邏輯滿分即可。

為了更好地闡述我的拆解思路，本文選取迅雷會(huì)員這款產(chǎn)品作為案例，手把手教你如何完成一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的商業(yè)活動(dòng)。

問題一：策略思考路徑，可包括市場(chǎng)分析，競(jìng)品調(diào)研，產(chǎn)品功能深挖等；

先來剖解問題一，題目關(guān)鍵詞是“思考路徑”“市場(chǎng)分析”“競(jìng)品調(diào)研”“產(chǎn)品功能”。

思考路徑這詞乍一看以為是要分析活動(dòng)用戶路徑，仔細(xì)看才發(fā)現(xiàn)是思考路徑。在人的潛意識(shí)里，分析一款產(chǎn)品的市場(chǎng)情況或競(jìng)品調(diào)研的前提需要有確定的主題和方向。如果沒有確定的主題，那么做再多的調(diào)研都是南轅北轍，徒勞無功。

所以，第一步需要確定活動(dòng)的主題、方式和想要采取的策略。

試題中給出的背景是“周年慶活動(dòng)”，這是關(guān)鍵點(diǎn)。周年慶商業(yè)活動(dòng)跟日常的商業(yè)活動(dòng)相比究竟有什么不同？在活動(dòng)策劃上需注意什么？

周年慶活動(dòng)，百科上解釋是“周年慶即為企業(yè)/產(chǎn)品成立周歲的慶典。周年慶典不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的程序化慶典活動(dòng)，而是一個(gè)企業(yè)、團(tuán)體、產(chǎn)品已經(jīng)步上正軌、茁壯成長(zhǎng)的表現(xiàn)。”因此周年慶活動(dòng)可謂一年一度比較重要的活動(dòng)，最好能跟品牌/產(chǎn)品掛鉤，強(qiáng)化品牌美譽(yù)度。

我會(huì)如何策劃迅雷會(huì)員的周年慶活動(dòng)呢？由于迅雷會(huì)員這款產(chǎn)品比較特殊，它連接兩側(cè)用戶，所以在確定活動(dòng)主題/方式前，我首先需要確定本次活動(dòng)是針對(duì)C端用戶還是B端用戶，還是連接B端和C端用戶的活動(dòng)。 

 

拆解示例活動(dòng)主題：比如主題可定為“會(huì)員周年趴，充會(huì)員送XXXX”?；顒?dòng)主題建議不要過于文案化，比如怦然心動(dòng)、春意盎然、四月你好這種文案看似很美，但用戶讀完后不知道這個(gè)活動(dòng)具體想要干什么的，相當(dāng)于這是句無效文案。還不如直接用“充會(huì)員送XXX”這種文案來得簡(jiǎn)單明了說人話，而且根據(jù)筆者以往做活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，直接了當(dāng)告知用戶活動(dòng)是要干嘛的，活動(dòng)轉(zhuǎn)化率反而更高） 

 

活動(dòng)方式：建議商業(yè)+品牌營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合，邀請(qǐng)B端商戶和C端用戶參與到活動(dòng)party中一起玩，并以情感共鳴方式吸引用戶關(guān)注活動(dòng)。聯(lián)合B端商戶舉辦聯(lián)合活動(dòng)的好處就是——可擴(kuò)大活動(dòng)的品牌曝光度，同時(shí)降低活動(dòng)的投入成本，最終實(shí)現(xiàn)雙方共贏。 

 

用戶策略：活動(dòng)可往輕松簡(jiǎn)單氛圍去策劃，比如把周年慶活動(dòng)設(shè)想成簡(jiǎn)單的“我生日快到了，我想要邀請(qǐng)金主爸爸（B端商戶）和好朋友（C端用戶）來過生日，至于活動(dòng)怎么策劃，能讓大家都滿意，都領(lǐng)到福利，這才是考驗(yàn)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)真正實(shí)力的時(shí)候了。

活動(dòng)策劃要有意思，用戶策略還要讓用戶賞臉跟你玩，這可不是一件簡(jiǎn)單的事情。

 

第二步，才是競(jìng)品分析。很多用戶可能會(huì)問，為什么我要把競(jìng)品分析放在第二，而不是活動(dòng)主題之前呢？這點(diǎn)我是這么考慮的：

競(jìng)品分析：如果是針對(duì)會(huì)員周年慶活動(dòng)的話，沒必要去參照或調(diào)研競(jìng)品的活動(dòng)方式，反而應(yīng)該參照和調(diào)研整個(gè)行業(yè)內(nèi)效果比較好的活動(dòng)方式，這樣更容易跳出原有的活動(dòng)狹隘圈。調(diào)研是為了挖掘更多創(chuàng)新方式，讓活動(dòng)變得好玩，用戶喜歡來玩。比如選取一些備受用戶喜歡且不用教導(dǎo)用戶的活動(dòng)裂變方式，砍價(jià)、抓娃娃、套圈圈等。類似這種我媽都會(huì)玩我媽都明白字面意思的活動(dòng)方式更吸引用戶注意、引起更多轉(zhuǎn)發(fā)裂變，最終實(shí)現(xiàn)活動(dòng)付費(fèi)。 

 

產(chǎn)品功能：如上面競(jìng)調(diào)所提到的，選用一種經(jīng)典的活動(dòng)玩法，讓用戶在玩的過程中，完成付費(fèi)/轉(zhuǎn)發(fā)的操作。所以在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上圍繞最終導(dǎo)向設(shè)計(jì)。詳見后面解釋。

 

問題二：落地方案包含完整的營(yíng)收思路，推廣口號(hào)等，可配合活動(dòng)頁面，即包含示意圖、流程圖、交互細(xì)節(jié)； 

當(dāng)確定活動(dòng)主題和方式后，下一步需要驗(yàn)證活動(dòng)可能帶來的效果，反推流量和缺口，以此優(yōu)化產(chǎn)品流程。這點(diǎn)我在之前的很多文章中也提到過，一定要先做活動(dòng)數(shù)據(jù)反推。

營(yíng)收思路：以目標(biāo)1億為例，利用樹杈法方式拆解目標(biāo)

1、先確定營(yíng)收目標(biāo)（1億），計(jì)算各類資源入口、位置轉(zhuǎn)化率、位置營(yíng)收額等，計(jì)算流量缺口和營(yíng)收缺口。（保底）

2、根據(jù)數(shù)據(jù)缺口，從結(jié)果進(jìn)行反推，初步估算需額外開拓多少流量、資源才能完成指標(biāo)。（缺口）

3、在常規(guī)銷售記錄上，加入捆綁玩法。如前面提到的滿減等，提升用戶arppu值。（捆綁）

4、此外可通過設(shè)計(jì)聯(lián)名款會(huì)員充值、學(xué)校青春版會(huì)員充值等商業(yè)噱頭，跟量級(jí)相當(dāng)?shù)腶pp合作，利用雙方app用戶畫像差異性，占領(lǐng)對(duì)方用戶。（各類視頻網(wǎng)站會(huì)員也是通過聯(lián)名款會(huì)員拓寬用戶。）（聯(lián)名）

簡(jiǎn)單說，就是采用“保底”+“缺口”+“捆綁”+“聯(lián)名”4大運(yùn)營(yíng)思路，完成營(yíng)收指標(biāo)。

 活動(dòng)頁面參考示例：——以充值會(huì)員玩刮刮樂為例

線稿描述：

1、活動(dòng)方式選用經(jīng)典玩法。如付費(fèi)后免費(fèi)刮刮樂、付費(fèi)前砍價(jià)等。上述案例采用了購買會(huì)員后免費(fèi)刮刮樂的方式。

2、活動(dòng)頁面設(shè)置成單線程活動(dòng)，盡量減少給用戶多選擇的按鈕或操作。頁面最好是用戶一進(jìn)來后，只需要一直點(diǎn)一個(gè)按鈕操作即可完成整個(gè)活動(dòng)流程。如上圖線稿，用戶一進(jìn)來整個(gè)頁面只有購買按鈕有比較強(qiáng)的指向性且可點(diǎn)擊，其余都是活動(dòng)動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品介紹。底部的分會(huì)場(chǎng)banner頁面是子會(huì)場(chǎng)活動(dòng)跳轉(zhuǎn)，形成流量閉環(huán)。這種單線程活動(dòng)設(shè)計(jì)的好處就在于，要么用戶進(jìn)入頁面后立馬退出，要么停留下來。停留下來的用戶60%以上都會(huì)轉(zhuǎn)化，活動(dòng)轉(zhuǎn)化率很高。

3、需要預(yù)先確定活動(dòng)頁面的最大流量入口，比如流量最大的入口是app首頁懸浮窗，那么活動(dòng)落地頁所有交互需根據(jù)懸浮窗入口進(jìn)行設(shè)計(jì)。

4、活動(dòng)頁面，頂部可采用實(shí)時(shí)彈幕形式。實(shí)時(shí)展示已充值會(huì)員昵稱、充值金額，給用戶火爆緊張的感覺，刺激用戶快速下單。

5、活動(dòng)頁面不適宜太長(zhǎng)，最好控制在手機(jī)屏幕2屏以內(nèi)，頁面太長(zhǎng)用戶沒有耐心瀏覽。

 

問題三：推廣方案包括迅雷內(nèi)部的推廣資源，哪些位置要上，內(nèi)外部推廣資源；

推廣資源一般比較容易整理，無外乎分內(nèi)部資源、外部資源（新媒體主要偏品牌推廣，也可以單獨(dú)區(qū)分）。在重大活動(dòng)推廣上，之前所積累的人脈資源這時(shí)候該派上用場(chǎng)了。

內(nèi)部資源：比如app各資源位、公司內(nèi)部其他app位置、網(wǎng)站位置、新媒位置等。最好用一份excel表格紀(jì)錄好全公司的資源位、位置尺寸大小、負(fù)責(zé)人，方便下次直接對(duì)照表格聯(lián)系，提升溝通效率。

外部資源：第三方app、第三方媒體平臺(tái)、用戶裂變渠道、社群……最好也有一份excel資源表，方便以后工作交接，同時(shí)還能從數(shù)據(jù)中評(píng)估哪些資源后續(xù)可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的。

新媒體資源：雙微1抖1快等（新媒資源可單拆解出來也可匯總到內(nèi)外部資源中）。新媒體資源在做品牌推廣時(shí)尤其重要。

問題四：周年慶活動(dòng)的排期規(guī)劃、推廣方案、時(shí)間進(jìn)度及排期規(guī)劃；

時(shí)間進(jìn)度——可提前7天預(yù)熱，加深用戶對(duì)活動(dòng)的記憶。（備注：大型活動(dòng)一般要有預(yù)熱環(huán)節(jié)，小型活動(dòng)推廣可根據(jù)實(shí)際情況看是否需要。）如下表，整個(gè)活動(dòng)排期預(yù)計(jì)16-20天（含周末）。

推廣排期規(guī)劃活動(dòng)推廣一般分3個(gè)階段：預(yù)熱→上線→收尾，活動(dòng)總結(jié)一般針對(duì)內(nèi)部。預(yù)熱（提前3-7天預(yù)熱推廣，吸引用戶眼球）——上線（4-5天活動(dòng)推廣，各類資源交叉上線）——收尾（3天左右，整理對(duì)外可宣傳數(shù)據(jù)、花絮/故事等）——總結(jié)（3-5天，具體視數(shù)據(jù)收集難度而定）

 

排期表備注

1、渠道眾多，為了避免渠道使用擁擠造成位置資源浪費(fèi)，在推廣資源排期上需要錯(cuò)開時(shí)間，以達(dá)到資源最大利用率。

2、在消息推送方面，除第一天push的用戶不需去重以外，后面使用push推廣時(shí)需去重前面幾天用戶。盡量讓同樣內(nèi)容的push不過多打擾用戶，在保證商業(yè)化的同時(shí)也不損害用戶體驗(yàn)。

3、用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，需根據(jù)用戶使用場(chǎng)景、用戶頻率、用戶行為、用戶在線時(shí)間等多維度將活動(dòng)精細(xì)化推送給用戶。 以上是我針對(duì)試題的拆解。整個(gè)活動(dòng)拆解下來后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這些底層的策劃知識(shí)和思考流程大同小異，唯一不同的點(diǎn)在于對(duì)細(xì)節(jié)的考慮和琢磨。

比如對(duì)文案的斟酌，對(duì)活動(dòng)策略的制定、活動(dòng)頁面的交互編排、活動(dòng)轉(zhuǎn)化、精細(xì)化推送等，這些細(xì)節(jié)才是讓你在同類型活動(dòng)中脫穎而出，最終活動(dòng)付費(fèi)轉(zhuǎn)化卻千差萬別的主要原因。
相信我，從讀完這篇文章開始，在策劃每一次活動(dòng)時(shí)，多問自己幾個(gè)為什么（5WHY分析法），長(zhǎng)期下來，你就能發(fā)現(xiàn)活動(dòng)效果慢慢就提升了。

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