別總用自我視角看問題-策劃方案
作為營(yíng)銷者，我們最重要的能力就是以用戶角度換位思考解決問題。本文分析了自我視角的弊端和用戶視角的好處。最后分享了用戶視角的一些經(jīng)驗(yàn)，讓我們一起來(lái)看看吧！
前天遇到詐騙，損失大幾千。
身邊朋友紛紛發(fā)來(lái)私信，有的說(shuō)破財(cái)消災(zāi)，有的說(shuō)，天吶，智遠(yuǎn)，你怎么能犯那種低級(jí)套路的錯(cuò)誤，我……
人們總喜歡用自我視角看問題。后來(lái)復(fù)盤了下，騙子之所以成功，關(guān)鍵就運(yùn)用了相反的邏輯。
工作中同樣，作為營(yíng)銷者，如果問我最重要的能力是什么？我想，依然是回歸「用戶視角」。這話聽起來(lái)可能有點(diǎn)大，因?yàn)樗w的范圍實(shí)在太廣了。
比如做一個(gè)社群，不是把一堆有共性的人拉在一起就算了。每個(gè)人可能都很優(yōu)秀，但如果行業(yè)不同，就難以找到共同語(yǔ)言。
或者，你是個(gè)大品牌，也不能以為自己無(wú)敵。就像茅臺(tái)酒再好，也做不出一款成功的”茅臺(tái)啤酒”，因?yàn)樵谟脩粞壑校┡_(tái)就應(yīng)該是一瓶高端的白酒。
實(shí)際上，幾乎所有的事情都需要用用戶視角來(lái)看。這是因?yàn)橐磺卸际窍嗷ビ绊懙?，我們做的每一件事都需要考慮到其他因素的需求，而不能只顧及自己。
但要做到這一點(diǎn)，真的很難。并不是說(shuō)我們不夠聰明，而是經(jīng)過(guò)億萬(wàn)年的進(jìn)化，我們習(xí)慣于先考慮自己的利益，這是物種進(jìn)化（evolution）的規(guī)律。所以，結(jié)合工作我開始思考，關(guān)鍵時(shí)刻，如何能真正站在用戶視角看問題，避免陷入自我滿足的境地。
一、什么是自我視角？
簡(jiǎn)單講，從“我”的角度出發(fā)，我如何如何，我想要什么，我付出了什么，我為什么這么窮，我為什么賺不到錢等等。
“我”是一種主觀體驗(yàn)。
前幾天有個(gè)老板加我微信后說(shuō)：看你的文章寫營(yíng)銷思維比較專業(yè)，我是做農(nóng)副產(chǎn)品的，最近賣的不好，如何提高銷量？
我禮貌的回了個(gè)“幸會(huì)幸會(huì)，就沒在說(shuō)其他的”，為什么？
一方面，這種提問方式很糟糕。這么大的問題，足以開個(gè)項(xiàng)目研討會(huì)了，我又不是神仙，真不知道如何回答。我是說(shuō)，你做短視頻好？還是你多拓展下B端渠道好？這些最終都是廢話。
另一方面，我做什么專不專業(yè)，和業(yè)務(wù)本身并沒有多大交叉性。反過(guò)來(lái)說(shuō)，溝通本身在于搞清楚”找到為什么”，而非“是什么”。最后我給他一條建議，不妨試試先思考下問題在哪？做一些排除，然后針對(duì)性解決。
這個(gè)事情，讓我想起一個(gè)有趣的故事：
美國(guó)著名數(shù)學(xué)家，信息論創(chuàng)始人克勞德·艾爾伍德·香農(nóng)（Claude Elwood Shannon）年輕時(shí)，有個(gè)漂亮女朋友，特別有藝術(shù)氣息。
有一年，這位女朋友過(guò)生日，香農(nóng)沒有送她花，也沒送首飾什么。他覺得這些東西不夠表達(dá)他的心意，于是，他送了一本自己特別喜歡的數(shù)學(xué)書。
可是，就因這事兒，女朋友把他甩了。
這個(gè)故事很有趣，也很能體現(xiàn)出直男思維。香農(nóng)對(duì)于送生日禮物這事，完全是按照自己的思維去做的，他自己愛數(shù)學(xué)，就覺得女朋友肯定也會(huì)喜歡這本書。其實(shí)，香農(nóng)也是想討好女朋友，只不過(guò)他想的方式有點(diǎn)問題。
誠(chéng)然，人生下來(lái)就是以自我為中心的，大多數(shù)時(shí)候，都是關(guān)心自己的感受，表達(dá)自己的想法。
二、自我視角會(huì)造成的問題
這種視角會(huì)造成諸多問題出現(xiàn)，最直觀的有三種：
1. 自我意識(shí)過(guò)剩
情景主要表現(xiàn)在“好人為師”現(xiàn)象層，出發(fā)點(diǎn)“為你好、幫助你”。直接點(diǎn)，屬于完全沒有了解對(duì)方情況，一味地灌輸自己知道的思想。
記得前幾年做項(xiàng)目時(shí)，差點(diǎn)掉入這個(gè)怪圈，我對(duì)小張的報(bào)告不太滿意，特別是，我認(rèn)為他在數(shù)據(jù)分析方面，沒有做得很深入，于是決定給他一些建議，希望可以提高報(bào)告的質(zhì)量。
然而，當(dāng)我向小張?zhí)岢鼋ㄗh時(shí)，他告訴我，報(bào)告中已經(jīng)包含了深度的數(shù)據(jù)分析，只不過(guò)不在我評(píng)論的那部分。
這我這才意識(shí)到，可能是我過(guò)于自以為是，沒有仔細(xì)閱讀整份報(bào)告就急忙提出了建議。
為了彌補(bǔ)之前的失誤，我馬上向他解釋，可能誤解了報(bào)告的組織結(jié)構(gòu)，因此沒能看到深度分析。我承諾，會(huì)更仔細(xì)地閱讀整篇報(bào)告，然后重新提供建議。
前幾天，又犯了同樣的錯(cuò)誤。
我試圖給一個(gè)朋友提供關(guān)于“寫作”上面的建議，當(dāng)他表示自己沒有更多時(shí)間學(xué)習(xí)”經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)”時(shí)，我的初衷是嘗試鼓勵(lì)他克服這個(gè)障礙。
后來(lái)才意識(shí)到，我在試圖強(qiáng)加我的觀點(diǎn)、期望值給他，而忽略了他自身的獨(dú)特和困擾，這才讓我開始思考，傲慢的自我視角，往往會(huì)忽略他人的多樣性。
實(shí)際上，“未經(jīng)他人事莫?jiǎng)袼啤?，就是這個(gè)道理，真正的建議應(yīng)該建立在信息完備基礎(chǔ)上，時(shí)刻警惕自己傲慢的內(nèi)心。
不過(guò)，某些程度上，自我意識(shí)是正常、甚至有用的。比如，它可以幫助我們對(duì)自己的行為進(jìn)行調(diào)整，以更好的適應(yīng)社會(huì)環(huán)境，然而過(guò)度自我意識(shí)，顯得不太友好。
2. 發(fā)明家陷阱
我承認(rèn)獨(dú)立思考是件好事，太獨(dú)立可能是一種固執(zhí)。
一些老板、產(chǎn)品經(jīng)理，過(guò)于專注自己的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，而忽略市場(chǎng)需求、消費(fèi)者變化、以及商業(yè)化可能性，最終理想與現(xiàn)實(shí)背道而馳。
營(yíng)銷人也會(huì)，大部分整合營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，要拍TVC宣傳片，講究創(chuàng)新、情感共鳴、有爽點(diǎn)、最后出來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)如性冷淡一樣。
為什么？
我們不是愛迪生，而是牛頓，世界需要少量創(chuàng)造，我們要做的是發(fā)現(xiàn)事實(shí)，不是發(fā)明事實(shí)。
這就好比，真正讓人們相信地球是圓的，并不依靠各種復(fù)雜的理論、公式，或者是權(quán)威人士的證明。
而是告訴那些古代的漁夫：你想想看，如果地球是平的，那你說(shuō)遠(yuǎn)處的船只過(guò)來(lái)，為什么總是先看到桅桿呢？怎么不是整個(gè)船一起，從小到大慢慢顯現(xiàn)出來(lái)呢？
然后他們就會(huì)恍然大悟：”啊，原來(lái)地球是圓的呀！”，這就是，利用已經(jīng)知道并親眼所見的事實(shí)來(lái)解釋道理。
3. 布林諾效應(yīng)
我們對(duì)自己存在的偏誤會(huì)選擇視而不見，但對(duì)于他人的認(rèn)知偏誤卻能察覺得比較敏銳。
這是一種布林諾效應(yīng)（Blind Spot Bias），由Emily Pronin，Daniel Lin和Lee Ross在2002年提出的概念。
就像每個(gè)人的眼睛都有一個(gè)“視盲點(diǎn)”，在這個(gè)位置上的視覺信息，無(wú)法被大腦接收，然而，在日常生活中卻往往察覺不到這一點(diǎn)；同樣地，我們也往往在自己的思維過(guò)程中忽視了自己的認(rèn)知偏誤。
做領(lǐng)導(dǎo)時(shí)，一直覺得自己是個(gè)公平的人，對(duì)團(tuán)隊(duì)里的每個(gè)人都一視同仁。然后，有一天，我的團(tuán)隊(duì)成員來(lái)找我，說(shuō)我似乎對(duì)某幾個(gè)人特別偏心。
我想：“哪有這事兒，我哪有偏心？” 我堅(jiān)決不認(rèn)為有任何偏見，畢竟一直努力保持公正，堅(jiān)持按規(guī)矩辦事。我總覺得，那些說(shuō)我偏心的人才是有問題。
后來(lái)，也不知道哪一刻大腦突然閃了下，才意識(shí)到，我像有一個(gè)“視盲點(diǎn)”，看不見自己的偏見，總覺得自我決定和行為是合理的，沒意識(shí)到”我本身“也可能受到偏見的影響。因此，深入基因的直覺，以及固有的觀念，每天都在阻止著我們站在對(duì)方立場(chǎng)考慮問題，我并不鼓勵(lì)自我視角看問題。
三、用戶視角
那么，用戶視角什么樣的呢？
它是一種對(duì)本能的克制，一種態(tài)度、一種價(jià)值觀，進(jìn)入當(dāng)事人的場(chǎng)景、視覺、思維去思考，我把它總結(jié)成一句話即“別把自己當(dāng)回事，找到事實(shí)”。
舉個(gè)例子：
有一些從事策劃工作的讀者，經(jīng)常找我?guī)退麄兛纯础拔陌浮笔欠襁€有改善的空間。
有一次，一個(gè)從事裝修業(yè)的讀者，給我發(fā)來(lái)的文案內(nèi)容是：“深圳裝修就選老賊裝修”。
我看完后沒有太大觸動(dòng)。
就問他，你們受眾群體什么樣？他說(shuō)，基本是50歲左右的人比較多，需求是簡(jiǎn)裝后對(duì)租出去。
最終我給他了幾個(gè)選擇項(xiàng)，如，為您的投資增值，二手房裝修，辛好只花9萬(wàn)9；二手房裝修猶如新宅，僅需9萬(wàn)9；為您的二手房注入新生，原來(lái)只花9萬(wàn)9。
這些廣告語(yǔ)目標(biāo)，是基于此類群體的思考空間，強(qiáng)調(diào)裝修二手房的可負(fù)擔(dān)性，并吸引那些用投資角度看，又想便宜保值的潛在客戶。
再看一個(gè)：
假設(shè)你要給一款轎車寫篇文案，這輛轎車，目標(biāo)客戶是40歲左右的中產(chǎn)階級(jí)、車性能很強(qiáng)、價(jià)格優(yōu)惠、省油、折舊率低，保值、外觀形象也好。你會(huì)怎么寫？
面臨高壓任務(wù)，你可能會(huì)忽視周圍其他信息，只關(guān)注少數(shù)特定信息，甚至思考更多內(nèi)容上，心理學(xué)中，這被稱作“管窺效應(yīng)”（Tunnel Vision）。
明白這個(gè)，你就理解了，為什么很多營(yíng)銷人寫內(nèi)容，都只停留在產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品特點(diǎn)”層面，如果拿上文的轎車來(lái)說(shuō)，就是：
保值率高達(dá)XX%，折舊率低至XX%，購(gòu)買超值，賣出無(wú)憂；省油、省心、省錢，每100Km僅需XX加侖汽油，讓您的旅途更輕松；駕馭奢華，比同類車型便宜XX%。
因此，別把自己當(dāng)回事，本身要求應(yīng)該關(guān)注的不是產(chǎn)品，是用戶生活習(xí)慣什么樣、平時(shí)有什么任務(wù)、做事的風(fēng)格等。
來(lái)看看廣告大師大衛(wèi)·奧格威怎么寫的。
“我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢，送兒子到格羅頓學(xué)校念書”，這是廣告的標(biāo)題。（注：格羅頓學(xué)校是當(dāng)時(shí)全美排名前10的高中）
他并沒有介紹任何產(chǎn)品屬性，只把商品和其他任務(wù)綁定了起來(lái)，這篇廣告當(dāng)年驚動(dòng)了《時(shí)代》周刊，和格羅頓學(xué)校的校長(zhǎng)。
這也是為什么，想要保證效果，最好找到事實(shí)，然后假設(shè)別人對(duì)你的產(chǎn)品不感興趣，基于別人的角度思考產(chǎn)品，而非忙著創(chuàng)造。
結(jié)合我被詐騙的經(jīng)歷，才頓悟出來(lái)為什么當(dāng)時(shí)會(huì)上當(dāng)。
首先，那個(gè)騙子假裝自己是某支付平臺(tái)官方客服，他們的電話號(hào)碼，看上去也非常真實(shí)，講話態(tài)度專業(yè)，自信，而且當(dāng)?shù)谝淮未螂娫?，我沒有接的時(shí)候，他們還堅(jiān)持再打。
這讓我覺得這件事情很重要，我必須要重視。
其次，講述的情況求事實(shí)。他以大背景（金融監(jiān)管）為前提，要求更新資料。這跟我的理解也是相符的。而且他們知道我已經(jīng)很久沒有資料更新，所以，猜到我肯定會(huì)去看看。
最后，利用了我工作一天后的疲憊狀態(tài)。到了下午，我的精力和腦力都在下降，此時(shí)我更容易放松警惕。所以，正是因?yàn)橐幌盗锌此坪锨楹侠淼男袨?，配合我的狀態(tài)，才會(huì)上當(dāng)；所以，騙子這種站在別人的角度看問題的能力是非常高級(jí)的。我們不能以為自己很厲害就一定不會(huì)上當(dāng)，有時(shí)候一旦疏忽，別人就能找到我們的破綻。
四、以用戶視角思考的一些經(jīng)驗(yàn)
誠(chéng)然，用戶視角不需要搞辯證法，只是換位思考的一種深入挖掘；我們有什么借鑒的地方嗎？當(dāng)然。我總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，你可以用在工作、生活中：
1. 對(duì)方想什么?
用習(xí)慣二字可能略小，你也可以把它想象成“規(guī)矩”，一個(gè)人，一類人的思考框架。
我之前看過(guò)一個(gè)案例說(shuō)，一名足球運(yùn)動(dòng)員，一直在美國(guó)足球聯(lián)賽中比賽。然而，技能和才華卻引起了一支英格蘭足球隊(duì)的注意，那個(gè)人加入他們的隊(duì)伍。
到達(dá)英格蘭后，他發(fā)現(xiàn)那里的足球比賽規(guī)則和美國(guó)習(xí)慣有些不同。為在新的環(huán)境中成功，他開始學(xué)習(xí)并適應(yīng)這些新的規(guī)則。
他看了很多英格蘭足球比賽的錄像，參加專業(yè)的訓(xùn)練。逐漸地，你對(duì)這些規(guī)則有了深入的理解，然后，你開始嘗試?yán)眠@些新的規(guī)則，最終在新聯(lián)賽中贏得了認(rèn)可。
我想表達(dá)的是，用戶或?qū)Ψ揭暯?，是先確定目標(biāo)人群、目的是什么，再根據(jù)目去做選擇規(guī)則（習(xí)慣）選擇，比如你的客戶是老板群體，就想想老板的思考框架是啥。
為什么這個(gè)世界上有那么多“土”的東西還賣的很好？
因?yàn)閷徝朗嵌嘣?、有群體特征，你不能用你的審美去思考對(duì)方審美，去替代顧客審美；找到那個(gè)人，那群人的框架，你才具備放下自我的可能。
2. 找到不平衡
有了這些還不夠，你可能還要考慮如何與對(duì)方建立關(guān)系，這方面可以從不均衡下手。不均衡不是個(gè)人價(jià)值有多強(qiáng)，是提供別人最想要，最需要的東西。
拿我來(lái)說(shuō)，我擅長(zhǎng)寫作和主持，有一次一個(gè)朋友做了一個(gè)高端論壇，需要主持人，然而預(yù)算有限，他覺得可能找不到合適的人選。
他找到我，告訴我他的困境，我馬上答應(yīng)免費(fèi)幫忙。
對(duì)此，他堅(jiān)決不白嫖，為表示感謝，他在1000多份伴手禮的產(chǎn)品畫冊(cè)上，把我的介紹印刷在了上面，幫我做了諸多免費(fèi)宣傳。
后期還介紹不少客戶。如果你想跟別人建立深度聯(lián)系，換到對(duì)方角度，實(shí)則是找到雙方都能接受的價(jià)值交換方式，彼此想要的東西。
3. 暗示性提醒
人在進(jìn)化中所保留下的動(dòng)物屬性，加上看不見自己的證據(jù)，又因?yàn)橛兄浅?qiáng)大的潛意識(shí)，這三者，養(yǎng)成無(wú)法第一時(shí)間換到“用戶視角”的無(wú)敵習(xí)慣。
不過(guò)，大腦能夠通過(guò)環(huán)境暗示、提醒、啟動(dòng)某些特定的行為模式，這些暗示可以是文字、物品，或者是特定的人和場(chǎng)景。
比如，每當(dāng)看到一塊巧克力，可能會(huì)立刻想要去吃它，這就是因?yàn)榍煽肆?，在腦中觸發(fā)了對(duì)美食的欲望；當(dāng)看到一本書，可能會(huì)想去閱讀。
這些暗示可以引起我們的理性思考，一些關(guān)鍵時(shí)刻，你可以借助暗示性的事物進(jìn)行提醒。
就像詐騙場(chǎng)景下，交易、刷卡、信用等關(guān)鍵信息也會(huì)出現(xiàn)；消費(fèi)場(chǎng)景下，價(jià)格實(shí)惠、便利性往往可以喚醒更深次的動(dòng)機(jī)等，這些東西恰巧如同檢索清單一樣，出現(xiàn)在腦中時(shí)，不妨結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況想想，目的是什么？所以，想要掌握用戶視角，就是鉆到對(duì)方思考模型中、想想能夠提供哪些價(jià)值、在關(guān)鍵時(shí)刻善于利用暗示性提醒進(jìn)行助推，他也能作為換位思考使用。
五、結(jié)語(yǔ)
放棄自我視角，會(huì)等到更多。
當(dāng)你還在千方百計(jì)思考用戶想要什么，如何引起注意，喚起情緒時(shí)，不妨改變下思維，看看他們?cè)谧鍪裁?，想什么，忙什么呢?/strong>
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