拆解「低價(jià)體驗(yàn)課」5大要素，如何設(shè)計(jì)課程使效果最大化？

課程是體驗(yàn)課的1，如果沒(méi)有這個(gè)1，所有附加值的0都是無(wú)意義的，在這里我預(yù)設(shè)已經(jīng)完成了受眾人群定位和課程定位等前期準(zhǔn)備工作，直接進(jìn)入對(duì)課程主體的探討。

既然是課，那么勢(shì)必是由5大必備要素構(gòu)成：主題、內(nèi)容、講師、服務(wù)、價(jià)格。這5點(diǎn)都非常重要，但如果非要將它們進(jìn)行重要性排序的話，我認(rèn)為應(yīng)該是：講師＞內(nèi)容＞服務(wù)＞主題＞價(jià)格，這與正式課程產(chǎn)品的排序完全不同，主要原因在于用戶沖動(dòng)購(gòu)買與理性購(gòu)買的博弈，接下來(lái)我會(huì)在針對(duì)每個(gè)要素的闡述中一一具體說(shuō)明。

一、講師

為什么我會(huì)把“講師”放在體驗(yàn)課重要性的首位？因?yàn)槿耸亲盍Ⅲw的吸引點(diǎn)，無(wú)論什么類型的課程，核心都在一個(gè)有血有肉的講師。試想在去年《奇葩說(shuō)第六季》熱播的時(shí)候，如果你突然看到一個(gè)推廣是詹青云講法律，你會(huì)不會(huì)有沖動(dòng)想點(diǎn)進(jìn)去看看？在《最強(qiáng)大腦之燃燒吧大腦第二季》的時(shí)候，如果鮑云隊(duì)長(zhǎng)講記憶方法你會(huì)不會(huì)蠻好奇的？

拋開(kāi)這些明星效應(yīng)的情況不談，就算一個(gè)你可能不認(rèn)識(shí)的人，但是他的背景羅列出來(lái)是：

他是老師

舊金山大學(xué)教育心理學(xué)專業(yè)

從教十年的明星英語(yǔ)導(dǎo)師

CCTV希望之星英語(yǔ)風(fēng)采大賽全國(guó)賽評(píng)委

哈佛大學(xué)、美國(guó)加州大學(xué)專題研討會(huì)導(dǎo)師

他是歌手

舊金山華人歌唱比賽第一名

擁有臺(tái)灣校園傳唱度最高的專輯之一

最新力作《前任之歌》播放量已突破300萬(wàn)

他要通過(guò)10首英文流行歌曲，講講地道的生活必備英文表達(dá)！

你會(huì)不會(huì)也想要了解下？

上面的3個(gè)例子都曾經(jīng)出現(xiàn)在真實(shí)的體驗(yàn)課宣傳中，內(nèi)容并不算剛需，用戶都是先被講師吸引，進(jìn)而關(guān)注到具體內(nèi)容等其他元素。所以在選擇講師的時(shí)候，應(yīng)盡量挑選形象立體，風(fēng)格鮮明的，泯然眾人的講師和人工智能讀講義沒(méi)有太大的區(qū)別。

在寫外部推廣文案的時(shí)候，要避免百科式的介紹，應(yīng)分條羅列講師的代表性身份，最好總結(jié)出一些講師的獨(dú)創(chuàng)方法論，下方還可以根據(jù)講師能解決的問(wèn)題展開(kāi)介紹，引入情景，在塑造專業(yè)感的同時(shí)增加親和力。

 

二、內(nèi)容

內(nèi)容是決定用戶是否后續(xù)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素，無(wú)論課程周期是3天、7天還是21天，都必須讓用戶在學(xué)完后有強(qiáng)烈的獲得感，獲得感越強(qiáng)，后續(xù)轉(zhuǎn)化可能性就越高。

而且第一節(jié)課是整體課程的基準(zhǔn)，應(yīng)拋出足夠多干貨，展現(xiàn)最強(qiáng)吸引力，以保證后續(xù)出勤率穩(wěn)定。例如，我曾經(jīng)嘗試過(guò)在設(shè)置全勤獎(jiǎng)的同時(shí)單獨(dú)設(shè)置DAY1出勤獎(jiǎng)，使DAY1出勤率提高了近10%，再配合一些其他技巧，進(jìn)而使整體出勤率提高。健康的出勤率變化為每節(jié)課的出勤人數(shù)呈平穩(wěn)或緩慢下降，無(wú)斷崖式下降。 

在進(jìn)行體驗(yàn)課設(shè)計(jì)的時(shí)候，常規(guī)與基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)為：

1、引入

課程開(kāi)始前5-10分鐘，在聊天區(qū)引導(dǎo)開(kāi)始時(shí)間，讓學(xué)員測(cè)試聲音畫面是否正常。

2、開(kāi)頭語(yǔ)

1-2分鐘，1頁(yè)P(yáng)PT，主持人或講師做引導(dǎo)，加小編、加群、簽到等。

3、自我介紹

1-2分鐘，1頁(yè)P(yáng)PT講師簡(jiǎn)單介紹自己，不要照著讀，可以就一項(xiàng)最吸引人的背景略微展開(kāi)。

4、課程引入

3-5分鐘，2-3頁(yè)P(yáng)PT，與課程主題相關(guān)并且是學(xué)員熟悉的故事、場(chǎng)景或案例，引發(fā)用戶好奇心，喚起學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和興趣；自然過(guò)渡到課程主體部分，借機(jī)告知用戶本節(jié)課知識(shí)框架和能解決的問(wèn)題。

5、正文

（1）每節(jié)課控制在40-60分鐘為佳，應(yīng)圍繞一個(gè)主體，不要過(guò)于分散，且在開(kāi)始就點(diǎn)明，結(jié)尾再?gòu)?qiáng)調(diào)。

（2）課程內(nèi)容不應(yīng)以宣傳課程、介紹正價(jià)產(chǎn)品為主，應(yīng)有足夠多有效的理論知識(shí)、足夠?qū)嵅俾涞氐慕鉀Q方案。

（3）以“問(wèn)題+方法+場(chǎng)景+案例+總結(jié)”的形式呈現(xiàn)，有實(shí)際場(chǎng)景、可模仿復(fù)用的例子最佳。

（4）案例要有可實(shí)操性，完全脫離受眾人群，單純追求大廠博眼球的案例，對(duì)于用戶實(shí)際幫助很小，很難產(chǎn)生獲得感，只是聽(tīng)個(gè)熱鬧。

（5）難點(diǎn)要有相應(yīng)直觀的場(chǎng)景展示，要有作業(yè)、答疑等教學(xué)方法輔助，幫助學(xué)員輕便、有效掌握。

（6）直播課更要預(yù)期學(xué)員何時(shí)思考、何時(shí)焦慮、何時(shí)容易分神退出，需有意識(shí)地為每節(jié)課設(shè)置2個(gè)以上嗨點(diǎn)，即學(xué)員情緒興奮點(diǎn)，重新喚醒學(xué)員注意力。

6、結(jié)尾

先讓用戶思考問(wèn)題，再讓講師針對(duì)典型問(wèn)題進(jìn)行解答，最后再次引導(dǎo)加小編、加群、簽到等，還要預(yù)告下節(jié)課的精彩點(diǎn)，留懸念，以保證下一節(jié)課的出勤率。 

以上就是最基礎(chǔ)的課程結(jié)構(gòu)，其中我認(rèn)為有3個(gè)內(nèi)容設(shè)計(jì)點(diǎn)很重要：

1）如何在內(nèi)容中展現(xiàn)講師個(gè)人魅力

這種展現(xiàn)不應(yīng)是講師簡(jiǎn)單對(duì)于自己背景的介紹，而應(yīng)該潛移默化的融入課程中，與內(nèi)容相輔相成，比如：一個(gè)雅思講師可以在講到一個(gè)方法論時(shí)加上幾句“我和很多面試官都是很好的朋友，上周還和其中一位吃過(guò)飯，在我和他們的交流中幾乎所有人都會(huì)提到一個(gè)考生最容易忽略的丟分點(diǎn)，就是XXXX”。這種很柔軟的嵌入，會(huì)比單純生硬的“自夸”更易于讓人接受。

2）如何效果外化，突出跟著課程能學(xué)會(huì)

何為效果外化？就是讓用戶在上完課程后，能感覺(jué)到掌握理論知識(shí)，解決實(shí)際問(wèn)題，這種效果是可以感知與量化的，比如學(xué)到一個(gè)單詞記憶的小技巧；掌握3種PPT設(shè)計(jì)模板；了解糖醋排骨該怎么做等等。

3）如何觸動(dòng)用戶內(nèi)心，販賣焦慮，強(qiáng)調(diào)緊迫性

販賣焦慮一詞已經(jīng)被知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域用得有些泛濫了，不過(guò)對(duì)于低價(jià)體驗(yàn)課來(lái)說(shuō)，它依然意義重大。取得用戶的信任，觸動(dòng)內(nèi)心，與用戶同頻共振，這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，需要在整個(gè)課程周期中慢慢滲入。 

當(dāng)然所有一切的前提是不能欺騙，課程真的能幫助用戶解決他們的問(wèn)題，你所做的只是在幫他們堅(jiān)持，這需要技巧與方法。

從推廣文案角度，當(dāng)用戶被講師魅力所吸引之后，他們一定會(huì)立刻掃向內(nèi)容，“掃”意味著瀏覽速度很快，用戶在一份詳情頁(yè)前的停留時(shí)間基本在5秒之內(nèi)，所以內(nèi)容既要豐富，又要精煉?！柏S富”即亮點(diǎn)要全面，多用數(shù)字歸納；“精煉”即條目文字要簡(jiǎn)短，高度概括到?jīng)]有一個(gè)廢字。例如可以考慮采用“標(biāo)題概括+短句簡(jiǎn)介”的形式分條展示，凸顯邏輯框架，提煉課程價(jià)值。 

三、服務(wù)

服務(wù)的重要性基本可以和內(nèi)容同等，我排序在內(nèi)容之后是因?yàn)閺耐茝V文案的角度，對(duì)于內(nèi)容的描述更務(wù)實(shí)，對(duì)于服務(wù)的描述更務(wù)虛，用戶更容易通過(guò)介紹感知到內(nèi)容的價(jià)值，而服務(wù)是要靠體驗(yàn)的，所以這塊我會(huì)放在后面“體驗(yàn)課的落腳點(diǎn)——體驗(yàn)”這一大部分來(lái)詳細(xì)說(shuō)。

四、主題

我把主題放在第4位的原因是哪怕選題沒(méi)那么精彩，也可以靠前3點(diǎn)來(lái)彌補(bǔ)，對(duì)結(jié)果影響不會(huì)很大。選題策劃是一個(gè)長(zhǎng)期、有計(jì)劃的過(guò)程，可以是“XXX訓(xùn)練營(yíng)”，可以是“XXX體驗(yàn)課”，也可以是“XXX超車計(jì)劃”等，但萬(wàn)變不離其宗，要注意以下3個(gè)方面：

1、深入了解行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容，直接調(diào)研用戶，而非臆斷，感受目標(biāo)人群的癢點(diǎn)、爽點(diǎn)與痛點(diǎn)。

2、思考是否可以結(jié)合近期熱點(diǎn)事件提升用戶的關(guān)注度，巧妙的結(jié)合往往可以使效果提升2倍以上。

3、利用數(shù)據(jù)驗(yàn)證選題的可行性，數(shù)據(jù)不是終點(diǎn)，而是原因。

選題也有一定的中心策略，最難之處在于找到一個(gè)平衡點(diǎn)，使用戶數(shù)（即用戶體量）與轉(zhuǎn)化率（即用戶精度）達(dá)到一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡，滿足公司的最終目的。簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，如果你的產(chǎn)品是CPA培訓(xùn)課程，那“財(cái)務(wù)報(bào)表分析實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營(yíng)”和“CPA備考集訓(xùn)營(yíng)”，二者吸引到的用戶體量，以及后續(xù)轉(zhuǎn)化所需的周期與強(qiáng)度差別會(huì)很大，具體怎么選擇要看你目的是構(gòu)建用戶池，還是要一波短平快的轉(zhuǎn)化，還是激活已有用戶做點(diǎn)什么等等。 

此外，選題還要遵循3個(gè)原則：

1、數(shù)據(jù)大于經(jīng)驗(yàn)

選題過(guò)程要盡量保證換位思考和去中心化，避免“自嗨”，問(wèn)卷調(diào)研和選題評(píng)估比個(gè)人經(jīng)驗(yàn)更有說(shuō)服力，所以要每隔一段時(shí)間，在課程中設(shè)置問(wèn)卷調(diào)研，收集用戶反饋信息，更新迭代選題方向。

2、選題面向受眾

根據(jù)用戶“倒金字塔”分布，采用以小見(jiàn)大和以大見(jiàn)小兩種選題方法，即題目既要符合大眾的最集中痛點(diǎn)，也要同時(shí)對(duì)更有深度的部分有所涉及，以內(nèi)容自然的做一輪用戶分層與篩選，如果有精力還可以針對(duì)各個(gè)層面的用戶分別運(yùn)營(yíng)，讓每個(gè)課程參與者都能更多獲益。

3、時(shí)間點(diǎn)的把握

選題要與各行業(yè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)契合，把握用戶在不同時(shí)間周期關(guān)注點(diǎn)的不同，例如財(cái)務(wù)行業(yè)年初的趨勢(shì)，年中的成本，年終的財(cái)報(bào)等，盡量避免做逆時(shí)間點(diǎn)的主題選擇。

五、價(jià)格

價(jià)格放在最后，是因?yàn)榈蛢r(jià)體驗(yàn)課普遍的價(jià)格都是1元、4.9元或者9.9元，相比于之前的4點(diǎn)，對(duì)用戶的決策影響有限。但有一點(diǎn)我還是想說(shuō)明一下，用戶對(duì)于這3個(gè)價(jià)格的感知還是會(huì)有不同，1元更偏免費(fèi)的感覺(jué)，而4.9元和9.9元感知相似，屬于低價(jià)但非免費(fèi)，這一微小的差異對(duì)于我前面說(shuō)到的用戶體量與用戶精度會(huì)有一定影響，改變動(dòng)態(tài)平衡，所以認(rèn)清目的，才能更好的做出決策。

以上就是對(duì)“體驗(yàn)課的核心——課”這一大部分的分析，下篇文章我會(huì)繼續(xù)對(duì)“體驗(yàn)課的落腳點(diǎn)——體驗(yàn)”進(jìn)行分析，歡迎與我交流。

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