● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
這兩年,品牌界刮起了一陣盲盒風(fēng),吸引了很多的年輕人參與其中。
本來是一個很好的營銷概念,但玩著玩著卻被玩壞了,有一種被污名化的傾向。
“盲盒=割韭菜”一定程度上成為大眾共識。
誰曾想,用盲盒割韭菜會發(fā)生在一向高冷的奢侈品香奈兒身上,還被罵上了微博熱搜。
雖然事情已經(jīng)過去了幾天,但當(dāng)時看到這件事就覺得奇怪。畢竟作為一個堂堂奢侈品牌,我始終偏執(zhí)的認(rèn)為真不至于會干這事兒。
憋了幾天,今天還是想說一下我的看法。
事情是這樣的。11月2日,一位美妝博主花6000元買了一款“香奈兒盲盒”,做了一期開箱視頻。
然而開箱內(nèi)容卻讓人大跌眼鏡,該博主開完箱之后直言缺氧,要找香奈兒退錢。
△ 花6000元購買香奈兒盲盒,開箱之后直呼上當(dāng)!
原因是這款號稱全球限量1000套的“盲盒”,這位博主能搶到那也算是十分幸運(yùn)了。
然而,雖然這款“盲盒”包含20多個產(chǎn)品,但真正實(shí)用的只有5-6個,而且基本還都是迷你款,其他的大部分都是鑰匙圈、貼紙、畫冊、書簽、掛飾這些周邊產(chǎn)品。

甚至還開出了空包、三枚火漆印。


于是,該博主在開箱的過程中,也從一開始的滿懷期待,然后在各種“無用周邊”的輪番打擊下逐漸失去了笑容。
正是因?yàn)檫@些東西,香奈兒被罵上了熱搜。
網(wǎng)友們紛紛吐槽到:“這韭菜真好割”、“盲盒=智商鑒定器!”、“ 挺好,不坑窮人”、“當(dāng)你知道一個回形針都賣1500的時候,6000塊能買到這個盲盒,簡直血賺!”......

還有不少網(wǎng)友在該視頻下方留言稱香奈兒此舉實(shí)屬欺詐,目前該視頻的觀看量已超過500萬,相關(guān)話題目前仍在繼續(xù)發(fā)酵。還有人跑到官博去謾罵,但香奈兒官方并未回應(yīng)。

有人算了一下產(chǎn)品總價值2555元,于是幸運(yùn)的及時止損了:

網(wǎng)友們吐槽的點(diǎn)都在于香奈兒用“盲盒”收割粉絲韭菜。
但實(shí)際上,香奈兒的這款“盲盒”與傳統(tǒng)意義上的盲盒有所不同,而是為了慶祝 5 號香水問世 100 周年首次推出的圣誕倒數(shù)禮盒。

確切的說應(yīng)該算是“明盒”,因?yàn)橄隳蝺涸诠倬W(wǎng)都標(biāo)注了這款禮盒里具體都包含了那些東西:

而且在香奈兒此前官方傳播中也并沒有提到“盲盒”的字眼,一直說的都是禮盒。

其實(shí)這算是大品牌們的“常規(guī)操作”,不少品牌年年都會把送不完的樣品攢起來,包裝成禮盒售賣。

而香奈兒的這個五號日歷禮盒里面雖然裝著是一些“不值錢破爛兒”,但是所有的產(chǎn)品和毫升數(shù)都已經(jīng)標(biāo)明,不存在“盲盒”、“被騙”等說法。
所以,網(wǎng)友罵香奈兒用盲盒詐騙確實(shí)言過其實(shí)。
往嚴(yán)重了說,也只能是不厚道。
但沒有對比就沒有傷害,偏偏其他“兄弟品牌”的禮盒都這么豐富,顯得香奈兒這款禮盒確實(shí)寒酸。
比如Dior的圣誕倒數(shù)禮盒,不但邀請倫敦著名插畫藝術(shù)家 Alice Shirley 親自操刀設(shè)計(jì)禮盒, 24 件商品幾乎都是香水、護(hù)膚品、粉底液等實(shí)用產(chǎn)品。

海藍(lán)之謎也是誠意滿滿,禮盒內(nèi)全部都是他們家的明星產(chǎn)品,三款面霜都有!

再比如圣羅蘭,這次圣誕禮盒內(nèi)容也格外有誠意。一口氣塞了 7 支口紅正裝!香水除了今年爆火的 “自由之水” 和大名鼎鼎的 “黑**”“反轉(zhuǎn)巴黎” 之外,還有高定衣典系列“狩獵裝”和“西裝”。

還有祖瑪瓏這次圣誕日歷包含了幾乎幾乎所有熱門香水氣味。除此之外,一年一度的限量香水也不負(fù)眾望地出現(xiàn)在這個系列里!

像這種正常情況大家當(dāng)然對這些大牌趨之若鶩,但也有“不正常的時候”大家覺得奢侈品不值也是常有的事兒。
比如此前LV推出售價2萬6的空氣馬甲、蒂芙尼的曲別針1500元一根、毛線球87000一個......都曾引發(fā)熱議。

就在11月4號,香奈兒還上架了一款售價為13500元的“假劉?!?/strong>再次引發(fā)一波吐槽。

人們總是樂此不疲的對這些突破自己想象的“昂貴產(chǎn)品”評頭論足,當(dāng)然也總是繞不開“智商稅”、“割韭菜”的話語體系。
但無論如何,也總有人覺得“貨真價實(shí)”,有人覺得“徒有其表”。
但在大眾的評價體系里,可以肯定的是,奢侈品營銷正在往噱頭化、獵奇化的方向發(fā)展。
再次回到香奈兒圣誕禮盒的話題上:
理性上來說,禮盒標(biāo)注了具體產(chǎn)品,明碼標(biāo)價,在市場上自由流通,消費(fèi)者一個愿打一個愿挨,本無可厚非,也沒毛病。
雖然有人總拿奢侈品的格調(diào)說事兒。但感性上來看,圣誕禮盒作為奢侈品們在年末歲尾給消費(fèi)者送“驚喜”的營銷手段,本意是強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的連接,強(qiáng)化品牌的認(rèn)同感。
但當(dāng)別家“誠意滿滿”的圣誕禮盒到了香奈兒這里卻變成了一堆無用的“破爛貨”,難免會讓人覺得品牌不走心,糊弄消費(fèi)者,仗著粉絲們的喜歡“收割”一波是一波。
要我說,隨手湊一堆不值錢的小玩意包裝成禮盒推向市場,拿雞肋當(dāng)寶貝賣,對香奈兒來說,確實(shí)有些掉價。
即使真愛粉不介意,即使介意的都不是他家目標(biāo)群體的大眾,這也是對品牌商譽(yù)的折損,對品牌形象的貶低。
畢竟大家本質(zhì)上介意的并不是昂貴的價格,而是不走心的糊弄。
要不輿論必定走向了調(diào)侃,而非憤怒的吐槽。
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