方案_干貨：如何做好景區(qū)活動(dòng)策劃？（景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)策劃）

旅游節(jié)慶活動(dòng)是景區(qū)吸引游客、增加收入、提升知名度和美譽(yù)度、進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的有效運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)景區(qū)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

景區(qū)聚客營(yíng)收基本靠項(xiàng)目和節(jié)慶雙輪驅(qū)動(dòng)，如果節(jié)慶活動(dòng)策劃得好，其效果不亞于項(xiàng)目對(duì)景區(qū)的貢獻(xiàn)。

什么是旅游景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)

節(jié)慶活動(dòng)是借助某些文化共識(shí)，利用相關(guān)場(chǎng)景、設(shè)施，策劃營(yíng)造出專(zhuān)屬的環(huán)境氛圍，用以引爆特定群體的個(gè)性化需求；是以節(jié)慶的形式推廣城市、景區(qū)、企業(yè)，借以提高知名度和美譽(yù)度，繼而達(dá)到在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大影響、集聚人氣、招徠游人、取得效益的一種手段。

國(guó)內(nèi)外有著不少成功的旅游節(jié)慶活動(dòng)案例：

巴西狂歡節(jié)是世界上最大的狂歡節(jié)，上演“地球上最偉大的表演”，2019年狂歡節(jié)期間接待外地游客150萬(wàn)，加上參加狂歡節(jié)的本地居民共700萬(wàn)人，總收入達(dá)12.4億美金。

2019年涼山火把節(jié)共接待游客390萬(wàn)人次，旅游收入達(dá)818.87億元，比上年增長(zhǎng)23.01%。

深圳錦繡中華民俗文化村在2017潑水節(jié)的入園游客量為58.59萬(wàn)人，收入為4471萬(wàn)元人民幣。

錦繡中華民俗文化村潑水節(jié)現(xiàn)場(chǎng)盛況

為什么要做節(jié)慶活動(dòng)

成功的旅游節(jié)慶活動(dòng)表現(xiàn)為投資小、見(jiàn)效快、收益大。往往是大節(jié)出效益、小節(jié)刷品牌。

大節(jié)博利

經(jīng)營(yíng)情況差的景區(qū)起死回生。如香港海洋公園2000年前年虧損達(dá)8000萬(wàn)港元，2000年開(kāi)始推出節(jié)慶活動(dòng)，并延長(zhǎng)公園開(kāi)放時(shí)間，2001年推出“哈嘍喂”活動(dòng)，當(dāng)年入園量比2000年增長(zhǎng)23%，入園人數(shù)開(kāi)始顯著提升。

在“哈嘍喂”舉行期間，出現(xiàn)了有趣的三倒掛現(xiàn)象：夜場(chǎng)門(mén)票價(jià)格反超日?qǐng)鲩T(mén)票，夜場(chǎng)人數(shù)反超日?qǐng)鋈藬?shù)，淡季反超暑期旺季。

香港海洋公園威威與好友舉辦“哈嘍聚會(huì)”

配合品牌推廣、營(yíng)銷(xiāo)、項(xiàng)目升級(jí)等多方面舉措，香港海洋公園成功邁入全球主題公園最受歡迎行列，這充分證明創(chuàng)新的節(jié)慶活動(dòng)能有效拉動(dòng)入園量。

經(jīng)營(yíng)情況好的景區(qū)錦上添花。以深圳錦繡中華民俗文化村為例，錦繡中華推出四大節(jié)慶活動(dòng)：燈光美食節(jié)、春節(jié)大廟會(huì)、潑水狂歡季、迷情聊齋夜，2017年潑水節(jié)入園量為58.59萬(wàn)人，收入為4471萬(wàn)元人民幣；迷情聊齋夜的夜場(chǎng)進(jìn)入游客近十萬(wàn)，相當(dāng)于一個(gè)春節(jié)的游客量；

節(jié)慶活動(dòng)期間，由于游客驟增使得景區(qū)的二次消費(fèi)刷新紀(jì)錄，潑水節(jié)期間，配合孔雀王國(guó)推出全新“潑水套裝：夜場(chǎng)票+盆+防水袋”，二消收入同比增長(zhǎng)60%，且逐年遞增。

2017年四大節(jié)慶活動(dòng)全年入園人數(shù)達(dá)83萬(wàn)人，占比44.5%；收入6545萬(wàn)元，占比40.6%。實(shí)現(xiàn)了游客受益，企業(yè)收利。

小節(jié)博名

仍以錦繡中華為例，其舉辦的七夕節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等都有著強(qiáng)化傳播、IP疊加、增強(qiáng)氛圍、提升體驗(yàn)的市場(chǎng)效果。節(jié)慶活動(dòng)呈現(xiàn)節(jié)日的儀式感，備受媒體追捧。

如何做好節(jié)慶活動(dòng)

旅游節(jié)慶策劃要把握市場(chǎng)需求，掌握相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)狀況和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，整合系列節(jié)慶活動(dòng)、旅游吸引物、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)，按照一定的原則和方法，深度開(kāi)發(fā)、主題提煉、整體運(yùn)作。

做好旅游節(jié)慶，除了天時(shí)、地利、人和這些必不可少的客觀因素之外，與節(jié)慶明確的目的、設(shè)定的主題、歷史文化資源、市場(chǎng)需求緊密相連。

優(yōu)秀的旅游節(jié)慶策劃能充分運(yùn)用已有資源，調(diào)動(dòng)市場(chǎng)的積極性，將潛在的節(jié)慶旅游需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)旅游需求，可創(chuàng)造出市場(chǎng)認(rèn)同度高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的節(jié)慶品牌。

在節(jié)慶活動(dòng)策劃中，要注重五大原則，做到四確定、三落實(shí)，把握住兩大要訣。

注重五大原則

其一要注重文化內(nèi)涵

節(jié)慶是一種文化的表達(dá)方式，既包含了娛樂(lè)或休閑的成分，更彰顯中華民族特有的生活方式與文化取向。

節(jié)慶策劃要以文化為核心和靈魂，要緊緊圍繞中國(guó)傳統(tǒng)文化，呈現(xiàn)文化精華，展現(xiàn)文化魅力。文化是根，文化是魂。

節(jié)慶活動(dòng)不僅要有文化靈魂，而且要有文化主題統(tǒng)領(lǐng)，通過(guò)創(chuàng)造性開(kāi)發(fā)，使隱性的文化資源變成顯性活動(dòng)，讓人們得以體驗(yàn)新奇特的差異化文化，而且會(huì)創(chuàng)造出具有眼球經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的文化景觀，會(huì)創(chuàng)造出滿(mǎn)足當(dāng)前與未來(lái)消費(fèi)需求（互動(dòng)性、體驗(yàn)性、參與性、休閑性等）的文化旅游項(xiàng)目。

其二要注重市場(chǎng)為導(dǎo)向

旅游節(jié)慶策劃的市場(chǎng)導(dǎo)向原則包含了兩層含義：一方面，市場(chǎng)需要什么，策劃提供什么，要求以現(xiàn)有市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，策劃適應(yīng)市場(chǎng)需求的旅游節(jié)慶產(chǎn)品；另一方面，策劃提供什么，市場(chǎng)就需要什么，要求在準(zhǔn)確調(diào)查分析現(xiàn)有市場(chǎng)需求及其發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，挖掘消費(fèi)亮點(diǎn)，引導(dǎo)潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需要，創(chuàng)造出引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的旅游節(jié)慶。

堅(jiān)持旅游節(jié)慶策劃的市場(chǎng)化原則，主要從以下幾方面入手：主題確定的市場(chǎng)化；操作過(guò)程的市場(chǎng)化；評(píng)估后操作的市場(chǎng)化。

其三要注重實(shí)現(xiàn)大眾化

吸引大眾參與，聚集人氣，使景區(qū)的旅游節(jié)慶成為長(zhǎng)久的旅游吸引物，促進(jìn)景區(qū)的發(fā)展，是舉辦旅游節(jié)慶的重要目的，這要求旅游節(jié)慶策劃遵循大眾化原則。

要做到主題的大眾化、內(nèi)容的大眾化、形式的大眾化、價(jià)格的大眾化。所謂大眾化就是要著眼于基礎(chǔ)消費(fèi)市場(chǎng)，因?yàn)榛A(chǔ)消費(fèi)市場(chǎng)具有雄厚的客源且相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。

其四要注重創(chuàng)新、注重特色、突出差異化

要擴(kuò)大旅游節(jié)慶的影響力，吸引更多的游客成為忠實(shí)擁護(hù)者、參與者，就必須突出節(jié)慶活動(dòng)的區(qū)域特殊性和差異性。

旅游節(jié)慶特色來(lái)源于兩個(gè)方面：一方面是個(gè)性，旅游節(jié)慶策劃應(yīng)利用本地的特殊資源，開(kāi)發(fā)出具有個(gè)性和特色的節(jié)慶活動(dòng)，突出本地區(qū)魅力。要注意在策劃中搞清楚特點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)的關(guān)系，不是所有個(gè)性特點(diǎn)都是賣(mài)點(diǎn)；所謂賣(mài)點(diǎn)就是人們?cè)敢馓湾X(qián)消費(fèi)的特點(diǎn)，要精準(zhǔn)找到賣(mài)點(diǎn)，才能策劃成功。

另一方面為創(chuàng)新，做到求新、求異、求變，既可以是節(jié)慶概念、節(jié)慶主題、節(jié)慶理念、活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)形式、舉辦體制的創(chuàng)新；也可以是標(biāo)新立異、異想天開(kāi)，找到或創(chuàng)造出與眾不同的新內(nèi)容。

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其五要注重可持續(xù)性

旅游節(jié)慶策劃應(yīng)兼顧社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、文化效益和生態(tài)效益，既有利于旅游節(jié)慶發(fā)展成周期性的系列活動(dòng)，又有利于景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

另外，打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的節(jié)慶活動(dòng)也需要分期開(kāi)發(fā)，不斷迭代。這樣做的好處：其一是可以避免大投入帶來(lái)的短期收入不平衡的風(fēng)險(xiǎn)；其二是試探市場(chǎng)及游客的反應(yīng)，迅速調(diào)整以成為游客喜歡的節(jié)慶產(chǎn)品；其三通過(guò)不斷地迭代，持續(xù)地豐富節(jié)慶活動(dòng)的內(nèi)涵，沉淀優(yōu)化產(chǎn)品，形成景區(qū)自創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)節(jié)慶活動(dòng)品牌。

“羅馬不是一天建成的”同樣一個(gè)好的節(jié)慶活動(dòng)也要依靠持續(xù)的鍛造提升，才能成為精品，形成品牌。

做到四確定、三落實(shí)

確定方向：明確舉辦目的，獲得明確的策劃方向。

確定市場(chǎng)：調(diào)查分析資料，為旅游節(jié)慶策劃提供扎實(shí)的基礎(chǔ)依據(jù)，通過(guò)相關(guān)資料的調(diào)查分析，選擇目標(biāo)市場(chǎng)并確定活動(dòng)定位。

確定主題：主題是策劃活動(dòng)的靈魂，它統(tǒng)率著整個(gè)項(xiàng)目的策劃創(chuàng)意、構(gòu)想、方案、形象等要素，貫穿于整個(gè)項(xiàng)目策劃之中。在具體的選擇過(guò)程中，首先要分析當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的旅游資源，找出活動(dòng)舉辦區(qū)域的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，然后避重就輕、揚(yáng)長(zhǎng)避短的利用現(xiàn)有的旅游資源；其次，要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要，把握市場(chǎng)脈搏，調(diào)查分析市場(chǎng)需求及發(fā)展趨勢(shì)，然后策劃設(shè)計(jì)出能適應(yīng)、引導(dǎo)、創(chuàng)造消費(fèi)需求的旅游節(jié)慶主題。

確定方案：確定旅游節(jié)慶的初步方案，首先成立組委會(huì)；其次擬定旅游節(jié)慶活動(dòng)方案。

落實(shí)評(píng)審：方案的審批與檢查，方案確定后應(yīng)交有關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)和專(zhuān)家進(jìn)行評(píng)審。

落實(shí)推進(jìn)：項(xiàng)目落實(shí)、推進(jìn)階段。

落實(shí)評(píng)估：旅游節(jié)慶活動(dòng)策劃評(píng)估。

把握住兩個(gè)要訣

一是打造高品質(zhì)的旅游節(jié)慶品牌

一般來(lái)說(shuō)，旅游節(jié)慶品牌是指那些知名度高，具有廣泛客源市場(chǎng)，完善的經(jīng)營(yíng)管理體制，活動(dòng)內(nèi)容豐富多彩，規(guī)模較大，舉辦日期較為固定，有持續(xù)辦節(jié)的傳統(tǒng)和旅游吸引力，并能產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化效益的旅游節(jié)慶。

二是樹(shù)立鮮明的旅游節(jié)慶形象

旅游節(jié)慶的形象是指旅游者及其他旅游節(jié)慶參與者對(duì)節(jié)慶整體的印象與評(píng)價(jià)。樹(shù)立鮮明的節(jié)慶旅游形象應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：取一個(gè)好名稱(chēng)。特色突出、個(gè)性鮮明、通俗易懂的旅游節(jié)慶名稱(chēng)是樹(shù)立旅游節(jié)慶形象的第一步；用一個(gè)好標(biāo)識(shí)。標(biāo)識(shí)是用符號(hào)、圖案、顏色等視覺(jué)方式來(lái)表達(dá)品牌形象的重要載體。琢磨一個(gè)響亮主題口號(hào)。細(xì)節(jié)決定成敗，旅游節(jié)慶整體形象的塑造離不開(kāi)對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注和打造。

節(jié)慶活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)要聚焦以下幾個(gè)方面：

1、敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)；

2、準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)判；

3、精準(zhǔn)的目標(biāo)人群；

4、到位的價(jià)格策略；

5、成功的熱點(diǎn)引爆；

6、全方位媒體推廣；

結(jié)束語(yǔ)

從景區(qū)運(yùn)營(yíng)上說(shuō)，旅游節(jié)慶的作用無(wú)可代替，但也不是包打天下的奇招絕技，更不能寄希望在畢其功于一役。

對(duì)于景區(qū)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，旅游節(jié)慶的策劃和營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該服從于整體戰(zhàn)略和文化市場(chǎng)定位，應(yīng)該在夯實(shí)、提高各項(xiàng)軟硬件運(yùn)營(yíng)服務(wù)的管理水平基礎(chǔ)上，量力而行，不要為做節(jié)慶而做節(jié)慶。

一個(gè)景區(qū)應(yīng)當(dāng)著力把核心競(jìng)爭(zhēng)力、文化內(nèi)涵、經(jīng)營(yíng)特色挖掘出來(lái)，以此為基礎(chǔ)，假以良好的品牌、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、文化的魅力、美麗的景色示人，再加上設(shè)計(jì)得當(dāng)?shù)墓?jié)慶活動(dòng)，內(nèi)外兼修，才能打出自己的一片天地。