一、案例名稱

微信讀書(shū)-每日一答

二、案例行業(yè)

社交讀書(shū)

三、案例目標(biāo)

主要目的：

培養(yǎng)用戶適用微信讀書(shū)APP或小程序的習(xí)慣，方便促進(jìn)用戶購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)無(wú)限卡

拆解背景：

1.“每日一答”的觸達(dá)率很高

打開(kāi)APP進(jìn)入滑動(dòng)形式的主頁(yè)，右滑第2或第3個(gè)頁(yè)面就是“每日一答”活動(dòng)頁(yè)面，比“組隊(duì)抽無(wú)限卡”的頁(yè)面還要考前；左滑到底，“每日一答”的banner處于第一位，“組隊(duì)抽無(wú)限卡”位于第二位。

2.“每日一答”的分享形式更加多樣化，同樣是分享到微信，分享的理由有闖關(guān)成功后的炫耀，邀請(qǐng)好友參與PK，分享PK排位名次，邀請(qǐng)好友幫忙答題以復(fù)活；而“組隊(duì)抽無(wú)限卡”的分享理由只有邀請(qǐng)好友加入隊(duì)伍抽獎(jiǎng)

3.“每日一答”的積分商城中，有大量積分兌換書(shū)幣，無(wú)限卡等福利的小玩法，福利很多也比較實(shí)用。預(yù)計(jì)書(shū)幣和無(wú)限卡是以后用戶主要的付費(fèi)點(diǎn)。

由以上三點(diǎn)分析，“每日一答”是的主要目的是觸達(dá)用戶，激勵(lì)用戶參與和分享玩法，并培養(yǎng)游戲的習(xí)慣。

四、案例標(biāo)簽

趣味營(yíng)銷(xiāo)，成就系統(tǒng)，游戲化

五、案例路徑

六、產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用

亮點(diǎn)：

細(xì)分玩法--每日一答：

1.這個(gè)細(xì)分玩法和微信讀書(shū)的游戲版塊名字相同，且處于優(yōu)先級(jí)較高的位置，是用戶第一眼能看到的模塊，處于漏斗的第一級(jí)。這個(gè)模式類(lèi)似于單機(jī)游戲，沒(méi)有什么參與的壓力，不像問(wèn)答PK有答題倒計(jì)時(shí)和獎(jiǎng)懲機(jī)制，會(huì)讓用戶有緊張的感覺(jué)。

2.進(jìn)入每日一答后，開(kāi)始游戲前，有兩個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)可供選擇：書(shū)幣或無(wú)限卡。無(wú)限卡的選擇人數(shù)顯然會(huì)更多，但書(shū)幣有可能是為后續(xù)推出額外付費(fèi)的書(shū)籍做鋪墊。還有可能是將無(wú)限卡和書(shū)幣做對(duì)比，強(qiáng)化現(xiàn)階段用戶對(duì)無(wú)限卡的需求。

3.道具卡引導(dǎo)用戶去賺取書(shū)幣（引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)）、積分（因?yàn)槊咳諉?wèn)答每天只有一次機(jī)會(huì)，額外的積分需要用戶參與問(wèn)答PK賺?。?，邀請(qǐng)好友（拉新）或者看廣告，促進(jìn)用戶進(jìn)到漏斗的下一級(jí)付費(fèi)、留存和用戶增長(zhǎng)，或者利用用戶圖省事的心理賺取額外廣告收入。

值得注意的是，作為一個(gè)主要目的是觸達(dá)用戶的模塊，看廣告和邀請(qǐng)這兩項(xiàng)都放在了問(wèn)答結(jié)束后，保護(hù)了用戶體驗(yàn)，做到了為用戶考慮。

4.在問(wèn)答結(jié)束后，如果勝利，則引導(dǎo)用戶進(jìn)行問(wèn)答PK，利用用戶勝利后比較興奮的狀態(tài)，讓用戶留在小程序里，進(jìn)到漏斗的下一層，也可以通過(guò)分享得續(xù)命卡，而此時(shí)問(wèn)答已經(jīng)結(jié)束，這時(shí)候分享不會(huì)給用戶造成負(fù)擔(dān)，且分享的內(nèi)容會(huì)幫用戶樹(shù)立博學(xué)多才的社交人設(shè)；如果失敗，則引導(dǎo)用戶進(jìn)行支付書(shū)幣復(fù)活、看廣告復(fù)活、邀請(qǐng)好友玩復(fù)活，分享的內(nèi)容也以吐槽題目的形式隱藏了用戶答錯(cuò)的尷尬心理。

5.道具卡的獲取設(shè)置利用了誘餌效應(yīng)，每種道具卡都設(shè)了3種獲取方式，其中“連續(xù)登陸3天”、邀請(qǐng)好友參與相比其他選項(xiàng)，難度更低，成本更小。這個(gè)環(huán)節(jié)可以有效完成用戶留存和增長(zhǎng)

6.道具卡的價(jià)格設(shè)置利用了錨定效應(yīng)，一方面，書(shū)幣/積分兌換道具卡并不是線性關(guān)系，換取最高檔的獎(jiǎng)勵(lì)需要投入大量時(shí)間精力，換取最低檔的又不太劃算，用戶可能會(huì)選擇攢積分換取中檔獎(jiǎng)勵(lì)；另一方面，跳題卡需要10書(shū)幣或者300積分，成本過(guò)高，換題卡的成本最低，但是用處不大，用戶可能更多的會(huì)兌換續(xù)命卡這一中檔成本且實(shí)用價(jià)值更高的道具卡

細(xì)分玩法--問(wèn)答PK：

1.PK可以選擇和好友或者和全網(wǎng)自動(dòng)匹配，一定程度上滿足了用戶的社交需求

2.PK過(guò)程中可以發(fā)送消息，增加了娛樂(lè)性

3.PK得分機(jī)制是搶答題，誰(shuí)先答對(duì)分?jǐn)?shù)更高，加大了答題的刺激性

4.答題成功后沒(méi)有專門(mén)設(shè)置返回按鈕，而是引導(dǎo)用戶“再來(lái)一局”或“炫耀一下”，能讓用戶沉浸式答題，利用用戶依舊緊張的心態(tài)，延長(zhǎng)用戶使用的時(shí)間，類(lèi)似于上癮機(jī)制，以此增加用戶付費(fèi)的可能性。

5.PK失敗后給了用戶看廣告復(fù)活的選擇，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)更加友好，付費(fèi)意味沒(méi)那么濃，利用用戶厭惡損失的心理達(dá)成平臺(tái)變現(xiàn)的目的。

復(fù)用：

細(xì)分玩法--每日一答：

1.獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)置，可以給到用戶一些選擇，給用戶一種我是在自由選擇的感覺(jué)。

2.5.6.錨定效應(yīng)可以設(shè)置在任何環(huán)節(jié)，利用對(duì)比引導(dǎo)用戶的操作，如在設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，也可以利用錨定效應(yīng)，通過(guò)對(duì)比讓用戶選擇我們想讓他選的獎(jiǎng)勵(lì)

3.一個(gè)流程走完后，頁(yè)面可以處于多種考慮去設(shè)置引導(dǎo)，最大化的利用“用戶已完成當(dāng)前流程”的這一結(jié)果；在觸達(dá)用戶的環(huán)節(jié)，要盡可能的保護(hù)用戶的體驗(yàn)，以達(dá)到讓用戶順利進(jìn)入后續(xù)流程的目的

4.分享內(nèi)容文案的設(shè)置，要契合用戶心理，幫助ta實(shí)現(xiàn)炫耀/立人設(shè)等目的

細(xì)分玩法--問(wèn)答PK：

1.站在用戶角度，思考用戶處于什么目的才會(huì)分享，一般來(lái)說(shuō)，用戶希望能利用這些分享的內(nèi)容，給自己樹(shù)立有學(xué)識(shí)又有趣的形象，分享的文案也要契合用戶這一心理。

2.利用用戶厭惡損失的心理，設(shè)置觀看廣告

3.在節(jié)奏快的模塊上，打造沉浸式體驗(yàn)，讓用戶多次反復(fù)的進(jìn)行流程，以此達(dá)到上癮或培養(yǎng)用戶習(xí)慣的目的，增加用戶付費(fèi)可能

七、待優(yōu)化的點(diǎn)&解決方案

1.用戶打開(kāi)微信讀書(shū)APP時(shí)，首頁(yè)不一定是“每日一答”頁(yè)面，且要左滑到底才能保證看到活動(dòng)頁(yè)面，可能會(huì)降低觸達(dá)率

方案：設(shè)置固定banner；在搜索框提示進(jìn)行每日一答；將“每日一答”固定到首頁(yè)靠前的頁(yè)面

2.現(xiàn)階段用戶對(duì)于付費(fèi)使用微信讀書(shū)還是比較抵觸的，畢竟之前白嫖了太久無(wú)廣告的免費(fèi)無(wú)限卡，在獲取道具卡的設(shè)置及復(fù)活環(huán)節(jié)，可以把邀請(qǐng)好友/登錄3天/看廣告放到較上的位置，降低用戶對(duì)于付費(fèi)的厭惡感

3.積分商城還可以增加“皮膚”功能，可以自己選擇微信讀書(shū)的界面配色

八、思考的點(diǎn)

1.細(xì)分玩法-每日一答通過(guò)無(wú)限卡作為長(zhǎng)期誘餌吸引用戶參與，通過(guò)書(shū)幣為后續(xù)業(yè)務(wù)做鋪墊，利用邀請(qǐng)好友實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，用道具卡將用戶引流到漏斗的下一層級(jí)，針對(duì)圖省事或者不想花錢(qián)的用戶，也可以利用廣告實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

2.細(xì)分玩法-每日一答的每日次數(shù)只有1次，而且通過(guò)難度比較高，想賺取積分的用戶只有去問(wèn)答PK，以此培養(yǎng)用戶的習(xí)慣

3.大廠的每個(gè)細(xì)節(jié)都值得細(xì)細(xì)揣摩，特別是鉤子的設(shè)置，怎么將鉤子效用最大化，怎么利用用戶社交圈，怎么流暢的銜接各個(gè)環(huán)節(jié)，定價(jià)策略和錨定效應(yīng)、損失厭惡心理的靈活運(yùn)用

4.參考文章：

http://www.woshipm.com/pd/3568311.html

九、個(gè)人介紹

入行8個(gè)月的運(yùn)營(yíng)魚(yú)丸，即將進(jìn)入某成人教育機(jī)構(gòu)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，主做學(xué)歷提升和財(cái)商業(yè)務(wù)。目前專注于個(gè)人成長(zhǎng)、文案、短視頻領(lǐng)域，希望可以和星球內(nèi)的大佬多多交流！

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