大型促銷活動策劃方案怎么做？雙11百萬活動復盤干貨-收藏

什么是大型促銷活動？

一般指雙11、品牌周年慶、618這種節(jié)日，做得好可以拿到全年業(yè)績的5%～30%，某些行業(yè)在一年當中的1、2個大節(jié)銷量幾乎占全年業(yè)績80%。

這種大型活動的推廣和運營，也更考驗運營人的綜合能力。

近10年來，我們操盤過各類商家的大型活動少說也有幾百場，開業(yè)的、新品發(fā)布、周年慶、雙11、雙12、618、情人節(jié)、年貨節(jié)等等。行業(yè)覆蓋商業(yè)地產(chǎn)、零售類、連鎖門店、電商品牌、在線教育等等。

做了那么多，我們認為做大型活動的操盤，除了扎實的運營能力以外，最重要的就是整個團隊的節(jié)奏管控。

因為我們需要用戶對品牌大節(jié)抱有很高的期待，在大節(jié)開始的時候有更高的正向勢能，這中間就有一系列拉升大節(jié)勢能節(jié)奏的方式，所以整個團隊每一步的傳導、與用戶的溝通方式，以及大節(jié)期間從內部的氣勢提升到用戶的勢能提升，都需要操盤手對節(jié)奏有很強的掌控感，不偏離賽道。

關于勢能的提升方法，我就不多講了，在“活動運營公園”第三站的勢能類活動已經(jīng)很完整的講了，有需要的學友可以去GET運營實驗室公眾號回復“活動運營”獲取。

一般大型促銷活動，都會經(jīng)過3個階段：預熱期—正式期—返場期。

19年和20年我們利用相同的方法，為同一品牌操盤了兩場雙11大節(jié)。

19年，做到了80%付費用戶數(shù)占比和98.8%的連帶率。

20年，做到了600多個付費用戶完成100w業(yè)績，均價200的產(chǎn)品客單做到了1300多。

拋開銷售額不談，因為銷售額和體量有關系，我們主要看轉化率和客單價，這個和體量無關，純靠扎實的運營基本功和用戶粘性。

也就是說如果你之前的用戶有1000人，那在大節(jié)期間有800個用戶都購買了，并且?guī)缀趺總€人都不止買1件商品。你可以對比自己的項目數(shù)據(jù)，就知道這兩個數(shù)據(jù)量有多高了。

預熱期：賣貨和埋點

首先，在我們“私域活動運營公園”里面學過勢能類活動的學友應該知道，品牌在私域做大節(jié)不同于公域平臺的玩法，前期拉升用戶的心理價值和埋點基本決定了大節(jié)的活動效果。

所以預熱期的核心重點就是：賣貨和埋點。

你沒看錯，預熱期就是要賣貨。上篇文章我講過，比如每個月能賣10萬，那如果你大促前1個月沒銷售、后一個月沒銷售，大促當月賣了3萬，那你能說是大促增長了300%嗎？不能，甚至你拉低了毛利率。

所以大家去看那些只告訴你大促增長，但不告訴你前后銷售數(shù)據(jù)的，多半都是坑你。

預熱期不但要為正式大節(jié)埋點鎖客，還要選品賣貨。 這里有3個重點：

1、預熱期選品和大節(jié)選品盡量不要重復，找能連帶率高的產(chǎn)品作為預熱和正式期的產(chǎn)品；

2、要有埋點玩法；

3、要會根據(jù)用戶心理卡價格段。

我們挨個來講。

預熱期和大節(jié)的選品不要重復是什么意思呢？

舉個例子，如果你預熱期賣橙子，正式期還是賣橙子。那要么正式期沒銷量，要么正式期全是退貨和客訴！

因為如果預熱期的橙子價格比正式期高（也就是正式期的折扣更大），那還怎么鎖客呢？用戶都在預熱期買了，正式期就不會產(chǎn)生購買了。

如果預熱期的價格低于正式期（預熱期的折扣更大），那你正式期的活動發(fā)布出來以后，預熱期買貴了的用戶就會來退貨退款或者退差價，導致徒增客訴、耗損人力。

所以選品的第一點就是預熱期和正式期的選品不要重復。并且盡量找連帶率高的商品，比如賣護膚品的，你在預熱期主要賣水、正式期主要賣霜和乳，那不光產(chǎn)品做了區(qū)隔、并且還提升了連帶率。

第二點，要學會埋點玩法。

舉個例子，你在預熱期設置買100元贈正式期滿100減50的券；或者預熱期買滿150元，贈一款爆品隨正式期的訂單一起發(fā)出。這些都是埋點的玩法，結合好連帶選品，就可以把顧客引流到正式期。

但如何提高用戶正式期的復購率呢？那就要學會第3點，根據(jù)用戶心理卡價格段。

有過買車經(jīng)歷的人就知道，最開始有可能預期選15萬左右的車。但發(fā)現(xiàn)如果多加個2、3萬就可以買到舒適感更強的車；然后看18萬左右的車又發(fā)現(xiàn)如果買20萬出頭的車才真正有好的操控和優(yōu)秀的三大件；當看20萬多點的車的時候發(fā)現(xiàn)，既然都能接受20萬，那多加幾萬就能買豪華型車了，反正又有金融方案，每個月還款也不是不能接受。

一周后你會發(fā)現(xiàn)，你從15萬的車一直看到了大G.....

另外，在大節(jié)促銷前培育好流量也是各位必備的基本功。

一般至少提前1個月就要培育自己的新用戶，結合分銷、任務寶、群裂變、社交媒體投放等方式獲取流量，然后結合活躍類活動和用戶建立信任關系，然后在大促集中轉化。

正式期：精細化的運營

正式期的核心總結下來就4個：盯目標、搞氛圍、控流量、提客單

先說控流量，分為3個方面的控制：

1、裂變：利用社交裂變，讓用戶幫你宣傳大節(jié)

2、聚流量：把用戶的關注點，匯聚在活躍時間

3、分流量：利用活躍類活動，結合流量聚集時段做流量分發(fā)，提升用戶在某些轉化頁的UV

用人話來說，就是刺激用戶裂變帶流量，然后把這些流量集中在每天的某些時段，并且在這些流量聚集的時段引導他們去看特定的頁面，做轉化。

再來說盯目標，這是我們操盤團隊最核心的手段：

這里說的盯目標，不是讓你盯著目標數(shù)據(jù)，而是利用精細化的觸達手段、運營的數(shù)據(jù)指導、銷售的手段、多渠道結合，形成標準化的銷售流程去完成我們的目標。

這在實操營也詳細講過，操作起來也不復雜，總結來講就2步：

1、大促前提煉出各類大促的賣點（比如某些大促產(chǎn)品和組合裝的賣點、促銷力度等）、分析出各類用戶群的客單價和所在渠道（比如300客單價群體的用戶、500客單價群體的用戶，他們每個人分別用什么方式可以觸達，用個人微信號還是公眾號還是某個門店導購還是某個分銷商）

2、在大促中每天拉訂單數(shù)據(jù)，觸達大促未下單以及大促客單價不達標的用戶。（通過第一步知道了某些用戶應該買300元，但是只買了100元，那就要用能觸達的渠道，通過話術做種草推薦觸達轉化）

運用好這套方法，保證你業(yè)績一定會大幅度提升。

返場期：賣貨傳播埋點

返場期的核心重點是什么？賣貨、 埋點、分享。

我們一般整個大節(jié)促銷期間的20%～30%業(yè)績是從返場期帶來的，其中主力是新品。

新品不在顧客掏錢最高漲的時候上線，那你要等到過完年大家手頭都緊的時候才上嗎？

我們內部有一句話：沒有能榨干的用戶，只有匹配度不夠的活動。也同樣用這種精神知指導家在大節(jié)期間的專注精神。

新品能帶來什么？

關注（流量）

用戶為什么會關注新品？

新品吸引（誘惑）

誘惑能帶來什么？

轉化！

大家發(fā)現(xiàn)了嗎？新品是一個不缺流量、不缺活躍、不缺轉化的產(chǎn)品類型（當然，如果你連用戶需求都沒搞明白，不通過用戶需求數(shù)據(jù)而是拍腦袋開發(fā)的新品就當我沒說）。

所以返場期一定要做新品、新品、新品！

同時，返場期除了新品和常規(guī)的爆品返場以外，埋點也同樣重要。

比如你可以在大家都在返場期購買新品和爆品的時候，植入一個買贈活動，在返場期購買的顧客可以獲得大促后的代金券或者贈品。

這樣就可以把流量引導至大促后，有些在大促期沒趕上，或者沒買夠的用戶就會獲得精準匹配的券，在大促后同樣可以購買。這樣就不會出現(xiàn)大促后銷售趕不上日常的情況。

最后的話

今天的分享，沒辦法把每個環(huán)節(jié)的操作細節(jié)、數(shù)據(jù)算法舉例、卡價格段的算法、選品和成交腳本這些都給大家講清楚，后續(xù)我會陸續(xù)出一些這方面的干貨內容，幫你完成更好的業(yè)績。

還沒有加入“私域活動運營公園”的小伙伴，也建議你早點加入，系統(tǒng)性的建立自己活動操盤的能力，不要東打一頭西打一頭，系統(tǒng)性的去學習、加入這個有價值的圈子、拿到一套上手就能用的方式、再有一群頂級操盤團隊交流，比你自己摸索快得多。

好啦，今天的分享就到這里，歡迎大家在實操的過程中和我們交流。

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