咖啡賽道的「9.9元」，能持久嗎？-策劃方案

在這個夏日，不少消費者觀察到，咖啡品牌之間的競爭變得愈發(fā)激烈，不少品牌或線下咖啡館甚至還打起了低價策略，而這無疑會對原先走低價路線的咖啡品牌的生存空間造成影響。那么，如何解讀目前咖啡賽道上的低價之爭、以及咖啡賽道的消費邏輯？一起來看看作者的解讀。

9.9元的瑞幸、8.8元的庫迪，這個夏天關于咖啡的斗爭正在悄悄地發(fā)生。

自6月5日，瑞幸咖啡在廈門中山路的旗艦店開業(yè)，瑞幸率先成為中國首家門店數(shù)突破萬家的連鎖咖啡品牌。隨后，瑞幸便以“萬店同慶”的由頭開啟了咖啡品牌的夏日內卷大戰(zhàn)。

當庫迪咖啡以8.8元的價格大肆在瑞幸的領地里吸納消費人群，瑞幸以迅速以9.9元的價格回應。這場無比激烈的價格戰(zhàn)，讓消費者大呼過癮，讓店員叫苦不迭，更讓其他品牌有苦說不出。

如曾一度在國內市場占有率僅次于星巴克的太平洋咖啡，近日被爆出大量閉店的消息，似乎要成為“時代的眼淚”。

與此同時，為了在這場夏日戰(zhàn)中生存下來，不少精品咖啡館也限時推出促銷價或活動套餐，肯德基、麥當勞等連鎖餐飲品牌拿出9.9元的折扣價。但原本就走低價路線的幸運咖、挪瓦咖啡等品牌卻像是被堵住了出口。

這場不知要持續(xù)多久的咖啡低價內卷，將這個賽道推向了困難模式。

一、僅次于星巴克的第二名，被拍倒在沙灘上

1992年誕生于中國香港的太平洋咖啡，在這個集體沖刺萬店規(guī)模的時代里，似乎活成了一個跟不上時代步伐的老年人模樣。

據(jù)“餐企老板內參”報道，國內現(xiàn)存的太平洋咖啡營業(yè)門店數(shù)量大約只剩166家，2020年，這個數(shù)字是443家。換句話說，在不足三年的時間當中，太平洋咖啡營業(yè)門店數(shù)量就銳減了60%。

而曾幾何時，太平洋咖啡身上還有著“中國人自己的咖啡連鎖品牌”的稱號。2017年底，憑借著2.5%的內地市場占有率，太平洋咖啡緊跟星巴克，占據(jù)著第二名的位置，也算是風頭無兩。

太平洋咖啡的頹勢與市場的變化呈反方向，據(jù)紅餐網(wǎng)發(fā)布的《中國餐飲發(fā)展報告2022》顯示，2018年至2022年，我國咖飲市場規(guī)模呈現(xiàn)297億元、374億元、465億元、608億元到797億元的增長態(tài)勢?？梢哉f，整個品類的競爭格局不斷擴大，不少品牌都迎來的快速增長期。

在這片沃土里，瑞幸咖啡、挪瓦咖啡、幸運咖、Manner Coffee、M STAND、Tim’s等品牌迅速崛起，不僅在門店數(shù)量上輕松超越排名第二的太平洋咖啡，更吸收了原本可能屬于太平洋咖啡的消費群體。

事實上，太平洋咖啡也并非坐以待斃型選手，只是模糊的定位和跟不上時代的創(chuàng)新最終使得品牌力不斷下降。

此前，太平洋咖啡也曾跟風試水過多種營銷方式，例如當熱紅酒興起時推出熱紅酒風味的拿鐵和美式咖啡，當生椰飲品興起時推出蘋果肉桂生椰拿鐵，當生酪飲品興起時推出類似產品……

連婦女節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)等營銷節(jié)點，太平洋咖啡也均未錯過，只可惜仍是反響平平。

論其緣由，太平洋咖啡身上的割裂感恐怕是其落寞的一大原因，用30元+的價格定位去跟風10元+價格的瑞幸，既沒能打造出應有的“第三空間”優(yōu)勢，又無法用低價吸引消費者，更難以與精品咖啡館的格調與出品相提并論。

重重問題的疊加，使得太平洋咖啡的高光時刻尤其短暫，如今更淪為留在沙灘上的“前浪”。

二、低價咖啡的領地遭到入侵

競爭激烈的咖啡賽道，除了太平洋咖啡這樣的老牌玩家難以跟上節(jié)奏之外，挪瓦咖啡、幸運咖這類走低價內卷路線的品牌也有被9.9元咖啡大戰(zhàn)“創(chuàng)”到。

6月5日，瑞幸咖啡官方微信公眾號發(fā)布“每周9塊9，瑞幸萬店同慶，感恩所有用戶”的文章發(fā)出后，不到1小時的時間便收獲了10萬+閱讀量。在評論區(qū)中，有人表示“瑞幸確實改變了華夏人喝咖啡的習慣，這使得咖啡愛好者無需自備咖啡機，方便快捷，瑞幸加油”“感謝瑞幸半年內讓我從一個不愛喝咖啡的人變成了尊貴的黑金鹿會員，感謝瑞幸拯救了我不知道多少個早八，瑞門”……在通過厚乳拿鐵、生椰拿鐵打了一場翻身仗之后，瑞幸再次用9.9元俘獲消費者的心。

在推出萬店9.9元的優(yōu)惠之前，瑞幸咖啡的單杯售價基本穩(wěn)定在15元左右，因此價格稍低一點1-2元的挪瓦咖啡以及產品價格普遍10元左右的幸運咖才獲得了迅速增長的空間。

近一年多的時間里，幸運咖門店凈增超2000家，挪瓦咖啡門店凈增超500家。有媒體曾提到，瑞幸咖啡內部在2022年期間聊到幸運咖的頻率甚至超過星巴克，也就是說，迅速攻城略地的幸運咖的確給瑞幸咖啡帶來了不小的影響。

再加上去年下半年橫空出世，并且以0元、1元低價不計成本地拉新的庫迪咖啡，瑞幸的確需要再拿出更大的誠意奪回用戶。

9.9元的促銷很微妙，一方面，現(xiàn)目前構成不小威脅的庫迪咖啡長期保持8.8元的優(yōu)惠價，9.9元的價格雖稍高一點，但由于瑞幸咖啡占領消費者心智已有一段時間，因此消費者仍然會選擇略貴1.1元的瑞幸。更重要的是，相比剛開始幾乎可以免費喝的酷迪來說，瑞幸的降價更加有誘惑力。

另一方面，無論是庫迪咖啡的首席策略官還是一些咨詢機構都曾提到過9.9元其實是可以由規(guī)模效應帶來的常態(tài)化低價。直白來說，當品牌的門店數(shù)量、產品銷量達到一定量級之后，9.9元的低價促銷就不再是燒錢換流量，而是可以長期存續(xù)的生存模式。

重點就在于并非所有品牌都已經實現(xiàn)了瑞幸的萬店規(guī)?；?，因此如果盲目用低價來與瑞幸咖啡“死磕”，很有可能換來自己受傷。

只是從現(xiàn)階段來說，挪瓦咖啡已經開始以8.8元的價格正面迎戰(zhàn)瑞幸咖啡、庫迪咖啡，本就在低價區(qū)堅守的幸運咖更是拿出“天天享2杯9.9元”的活動把內卷進行到底。

但有些難說的是，如果這場價格戰(zhàn)是持久戰(zhàn)，那么規(guī)模較小的品牌或許很難堅持到底，即便是生存下來了，低價培養(yǎng)的消費者又有多少忠誠度呢？

三、與其“相煎太急”，不如換個方向卷

中國咖啡的消費邏輯正在發(fā)生著改變，曾經高端的外衣被褪去，如今以年輕白領、大學生為代表的年輕一代消費者成為中國咖啡市場的核心受眾。

年輕消費者往往對價格敏感，也更注重創(chuàng)意和個性化。因此單一的品牌營銷方式已經不再奏效，而“產品+營銷”的組合拳既能刺激潛在客戶的消費，又有可能擁有一批更忠實的粉絲。

可以說，既要爆款，又要低價已經成為了年輕消費群體對咖啡的訴求。也正是在這樣的大背景下，瑞幸、庫迪等品牌的9.9元內卷大戰(zhàn)也被預測為一場持久戰(zhàn)，大眾化、平價化的消費時代已經到來，更具性價比的低價市場會是未來的兵家必爭之地。

只不過從現(xiàn)階段來看，并非所有人都能夠堅持到最后，首先對源頭材料的價格掌控力決定著產品成本，例如在過去三年中，瑞幸與埃塞俄比亞、巴西等供應商達成戰(zhàn)略意向合作，以中國最大的生豆進口商之一的身份保持了原材料的供給與品質。再加上其萬店規(guī)模產生的訂單量，才足以支撐薄利多銷的模式。

咖啡品牌集體開啟夏日大戰(zhàn)

而沒有足夠多門店與訂單支撐的咖啡品牌，自然在原料議價權上會薄弱一些，如果在產品成本控制得不夠極致的情況下加入低價內卷，那付出與收獲的不成比就會影響品牌的持續(xù)發(fā)展，進入惡性循環(huán)。

東吳證券分析師湯軍曾公開表示：“全球咖啡消費走過速溶、品牌連鎖、精品咖啡的歷程，我國現(xiàn)磨、精品咖啡快速發(fā)展，本土品牌迅速嶄露頭角，國內咖啡市場正處于高速成長期。未來，消費升級創(chuàng)造多樣化需求，三四線城市成主要引擎，國內咖啡賽道繁榮發(fā)展正當其時?！?/p>

的確，咖啡消費的多樣化需求正在迸發(fā)，并非只有低價內卷這一條路，就像Tim’s咖啡通過差異化咖啡+暖食模式也開拓出了一片新天地、Manner通過疊加贈品的方式悄悄提高產品單價，還有一些精品咖啡館為了滿足不少有大桶飲品需求的消費者，推出1L裝美式、拿鐵咖啡……

真到了卷不動的時候，也可以試試換個方向。