娃哈哈的中年困局：多元化“白骨”累累 一肩挑的“人治”

倪萍/文ByK

不久前，加多寶“三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市”的論調(diào)還言猶在耳，飲料界另一巨頭娃哈哈也被卷入上市傳聞中。2018春節(jié)前后，娃哈哈啟動(dòng)了員工股權(quán)回購(gòu)計(jì)劃，以削減公司持股人數(shù)，這一舉動(dòng)多被業(yè)界解讀為上市前夕的準(zhǔn)備。ByK

已過(guò)而立之年的娃哈哈謀求上市并非無(wú)跡可循。盡管宗慶后曾宣稱娃哈哈有利潤(rùn)不差錢(qián)，不融資，不涉足資本市場(chǎng)，但在集團(tuán)三十周年慶典中卻一反常態(tài)，松口稱“資本市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的快速發(fā)展是有好處的，我們今后在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候會(huì)考慮上市”。ByK

如果結(jié)合娃哈哈的業(yè)績(jī)來(lái)看，這似乎不難理解。近年來(lái)，娃哈哈銷售額接連下跌，根據(jù)《2017中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)》榜單顯示，娃哈哈2016年?duì)I收為455.92億元，2017年業(yè)績(jī)雖未公布，但業(yè)內(nèi)分析仍徘徊在400多億，距離此前的千億營(yíng)收目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)。ByK

究其原因，娃哈哈品牌、產(chǎn)品及營(yíng)銷老化是根本。雖然每年都會(huì)推出近百個(gè)新品，然而真正為人熟知的產(chǎn)品依舊是營(yíng)養(yǎng)快線與AD鈣奶，這在更迭頻頻、新品層出不窮的飲料市場(chǎng)中極為不利，同時(shí)，盲目跨界，推行多元化戰(zhàn)略也分散有限的精力，拖累轉(zhuǎn)型；此外，高度集權(quán)的管理模式也令娃哈哈的未來(lái)走向不明朗。ByK

上市或能解除業(yè)績(jī)下滑的危機(jī)，但能否幫助娃哈哈長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展還未可知。ByK

獨(dú)木難支：明星單品乏力，新品無(wú)以為繼ByK

作為娃哈哈的“當(dāng)家花旦”，營(yíng)養(yǎng)快線上市曾幫助娃哈哈迅速突圍。2005年，營(yíng)養(yǎng)快線的問(wèn)世開(kāi)拓出發(fā)酵乳這一新品類，此后風(fēng)靡全國(guó)，在2013年銷售額攀升至200億元，這也為娃哈哈貢獻(xiàn)出巨額利潤(rùn)。ByK

然而受到“肉毒桿菌”等謠言影響，2014年之后，營(yíng)養(yǎng)快線營(yíng)收急轉(zhuǎn)直下，宗慶后回應(yīng)稱，“至少損失了近四億元”。由于品牌結(jié)構(gòu)單一，這也使得娃哈哈品牌形象大打折扣，逐漸淪為三四線城市品牌。ByK

為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，娃哈哈不斷推出新產(chǎn)品。2017年，力推蘇打水，同年又推出U-YO冰淇淋風(fēng)味酸奶、AD鈣飲料；據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年娃哈哈發(fā)布十大新品，在2015到2017年間，娃哈哈也曾推出三十余種新品。然而，這些新產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)并不佳。如主打年輕人市場(chǎng)的貓緣咖啡在市場(chǎng)上并無(wú)太大反響；新品富氧水因宣稱“溶解氧含量超過(guò)普通飲用水6~10倍”而備受輿論質(zhì)疑……年年出新品，卻再難有“爆品”出現(xiàn)。ByK

這其中固然有環(huán)境變化的因素。飲料業(yè)在經(jīng)過(guò)十余年的充分發(fā)展，市場(chǎng)更加多樣化，現(xiàn)調(diào)飲品異軍突起，強(qiáng)烈沖擊傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)；而在傳統(tǒng)飲料內(nèi)部，也有著不同種類產(chǎn)品的殘酷廝殺。各種發(fā)酵乳類飲品在營(yíng)養(yǎng)快線之后涌入市場(chǎng)，分享紅利，其后隨著市場(chǎng)變遷，消費(fèi)升級(jí)，含乳類飲品風(fēng)光不再，主打“健康”、“運(yùn)動(dòng)”、“低熱量”的品類受到消費(fèi)者追捧，維生素水等產(chǎn)品大行其道。顯而易見(jiàn)，只靠一個(gè)單品打天下的娃哈哈在這種市場(chǎng)格局下有些不合時(shí)宜。ByK

同時(shí)，原有的“聯(lián)銷模式”也在無(wú)形中阻礙著新品的推廣。所謂聯(lián)銷體經(jīng)銷商模式，是將經(jīng)銷商與銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行利益捆綁，損益共擔(dān)，形成多層級(jí)，精耕細(xì)作的銷售模式。在早期，幫助娃哈哈迅速實(shí)現(xiàn)渠道下沉，占領(lǐng)市場(chǎng)。但在新品市場(chǎng)反應(yīng)不確定時(shí)或利潤(rùn)不足以滿足多層次的經(jīng)銷商時(shí)，推廣便遇到阻礙。ByK

更重要的是，縱觀娃哈哈的成長(zhǎng)史，多靠模仿起家。如根據(jù)可口可樂(lè)推出的非?？蓸?lè)，緊跟樂(lè)百氏果奶而生產(chǎn)的AD鈣奶，而營(yíng)養(yǎng)快線更是脫胎于小洋人妙戀。因而，娃哈哈所謂的創(chuàng)新，更多是抄襲和跟風(fēng)市場(chǎng)中反響較好的產(chǎn)品。這種簡(jiǎn)單、粗暴的發(fā)展策略確實(shí)使娃哈哈完成了早期積累，但在消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境下，要贏得消費(fèi)者，需要自主創(chuàng)新，而非簡(jiǎn)單效仿。ByK

轉(zhuǎn)型失利：看不懂的多元化ByK

早在2010年，伴隨著“再造一個(gè)娃哈哈”的口號(hào)娃哈哈謀求轉(zhuǎn)型。當(dāng)年宣布進(jìn)軍奶粉行業(yè)，推出產(chǎn)品高端嬰幼兒奶粉“愛(ài)迪生”，同時(shí)也在2010年涉足商業(yè)地產(chǎn)，以中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)為主要目標(biāo)，銷售較低知名度的歐洲品牌，開(kāi)設(shè)首家娃歐商場(chǎng)。2013年，在白酒行業(yè)已結(jié)束紅利期時(shí)，高調(diào)推出領(lǐng)醬國(guó)酒。ByK

在近十年的發(fā)展中，娃哈哈的跨界令人眼花繚亂，但卻收效甚微。宗慶后曾坦言旗下的奶粉業(yè)務(wù)并未盈利，位于杭州的娃歐商場(chǎng)也在2014年被曝出虧損嚴(yán)重，因拖欠租金而撤離。至于領(lǐng)醬國(guó)酒，早已在市場(chǎng)中銷聲匿跡。ByK

多元化本身并無(wú)可厚非。對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言，發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)常面臨多元化與國(guó)際化的考慮。然而，跨界的前提是要清楚企業(yè)自己的主業(yè)與優(yōu)勢(shì)，為了跨界而跨界并不能幫助企業(yè)發(fā)展。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，娃哈哈跨界乳業(yè)、白酒尚屬零售業(yè)范疇，而娃歐商場(chǎng)則無(wú)從發(fā)揮原有優(yōu)勢(shì)。ByK

值得注意的是，娃哈哈的主營(yíng)業(yè)務(wù)并未得到穩(wěn)固。在這種情形下的跨界，似乎更帶有轉(zhuǎn)移危機(jī)的意味。而這種盲目發(fā)展的多元化戰(zhàn)略，最終會(huì)消磨娃哈哈的渠道優(yōu)勢(shì)與品牌形象，分散集團(tuán)的專注力。ByK

在近期的采訪中，宗慶后稱，娃哈哈將宣布開(kāi)發(fā)中老年保健品、代餐粉等產(chǎn)品，向養(yǎng)生方向轉(zhuǎn)變，同時(shí)接觸其他項(xiàng)目，涉及人工智能等。ByK

高度集權(quán)：娃哈哈減去宗慶后等于零ByK

在一次訪談中有這樣一段對(duì)話。主持人問(wèn)宗慶后，“娃哈哈加上宗馥莉等于什么？”“等于更強(qiáng)大的娃哈哈。”主持人轉(zhuǎn)而問(wèn)及宗馥莉，“娃哈哈減去宗慶后等于什么？”“等于零。”ByK

宗馥莉進(jìn)入娃哈哈集團(tuán)多年，始終沒(méi)有進(jìn)入核心管理層，由她主導(dǎo)的宏盛集團(tuán)是娃哈哈的代工廠，承擔(dān)三分之一的加工業(yè)務(wù)。而在多家媒體報(bào)道中，娃哈哈是一家高度集權(quán)的公司，宗慶后是最高決策者，有玩笑稱“娃哈哈的董事會(huì)議就是走一個(gè)過(guò)場(chǎng)”，雖是夸張，但公司至今沒(méi)有設(shè)立副總經(jīng)理一職，大小事務(wù)仍有宗慶后決定。據(jù)悉，早期產(chǎn)品為人所詬病的廣告、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷均由宗慶后指導(dǎo)策劃。ByK

推崇人治、依靠“人情”的宗慶后，相比數(shù)據(jù)與分析更愿意親自跑在一線，會(huì)見(jiàn)經(jīng)銷商。這就意味著，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，娃哈哈的決策更多依靠于一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)與直覺(jué)。對(duì)于早期民企而言，這種做法無(wú)可厚非，但現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展要義在于完善的管理體制與良性自循環(huán)的運(yùn)作系統(tǒng)，而非一言堂。ByK

從校辦經(jīng)銷部，成長(zhǎng)為中國(guó)飲料業(yè)巨頭，娃哈哈無(wú)疑實(shí)現(xiàn)了巨大的飛躍。但在當(dāng)前多變的市場(chǎng)環(huán)境下，僅僅依靠與資本對(duì)接是不能完全實(shí)現(xiàn)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，更需要娃哈哈引入新的管理模式與對(duì)外溝通體制。聆聽(tīng)新一代消費(fèi)者的需求與訴求，真正以消費(fèi)者為核心進(jìn)行創(chuàng)新與改造。ByK