APP獨(dú)播、轉(zhuǎn)型直播電商、入局文旅：聊聊東方甄選的未來(lái)發(fā)展-策劃方案

就在昨天，東方甄選自曝其抖音店鋪被停業(yè)的消息，并宣布臨時(shí)在其自有APP上進(jìn)行8.5折促銷。而這一動(dòng)作，某種程度上也和先前在自有APP上開(kāi)啟獨(dú)立直播一事有了呼應(yīng)。具體如何解讀？一起來(lái)看看作者的分析吧。

“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪被停業(yè)三天”

昨日，東方甄選自曝抖音店鋪被停業(yè)，CEO孫東旭在直播中稱“非常突然”，他表示，下午在知道小黃車突然被拖走后，導(dǎo)致自營(yíng)產(chǎn)品連續(xù)三天不能銷售，為了不影響客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，公司臨時(shí)決定在APP上進(jìn)行8.5折促銷，此前幾天購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶可以聯(lián)系客服補(bǔ)差價(jià)。

且不論抖音是否先發(fā)制人，東方甄選迅速向自有APP轉(zhuǎn)移的動(dòng)作十分利索，折扣促銷甚至吸引大批抖音渠道粉絲自動(dòng)轉(zhuǎn)化下載APP。27日截至晚上10點(diǎn)30分，東方甄選APP單日銷售已達(dá)到3000萬(wàn)。

從去年?yáng)|方甄選出圈兩個(gè)月就自建APP開(kāi)始，不少?gòu)氖码娚痰臉I(yè)內(nèi)人士把此視為“脫抖”的信號(hào)。

這段時(shí)間，東方甄選自有APP動(dòng)作頻頻，從抖音和APP專場(chǎng)同步播出，到APP獨(dú)播，到在APP內(nèi)上架差異化產(chǎn)品，做折扣區(qū)分，“脫抖”成為早晚要走出的一步。

有網(wǎng)友用“出逃”“背叛”來(lái)形容東方甄選，認(rèn)為其發(fā)跡于抖音是不爭(zhēng)的事實(shí)，應(yīng)吃水不忘挖井人；也有網(wǎng)友認(rèn)為，多平臺(tái)布局，弱化單一平臺(tái)依賴，降低風(fēng)險(xiǎn)并沒(méi)有錯(cuò)。

博弈之際，剁主還觀察到，東方甄選在文旅上的野心更勃，新成立的新東方文旅注冊(cè)資本10億元，法定代表人、董事長(zhǎng)均為俞敏洪，這次，他們目標(biāo)受眾是中老年人。7月5日-7月9日，主攻文旅方向的“東方甄選看世界”矩陣號(hào)，在抖音和自有APP同步開(kāi)啟“甘肅行”專場(chǎng)直播，APP直播最高同時(shí)在線人數(shù)已經(jīng)能達(dá)到上萬(wàn)人。

一、APP獨(dú)播，解決單一平臺(tái)增長(zhǎng)煩惱？

去年6月，東方甄選借董宇輝趕上了抖音“內(nèi)容化直播”的紅利快車，出現(xiàn)“一周漲粉300多萬(wàn)”、“單日銷售額1534.3萬(wàn)”、“銷售額翻40倍”的流量盛況，直接逃離出了關(guān)停K9業(yè)務(wù)帶來(lái)的陰霾。

一年來(lái)，東方甄選在抖音迅速布局，賬號(hào)從1個(gè)增加到6個(gè)，品類從單一的農(nóng)產(chǎn)品突破到圖書(shū)、美妝、服裝、酒水、文旅產(chǎn)品等，借直播矩陣延續(xù)往日熱度，抖音粉絲總量超過(guò)3000萬(wàn)。

但直播電商的殘忍之處在于，沒(méi)有一個(gè)主播和直播間能夠長(zhǎng)紅，加上直播電商的紅利正在消散，基于平臺(tái)電商所建立的東方甄選商業(yè)模式，盡顯脆弱。一方面是深度綁定大主播董宇輝，讓東方甄選難逃內(nèi)核是達(dá)人帶貨的困境。海通證券顯示，今年3月董宇輝直播日觀看人次均值為950萬(wàn)，增益31.6%，GMV均值為1745萬(wàn)，增益35.8%，顯著高于董宇輝未直播日GMV。

后來(lái)，東方甄選逐漸“去董宇輝化”，比如其圖書(shū)號(hào)去掉了“宇輝力推”標(biāo)簽，自營(yíng)品牌牛排包裝上的董宇輝形象也不見(jiàn)了，再比如積極培養(yǎng)新人，以弱化對(duì)董宇輝的過(guò)度依賴，但收效甚微，甚至董宇輝單飛的傳言，還直接影響了新東方在線的經(jīng)營(yíng)乃至股價(jià)。

另一方面是增長(zhǎng)肉眼可見(jiàn)地放緩，海通證券數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，東方甄選日均GMV跌下了2000萬(wàn)元，觀看人次跌下了1000萬(wàn)。而2022年下半年，東方甄選日均GMV基本維持在2000萬(wàn)元以上，觀看人次從未低于1000萬(wàn)，峰值能達(dá)到2500萬(wàn)人。

對(duì)于流量日漸見(jiàn)頂?shù)目捶?，俞敏洪在今?月舉行的民盟鄉(xiāng)村振興發(fā)展論壇開(kāi)幕式上就提到，“目前東方甄選是帶貨平臺(tái)，這個(gè)是有天花板的?！?/p>

因此，早在去年，東方甄選抖音直播間躥紅兩個(gè)月后，就已在各大應(yīng)用平臺(tái)上線東方甄選APP，借自營(yíng)產(chǎn)品尋求和構(gòu)建更為安全的商業(yè)模式。當(dāng)時(shí)，APP累計(jì)總下載量就已接近20萬(wàn)，有業(yè)內(nèi)電商人士預(yù)測(cè)，這是為“出抖”行動(dòng)做基建。

今年7月5日，東方甄選首次啟動(dòng)了自有APP和抖音電商平臺(tái)同步直播，被外界解讀為準(zhǔn)備“出抖”。

傳聞?dòng)萦視r(shí)，7月9日晚上，俞敏洪在直播中正面回應(yīng)：“東方甄選和抖音平臺(tái)是互相成就的關(guān)系，創(chuàng)建自己的平臺(tái)，是公司進(jìn)取的正常行為，望大家不要過(guò)度解讀。”

沒(méi)過(guò)幾天，7月12日，東方甄選APP 首次開(kāi)啟獨(dú)立直播，首播同時(shí)在線人數(shù)最高超過(guò)2.6萬(wàn)。俞敏洪在直播中回應(yīng)稱，這只是個(gè)試演，想看看獨(dú)播是什么效果。

7月13日，東方甄選APP迭代更新，上線多個(gè)直播間，“東方甄選會(huì)員店”“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”2個(gè)直播間，已開(kāi)啟同時(shí)直播。

7月17日，黑龍江專場(chǎng)進(jìn)行了首次外景獨(dú)播，APP直播間最高在線4.6萬(wàn)人，且東方甄選APP當(dāng)日下載量超過(guò)山姆，進(jìn)入蘋(píng)果商店購(gòu)物應(yīng)用排行榜前十。

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，去年此時(shí)，“東方甄選”直播場(chǎng)景內(nèi)容化的創(chuàng)新，一定程度上推動(dòng)了平臺(tái)魚(yú)龍混雜的“9.9元”喊麥?zhǔn)街鞑ж浬鷳B(tài)從劣幣走向良幣。

但在董宇輝之后，成群結(jié)隊(duì)的達(dá)人、主播都想吃內(nèi)容化的紅利，雖有張?zhí)m、大嘴妹等現(xiàn)象級(jí)主播出現(xiàn)，銷量和聲量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及東方甄選。

而東方甄選的發(fā)展戰(zhàn)略和路徑已經(jīng)非常明朗，不想成為“抖品牌”，而是垂類電商平臺(tái)，雖然“高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品帶貨平臺(tái)”的用戶心智建立，但還需要大量借助抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)幫助其私域完成冷啟動(dòng)和拉新。

雙方正處于博弈之中。

二、東方甄選APP發(fā)展如何？

再將視野聚焦在東方甄選的APP。

和抖音布局相比，一是APP的商品商品陳列方式類似于傳統(tǒng)商城，和抖音櫥窗設(shè)計(jì)不同；二是多了“山河寶藏”“自助超市”“會(huì)員店”等特色直播間；三是首次上線“新品首發(fā)”和“好物專享”，部分商品是APP專享。

更值得關(guān)注的是“誰(shuí)更低價(jià)”，在壹覽商業(yè)的統(tǒng)計(jì)下，隨機(jī)抽取了16款商品，其中，挑選的11款第三方品牌中，有7款在APP端售價(jià)更低，歐美達(dá)的鍋具組合套裝差價(jià)甚至高達(dá)近1000元。

而在之前，東方甄選自有品牌保持了雙平臺(tái)同價(jià)，也在此次博弈中被打破，直接在APP內(nèi)APP上進(jìn)行8.5折促銷，此前幾天購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶還可以聯(lián)系客服補(bǔ)差價(jià)。

據(jù)東方甄選透露，7月26日晚，東方小孫、主播鵬鵬、明明在APP直播，為網(wǎng)友推薦講解自營(yíng)產(chǎn)品，直播間同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)2.6萬(wàn)人，自營(yíng)產(chǎn)品銷售破千萬(wàn)元，烤腸、白蝦、雞胸肉、吐司、披薩、蟠桃、雞蛋等多款自營(yíng)產(chǎn)品銷售均破1萬(wàn)單。

放大到戰(zhàn)略層面，7月19日的直播中，東方甄選CEO孫東旭曾透露了APP的發(fā)展方向：一是做甄選好物平臺(tái)；二是做會(huì)員服務(wù)體系，三是做文化內(nèi)容平臺(tái)。

第一個(gè)發(fā)展方向很好理解，沿著“東方甄選”抖音直播間的選品邏輯，選擇高品質(zhì)、高客單價(jià)的產(chǎn)品，重要?jiǎng)幼骶褪遣粩嗤卣棺誀I(yíng)產(chǎn)品數(shù)量，且銷售占比逐步上升。

去年8月的財(cái)報(bào)電話會(huì)中，東方甄選透露，當(dāng)時(shí)已經(jīng)推出近30款自營(yíng)產(chǎn)品，且自營(yíng)產(chǎn)品占銷售收入的15%左右。如今一年過(guò)去，東方甄選的自營(yíng)品類池SKU接近80個(gè)，其品類已從食品飲料拓寬至生活用品，覆蓋品類越來(lái)越廣。

第二個(gè)發(fā)展方向是未來(lái)的新動(dòng)作，孫東旭在直播中提到，東方甄選APP將推行的付費(fèi)會(huì)員體系，第一種是直接付費(fèi)，成為付費(fèi)會(huì)員，第二種是消費(fèi)達(dá)到一定額度，成為付費(fèi)會(huì)員；第三種是推廣拉新達(dá)到規(guī)定人數(shù)，成為付費(fèi)會(huì)員，將享受折扣會(huì)員折扣、會(huì)員限定商品等等。

在我們的印象中，淘寶、京東等幾大傳統(tǒng)電商的付費(fèi)會(huì)員都是交年費(fèi)，沒(méi)有其他玩法，除了希望折扣大的會(huì)員還需要滿足活躍條件，東方甄選則類似于把倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的模式搬到線上。

不難看出，東方甄選正焦慮在流量和拉新上，但本質(zhì)來(lái)講，做APP是難而正確的事情，拉高客單價(jià)、篩選高凈值人群，未來(lái)會(huì)員體系強(qiáng)大了，直接和用戶達(dá)成深度綁定，也意味著APP的成功，直播在線人數(shù)反而沒(méi)那么重要了。

剁主了解到，東方甄選預(yù)計(jì)8月份上線新版積分商城。

第三個(gè)是文化平臺(tái)，這也就是東方甄選轉(zhuǎn)型直播電商成功的核心優(yōu)勢(shì)。目前，“嘉賓錄”“山河寶藏”等直播間采用的是視頻回放的模式，公司也之前的專場(chǎng)直播內(nèi)容進(jìn)行剪輯，在一些直播間會(huì)放錄播視頻內(nèi)容。

三、帶貨之外：瞄準(zhǔn)中老年文旅，全程0購(gòu)物

值得關(guān)注的是，新東方的目標(biāo)不止于帶貨。

“東方甄選之后，我們?cè)俣葎?chuàng)業(yè)，新東方將正式開(kāi)拓文旅事業(yè)。這一次，新東方要做的是，面向中老年人，提供有文化幸福感、有知識(shí)獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)?！?月21日，新東方在官方微信正式宣布進(jìn)軍文旅，重點(diǎn)將文旅提到了和教育、帶貨同等重要的位置。

實(shí)際上，東方甄選布局文旅的動(dòng)作要早很多。最為明顯的就是，去年11月，東方甄選孵化了子賬號(hào)“東方甄選看世界”。截至目前，“東方甄選看世界”賬號(hào)共擁有288萬(wàn)粉絲，上傳了看世界湖南行、四川行、廣州行等10余外景直播合集，其中看世界西安行、云南行合集總播放量分為超9000萬(wàn)和6000萬(wàn)。

而在最近兩個(gè)月APP籌劃獨(dú)立直播時(shí)，文旅也作為重點(diǎn)直播間布局，由俞敏洪親自帶隊(duì)直播，助播也是董宇輝、Yoyo等元老級(jí)團(tuán)隊(duì)主播。

官微也透露，新東方文旅目前在陜西、甘肅、浙江、新疆等地均已設(shè)立分公司，并發(fā)布了旅游線路。

以浙江新東方開(kāi)設(shè)的首場(chǎng)文旅直播為例，觀看量超過(guò)1.5萬(wàn)人，直播間推出3999元的4天3晚“輕量版”路線和5999元的6天5晚“PLUS版”路線，每條路線都有一個(gè)特定的文史主題，如東坡精神溯源之旅、浙東唐詩(shī)之旅等。

據(jù)了解，今年6月，浙江新東方根據(jù)區(qū)域定制化需求，已率先試點(diǎn)“東坡溯源行”，7月連發(fā)15個(gè)團(tuán)，出行團(tuán)員超過(guò)280人。據(jù)介紹，每個(gè)團(tuán)都配備文旅講師和旅行管家在，行程最多16人一個(gè)團(tuán)。且浙江新東方文旅的公眾上也表明，0購(gòu)物是其產(chǎn)品標(biāo)簽，透露出更愿意做口碑、做文化的意圖。

不難看出，新東方做文旅的思路與東方甄選直播帶貨相似，定位中高端消費(fèi)者、堅(jiān)持文化基因深度游。

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)中老年文旅市場(chǎng)長(zhǎng)期被低價(jià)游、購(gòu)物團(tuán)占據(jù)，這些旅游團(tuán)先以低價(jià)吸引老年游客報(bào)團(tuán)，再帶老年人去三亞買(mǎi)乳膠枕、珍珠項(xiàng)鏈，賺回成本，因此口碑分化嚴(yán)重。

但要想觸達(dá)這類基數(shù)的人群，讓他們買(mǎi)單，做內(nèi)容型短視頻、直播宣傳，更需要大平臺(tái)，也更容易實(shí)現(xiàn)口碑出圈，抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)也將是新東方文旅的必爭(zhēng)之地。

作為依靠抖音成長(zhǎng)起來(lái)的強(qiáng)流量IP，東方甄選和抖音之間的依賴性和互惠性是極為深入的，當(dāng)平臺(tái)失去了主播的低價(jià)保障，進(jìn)行反擊也是博弈過(guò)程中必有的一環(huán)。

對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，不管是自有APP沉淀私域流量、篩選高凈值用戶，還是跨界文旅二次轉(zhuǎn)型，都是在邁大步做長(zhǎng)期的工作，并不是一朝一夕能夠突破和實(shí)現(xiàn)的。

這也意味著，當(dāng)下抖音陣地對(duì)其的重要性依然不言而喻。此次抖音店鋪的停業(yè)危機(jī)，未嘗不是一次平臺(tái)“示警”的信號(hào)。對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)，如何在博弈與進(jìn)化中，平衡好和平臺(tái)之間的關(guān)系，保住基本陣地的穩(wěn)固性，或許是其接下來(lái)需要重點(diǎn)思索的課題。