好的營(yíng)銷策劃方案難嗎(請(qǐng)問營(yíng)銷策劃為什么很難執(zhí)行)

1.請(qǐng)問營(yíng)銷策劃為什么很難執(zhí)行

橥耆牙耄庖彩嗆芏嚶槳傅貌壞接行е蔥械鬧匾潁輝偌由喜呋嗽比狽φ迤笠嫡宀僮魎嘉褂槳副忱肓似笠稻低承裕曬π暈⒑跗湮ⅲ褂槳鋼荒藶儻闋臃槳浮 [商業(yè)模式的思考]原麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)總裁鐘彩民教授是我MBA的連鎖課程導(dǎo)師，他本人在業(yè)余時(shí)間將鄉(xiāng)村基等好幾個(gè)品牌輕松做到上市，系統(tǒng)化的商業(yè)模式是有效執(zhí)行的重要因素，在課程時(shí)間里，我從沒有聽到鐘老師嘴里吐出帶有概念性的詞匯，從頭到尾只是商業(yè)模式與發(fā)展戰(zhàn)略的考證，鐘老師利用高超的商業(yè)模式運(yùn)作才是真正能幫助企業(yè)成功發(fā)展的思維。

系統(tǒng)性思考與概念思維的不同在于，在戰(zhàn)略的前提下，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)所有模塊統(tǒng)一的規(guī)劃調(diào)整，全部模塊配合公司發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行，然后公司制定出企業(yè)開始贏利時(shí)間、贏利方式、以及可持續(xù)性贏利來源，是一套非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)流程。概念思維是根本不去理會(huì)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，純粹從策劃的角度研究產(chǎn)品的賣點(diǎn)與命名，注重短時(shí)效應(yīng)，是一種興備劑式的思考方式，因?yàn)槿狈ο到y(tǒng)的規(guī)劃能力，所以很多營(yíng)銷方案在提案時(shí)非常精彩，到執(zhí)行層面時(shí)卻受不到市場(chǎng)認(rèn)可，有的半途而廢，營(yíng)銷公司一般會(huì)將效果不佳的原因歸結(jié)于企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能力不足。

[營(yíng)銷合作效果不佳原因思考]1、雙方系統(tǒng)能力的短缺：為什么中小型企業(yè)與營(yíng)銷公司合作的結(jié)局往往不了了之，而外企或大企業(yè)與營(yíng)銷公司的合作卻能共贏發(fā)展？主要原因在于企業(yè)的操盤手，中小型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者大部份不具備純正的商業(yè)系統(tǒng)運(yùn)作能力，請(qǐng)營(yíng)銷公司的初衷就是希望營(yíng)銷公司能幫助自己有效規(guī)劃，問題點(diǎn)就在這里，如果找的營(yíng)銷公司具備系統(tǒng)操盤能力會(huì)對(duì)企業(yè)起到幫助；反之，如果營(yíng)銷公司本身就不具備整體的系統(tǒng)解決能力，企業(yè)任由營(yíng)銷公司從自以為是的戰(zhàn)術(shù)上突破，最后的合作可能只是一時(shí)之快，結(jié)局互相埋怨。外企或中大型企業(yè)（或有系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)能力的經(jīng)營(yíng)者）本身就具備了系統(tǒng)化的經(jīng)營(yíng)能力，對(duì)自身的發(fā)展戰(zhàn)略、商業(yè)模式都有清晰的定位，再找營(yíng)銷公司只不過是在規(guī)劃好的方向上為自己助力而已，這樣的合作，方向掌控端在企業(yè)手里，一般不會(huì)出現(xiàn)太大偏差，所以這種合作往往非常愉快。

一個(gè)最基本的例子說明系統(tǒng)能力的重要性：在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)運(yùn)作含有預(yù)算管理的流程[下圖示]，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中必須有預(yù)算管理做為方向的支持，營(yíng)銷公司在為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)時(shí)，這些與營(yíng)銷關(guān)聯(lián)度極高的模塊必須要指導(dǎo)企業(yè)同步做出；從圖中能看出，營(yíng)銷策劃做為促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)方面，在落地執(zhí)行前要做的工作很有很多，最基本的銷售預(yù)測(cè)必須要做出，相關(guān)的采購管理、成本核算、費(fèi)用、組織架構(gòu)搭建等才能配合產(chǎn)生，經(jīng)營(yíng)工作牽扯到戰(zhàn)略規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)管理、財(cái)務(wù)運(yùn)作、流程優(yōu)化、組織架構(gòu)、績(jī)效考核等多個(gè)模塊，只有整個(gè)系統(tǒng)理順了，后續(xù)的營(yíng)銷工作才能做好；而反觀國(guó)內(nèi)很多營(yíng)銷公司根本不具備這種系統(tǒng)的運(yùn)作能力，只是一味沉浸在概念性的點(diǎn)子營(yíng)銷上，所以，營(yíng)銷方案不能落地是系統(tǒng)性運(yùn)營(yíng)的欠缺造成的。2、營(yíng)銷公司從業(yè)人員高度不夠好的營(yíng)銷咨詢?nèi)藛T必須具備獨(dú)立操盤企業(yè)的能力，最起碼要熟悉與企業(yè)運(yùn)作相關(guān)的模塊體系，這樣才能為企業(yè)把脈時(shí)具備綜合考察能力，所以營(yíng)銷從業(yè)人員必須具備MBA以上學(xué)歷或企業(yè)多年操盤經(jīng)驗(yàn)才能為企業(yè)做好合理咨詢。

看國(guó)內(nèi)營(yíng)銷從業(yè)人員，還是以奇特思維為主，有的甚至沒有幾年工作經(jīng)驗(yàn)，這樣的從業(yè)人員素質(zhì)，也是不能讓企業(yè)滿意的原因。很多營(yíng)銷公司采用了廣告公司的運(yùn)作模式，但營(yíng)銷咨詢公司與廣告公司有本質(zhì)的不同，廣告是表現(xiàn)層面為主，要求創(chuàng)意性思維，而營(yíng)銷咨詢公司是在協(xié)助企業(yè)操盤運(yùn)作，必須具備系統(tǒng)性經(jīng)營(yíng)能力；試想，將企業(yè)的營(yíng)銷大權(quán)交給連運(yùn)作基本能力都沒有的人去做，效果怎么可能會(huì)好？3、營(yíng)銷并非概念提煉在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，每一個(gè)經(jīng)營(yíng)模塊出現(xiàn)問題，就會(huì)使經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生阻力，而阻力最終表現(xiàn)在市場(chǎng)銷售的不良的層面，企業(yè)就會(huì)認(rèn)為是是營(yíng)銷出現(xiàn)問題了，營(yíng)銷公司自然也會(huì)針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方面入手，單純的從營(yíng)銷角度來考慮突破方向，依然是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的思維，沒有找到核心問題點(diǎn)，這樣的營(yíng)銷方案得不到好效果是板上釘釘?shù)氖隆?/p>

[見下圖]從上圖的三個(gè)層面來看，戰(zhàn)略、商業(yè)模式、各部管理體系是企業(yè)的基石，屬于指導(dǎo)地位，營(yíng)銷活動(dòng)必須在此基礎(chǔ)上進(jìn)行才能形成有效的爆發(fā)力，脫離系統(tǒng)的營(yíng)銷想成功只能靠運(yùn)氣。收了首付款后因?yàn)榉?wù)得不到客戶認(rèn)可而中斷合同，是國(guó)內(nèi)很多營(yíng)銷公司與企業(yè)合作的結(jié)局，造成這種結(jié)果原因之一是雙方確實(shí)存在磨合問題；更大的原因是由營(yíng)銷公司并不具備幫助企業(yè)操盤的能力而造成的；這樣的結(jié)局，導(dǎo)致使企業(yè)越來越不信任營(yíng)銷公司。

營(yíng)銷公司與企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)才是合作的出發(fā)點(diǎn)，只有風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)后雙方才會(huì)坦承相待達(dá)成思想一致；如果營(yíng)銷公司敢對(duì)服務(wù)的企業(yè)承諾無效退款，才是真正能幫助企業(yè)共同發(fā)展的良性思維，雙方真正為同一個(gè)目標(biāo)努力。這種前提下，企業(yè)才會(huì)真正信任營(yíng)銷公司的共贏心態(tài)。

盟略方圓營(yíng)銷機(jī)構(gòu)推出的三個(gè)月內(nèi)對(duì)服務(wù)不滿意則全額退款的政策，必將斷絕一批靠忽修客戶首付款生存的營(yíng)銷公司存活空間，對(duì)服務(wù)不滿意全額退款讓客戶不存在任何風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)自己能力沒有信心的營(yíng)銷公司絕對(duì)。

2.策劃難嗎

簡(jiǎn)單說策劃就是以企業(yè)現(xiàn)有的人力、物力、財(cái)力等資源為達(dá)到既定目的而制定實(shí)施方案的創(chuàng)意的過程。

策劃總來說有兩種：一般策劃和高級(jí)策劃。

一般策劃主要對(duì)一些活動(dòng)（銷售目標(biāo)等）的策劃；高級(jí)策劃是一種戰(zhàn)略級(jí)的策劃，是高智慧的體現(xiàn)。這一點(diǎn)就決定了對(duì)策劃人士要有很高的要求。我總結(jié)了三點(diǎn)：（1）敏銳的觀察力（2）全面的知識(shí)構(gòu)架（3）不斷創(chuàng)新的能力

策劃是建立在執(zhí)行力和可行性的基礎(chǔ)之上的。它不僅僅是創(chuàng)意、靈感的匯總，更多的是對(duì)創(chuàng)意、靈感的再加工和填充。就是在做策劃時(shí)，基于策劃目標(biāo)，采用一定的手段，結(jié)合前面說到的企業(yè)現(xiàn)有的資源，同時(shí)了解市場(chǎng)等外部因素，把創(chuàng)意、靈感體現(xiàn)出來。

策劃與計(jì)劃不同。

計(jì)劃是針對(duì)既定的事實(shí)作出具體的安排。而策劃面對(duì)的是一個(gè)抽象的目標(biāo)，是對(duì)目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)意。

它分為兩種：一是對(duì)于企業(yè)高管作好的決策和目標(biāo)進(jìn)行策劃；二是為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展作出的階段性的戰(zhàn)略策劃，也就是需要策劃人士自行進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，再具體為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)分階段策劃，顯然這屬于高級(jí)策劃。

策劃強(qiáng)調(diào)實(shí)施后的效果，就是說如果實(shí)施結(jié)果未能達(dá)到一定策劃的效果，那么這個(gè)策劃就是不成功的。還有策劃很重要的一點(diǎn)是要體現(xiàn)程序化，就算策劃人士不在現(xiàn)場(chǎng)，負(fù)責(zé)人也能很好的實(shí)施此策劃項(xiàng)目，前提是此策劃具有可行性。

此外，我們說策劃是實(shí)施大腦集中營(yíng)的地方，在這里策劃人士必須要有驚人的體力和超強(qiáng)的毅力。因?yàn)橛袝r(shí)為了一份策劃案，策劃人士常常連續(xù)不眠不休奮戰(zhàn)好幾天。

3.企業(yè)營(yíng)銷策劃書怎么寫,很難

、營(yíng)銷策劃書的格式 一份完整較的營(yíng)銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書正文內(nèi)容。

三是效果預(yù)測(cè)即方案的可行性與操作性。 （一）市場(chǎng)狀況分析 要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容： （1）整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模。

（2）競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析。 （3）競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。

（4）消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo)分析。 （5）各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

（6）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。 （7）各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

（8）各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。 （9）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。

（10）競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。 （11）競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。 （13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。

（二）策劃書正文 一般的營(yíng)銷策劃書正文由七大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)簡(jiǎn)單扼要說明。 （1）公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策 策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。

雙方要研討下面的細(xì)節(jié)； 1。確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。

2。銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。

3。制定價(jià)格政策。

4。確定銷售方式。

5。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。

6。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

7。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

（2）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo) 所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。 銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)： 為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的成敗提供依據(jù)。

為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。 為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。

（3）產(chǎn)品的推廣計(jì)劃 策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。

①目標(biāo) 策劃書必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。一般可分為：長(zhǎng)期，中期與短期計(jì)劃。

②策略 決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運(yùn)用策略、促銷價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。

廣告宣傳策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣點(diǎn)深入人心。

分銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。

促銷價(jià)格策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。 公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。

③細(xì)部計(jì)劃 詳細(xì)說明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。 廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本） 促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。

公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。 （4）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。

因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬定營(yíng)銷策劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過市場(chǎng)調(diào)查獲得，由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。

然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場(chǎng)調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。

市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。 （5）銷售管理計(jì)劃 假如把營(yíng)銷策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。

市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，推廣計(jì)劃是?？哲娧谧o(hù)，而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大?？哲姷难谧o(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。

銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎(jiǎng)金）等。 （6）財(cái)務(wù)損益預(yù)估 任何營(yíng)銷策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。

只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營(yíng)銷費(fèi)用（經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用）、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。 （7）方案的可行性與操作性分析。

這是對(duì)該方案的落實(shí)政策的進(jìn)一步過程，從某中意義上來。