微信視頻號(hào)活動(dòng)專區(qū)有哪些玩法？我們研究了1.8萬個(gè)活動(dòng)

活動(dòng)體量整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，已有25.4%的賬號(hào)參與活動(dòng)

截至2021年8月10日，視頻號(hào)活動(dòng)功能已上線6月有余，活動(dòng)功能使用情況如何呢？據(jù)新榜旗下【新視數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)】監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年1月-2021年8月，有14132個(gè)視頻號(hào)發(fā)起18108個(gè)活動(dòng)，累計(jì)吸引97477個(gè)賬號(hào)參與活動(dòng)，占新視監(jiān)測(cè)樣本25.4%，這些活動(dòng)累計(jì)收獲7464.98萬次點(diǎn)贊，197.56萬次評(píng)論，1265.45萬次轉(zhuǎn)發(fā)，目前活動(dòng)功能仍處于嘗鮮階段，但已有不少賬號(hào)開啟了活動(dòng)初體驗(yàn)。 

從月發(fā)起活動(dòng)數(shù)量來看，平均每月發(fā)起2866.5個(gè)新活動(dòng)（由于1月底開始內(nèi)測(cè)，1月活動(dòng)數(shù)較少，8月數(shù)據(jù)截至10號(hào)暫不完整，計(jì)算月活動(dòng)數(shù)時(shí)未將1月和8月數(shù)據(jù)納入計(jì)算），其中4月發(fā)起活動(dòng)數(shù)增量最大，環(huán)比3月新增1702個(gè)活動(dòng)，5月發(fā)起活動(dòng)數(shù)最多，為4039個(gè)，或由于5月節(jié)假日較為集中，多數(shù)發(fā)起者節(jié)日借勢(shì)影響；從月發(fā)布走勢(shì)來看，每月發(fā)起活動(dòng)數(shù)整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

統(tǒng)計(jì)單個(gè)活動(dòng)的時(shí)長(zhǎng)分布，發(fā)現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)處在1-3個(gè)月的活動(dòng)占一半以上，達(dá)54%?；顒?dòng)從發(fā)起到傳播需要一定的時(shí)間發(fā)酵，再在某一段時(shí)間內(nèi)集中引爆，更易獲得高關(guān)注度，整個(gè)周期一般不宜過長(zhǎng)，絕大多數(shù)（占比96%）的活動(dòng)都將時(shí)間設(shè)置在3個(gè)月以內(nèi)。

單個(gè)賬號(hào)發(fā)起1.3個(gè)活動(dòng)，教育、文化、職場(chǎng)類及認(rèn)證賬號(hào)更偏好發(fā)起活動(dòng)

對(duì)于單個(gè)賬號(hào)發(fā)起話題數(shù)量無上限限制，創(chuàng)作者可根據(jù)自身需求發(fā)起活動(dòng)，那么目前平均一個(gè)賬號(hào)使用了多少個(gè)活動(dòng)呢？上述統(tǒng)計(jì)可以看出，共有14132個(gè)賬號(hào)發(fā)起18108個(gè)活動(dòng)，即平均單個(gè)賬號(hào)發(fā)起1.3個(gè)活動(dòng)。從整體分布來看，超八成的賬號(hào)僅發(fā)起過一個(gè)活動(dòng)，僅有64個(gè)賬號(hào)發(fā)起的活動(dòng)數(shù)超過5個(gè)，“兵哥聊播商”和“老ly英語”發(fā)布的活動(dòng)最多為31個(gè)，其中有一部分視頻號(hào)主已經(jīng)將活動(dòng)應(yīng)用到日常運(yùn)營(yíng)中。

偏好發(fā)起活動(dòng)的賬號(hào)有哪些特征？從賬號(hào)類別來看，生活、影視娛樂、教育類視頻號(hào)發(fā)起的活動(dòng)占比最多，若考慮不同類別賬號(hào)的樣本量?jī)A斜因素，教育、文化、職場(chǎng)類賬號(hào)相較于全樣本更偏好于發(fā)起活動(dòng)。從認(rèn)證信息來看，認(rèn)證類賬號(hào)更偏好于發(fā)起活動(dòng)，包含個(gè)人認(rèn)證的創(chuàng)作者和企業(yè)認(rèn)證賬號(hào)。活動(dòng)的發(fā)起者需要號(hào)召更多人一起參與，對(duì)于機(jī)構(gòu)和企業(yè)來說，組織活動(dòng)更得心應(yīng)手。

平均單個(gè)活動(dòng)參與作品數(shù)13.2個(gè)，企業(yè)發(fā)起的活動(dòng)參與度最高

視頻號(hào)活動(dòng)功能是微信提供的供視頻號(hào)用戶之間進(jìn)行互動(dòng)的功能，對(duì)于視頻號(hào)平臺(tái)而言，上線活動(dòng)功能不僅可以豐富創(chuàng)作形式，還可激勵(lì)用戶進(jìn)行創(chuàng)作，鼓勵(lì)用戶參與創(chuàng)作，那么活動(dòng)的參與情況如何呢？通過對(duì)單個(gè)活動(dòng)參與度來看，活動(dòng)參與情況呈兩級(jí)分化，73.1%的活動(dòng)僅1個(gè)參與作品，12.1%的活動(dòng)參與作品數(shù)大于10個(gè)，平均單個(gè)活動(dòng)參與作品數(shù)13.2個(gè)，什么樣的活動(dòng)更能夠激勵(lì)用戶參與呢？

一般情況下，活動(dòng)發(fā)起者的認(rèn)證情況與活動(dòng)屬性強(qiáng)相關(guān)，對(duì)活動(dòng)發(fā)起者認(rèn)證情況進(jìn)行探究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)類賬號(hào)發(fā)起活動(dòng)平均參與作品數(shù)最多，該類活動(dòng)有組織、有規(guī)劃、有目的，并且會(huì)明確引導(dǎo)用戶進(jìn)行參與。其中，由王者榮耀發(fā)起的“發(fā)日常贏專屬福利”活動(dòng)，以3384個(gè)參與作品數(shù)位居第一，以“帶專屬話題發(fā)布王者日?！睘榛顒?dòng)主題，豐富的禮品加持，吸引了許多用戶參與創(chuàng)作。

聚焦參與作品數(shù)TOP10企業(yè)類活動(dòng)，以節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷與游戲活動(dòng)為主，其中，由深圳騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司發(fā)起的活動(dòng)占據(jù)7席，撐起高參與度活動(dòng)的半壁江山。利用活躍的游戲用戶流量為視頻號(hào)開閘引流，帶入年輕用戶群體，為視頻號(hào)生態(tài)注入新鮮血液，貢獻(xiàn)豐富多樣的創(chuàng)作內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了騰訊游戲與視頻號(hào)之間的流量互通。

平均單個(gè)活動(dòng)獲贊4123次，創(chuàng)作達(dá)人發(fā)起的活動(dòng)獲贊最高

對(duì)于創(chuàng)作者而言，通過活動(dòng)激發(fā)用戶參與，可以觸達(dá)更多的圈層流量，增加更多曝光，那么活動(dòng)的曝光效果如何呢？由于視頻號(hào)不對(duì)外開放視頻播放相關(guān)數(shù)據(jù)，新視數(shù)據(jù)將基于視頻點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行探究，通過對(duì)單個(gè)活動(dòng)獲贊數(shù)來看，71.8%的活動(dòng)獲贊數(shù)小于100，僅0.2%的活動(dòng)獲贊數(shù)在50w以上。

通過活動(dòng)發(fā)起者認(rèn)證情況進(jìn)行探究，發(fā)現(xiàn)個(gè)人認(rèn)證類賬號(hào)發(fā)起的活動(dòng)平均獲贊數(shù)最高，該類活動(dòng)多以記錄與分享為主，創(chuàng)作者將活動(dòng)作為自己的創(chuàng)作合輯，希望以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引更多垂類用戶進(jìn)行參與，獲得更大的曝光。

聚焦獲贊數(shù)TOP10博主發(fā)起活動(dòng)，其中，情感文案類活動(dòng)占據(jù)8席，活動(dòng)“#原視頻免費(fèi)取”以122.5萬的獲贊數(shù)奪得榜首。

視頻號(hào)活動(dòng)典型玩法列舉

視頻號(hào)活動(dòng)發(fā)起無任何門檻條件，同時(shí)，發(fā)起者可自行定義活動(dòng)主題、參與條件、結(jié)束時(shí)間，這給足了活動(dòng)發(fā)起者天馬行空、自由發(fā)揮的空間，那視頻號(hào)活動(dòng)都有哪些主題呢？

對(duì)活動(dòng)名稱進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在所有已發(fā)起的活動(dòng)中，“活動(dòng)”、“直播”、“五一”、“打卡”、“健康”、“高考”等關(guān)鍵詞高頻出現(xiàn)，具體研究，發(fā)現(xiàn)有以下幾種典型的活動(dòng)玩法： 

1. 緊跟節(jié)日節(jié)點(diǎn)、輿情熱點(diǎn)，借勢(shì)營(yíng)銷。

通過借助節(jié)日氛圍，抓住熱議話題，獲取大量曝光，激發(fā)用戶參與熱情，例如#京東618發(fā)現(xiàn)真熱愛、#520感受愛表達(dá)愛等活動(dòng)。

2. 品牌推廣新賽道。

打通視頻號(hào)活動(dòng)、朋友圈廣告和微信小程序全鏈路，配合品牌新品發(fā)行節(jié)點(diǎn)，匯集優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者聯(lián)合發(fā)聲，觸達(dá)圈層流量，再以豐厚的禮品加持，引爆活動(dòng)，例如#濃濃年味安慕希等活動(dòng)。

3. 分享內(nèi)容、記錄生活式活動(dòng)。

通過把生活中的美好，以合輯形式記錄下來，秉承喜歡隨緣、參與隨心的淡然態(tài)度，以潤(rùn)物細(xì)無聲的方式吸引垂類用戶參與，例如#一束花的儀式感、#記錄溫暖瞬間等活動(dòng)。

4. 串聯(lián)視頻號(hào)與公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)雙向宣傳、雙向曝光。

以公眾號(hào)私域流量增加活動(dòng)熱度，讓活動(dòng)在視頻號(hào)公域流量池中更大程度曝光，吸引流量反哺至公眾號(hào)進(jìn)行進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化，例如#飛車心動(dòng)季甜蜜送禮、#五一穿搭大比拼等活動(dòng)。

5. 鏈接線上線下，實(shí)現(xiàn)多層次、多方位曝光。

通過線上視頻號(hào)活動(dòng)發(fā)聲，增加活動(dòng)熱度，吸引用戶參與線下活動(dòng)，同時(shí)利用線下活動(dòng)資訊，為線上活動(dòng)應(yīng)援，形成雙重效應(yīng)，例如#父親節(jié)父子單挑賽等。

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