游戲運營基本功：月流水過億的產品是這么做活動策劃的（下）
本文作者曾經是橫跨端游頁游手游三大領域的頂級運營人，同時也是月流水億元俱樂部的活動策劃，他以親身經歷分享了一名優(yōu)秀的活動策劃需要具備什么樣的意識形態(tài)。
上一篇文章講了設計運營活動的顯性內容：活動主題、活動時間、活動獎勵、規(guī)則設計。本篇為大家呈現那些隱性的內容：營銷投放、風險控制、數據統(tǒng)計、成本評估、效果總結。
5.營銷投放——控制推送節(jié)奏，重視營銷內容
只列舉曾經游戲運營上可以用到的，此處不包含渠道廣告位，市場廣告位，電視廣告位等需要花錢刷臉才擁有的推廣資源，也不包含各種地面推廣等各種需要大量人力資源的方式。而我們平時做運營，推送的渠道有多少種，逐一列舉下。
1、官網/論壇頁面（常規(guī)頁面后臺）
2、啟動彈窗（應用啟動時強制出現）
3、TV滾動公告（游戲內滾動的那個）
4、郵件系統(tǒng)（游戲內的系統(tǒng)）
5、聊天頻道（游戲內的系統(tǒng)）
6、手機系統(tǒng)APP推送（針對僵尸應用）
7、SDK收件箱（SDK內置功能）
8、問卷調研（SDK的功能設計）
9、郵件營銷（賬號系統(tǒng)后臺工具類）
10、短信營銷（賬號系統(tǒng)后臺工具類）
11、游戲貼吧/QQ群/YY（用戶管理傳播）
12、客服工單系統(tǒng)（客服前臺）
大家仔細回憶一下，你每次做活動營銷推廣用了多少種信息傳播渠道？如果有些沒有這些平臺級的功能，就找你們的同事們去推進去建設他們。
我們假設有一天你擁有了所有的推廣渠道，但這不是所有的活動都要用到，活動有大有小，不同的渠道不同的用法，這個各位自行摸索，時間長了，你就會發(fā)現每個渠道的來源質量和轉化質量。
關于頻率設計，有的時候，急功近利的運營者反而會傷害用戶。每當我回憶起當初以60秒的頻率24小時轟炸用戶引起投訴，心中就飄起一股淡淡的憂傷?；顒尤谈呙芏绒Z炸是傻逼行為，是折磨用戶，我們可以回憶一下，自己屏蔽了多少高密度推送的APP消息。
其實用戶很鄙視沒有意思高頻率的垃圾信息轟炸，活動3天，那么3天就圍繞這個主題推送不一樣的內容。如果三天的推送都是說一句話，你能開心愉快么？不客氣的說，你這是在敷衍用戶！
個人建議：活動開始前，重點講獎勵多么好?；顒咏Y束前，重點提示抓緊時間。
關于內容設計，這是文案和營銷的能力體現，此處難以展開。盡管你擁有很多的營銷渠道，每個渠道格式不同，信息傳遞給用戶展示的樣式也不同，別指望一套宣傳文案就可以搞定每個場景。不是每一個擁有橙裝的人，都能打出漂亮的DPS。太依賴文案功底。
以銷售舉例，如果你看到一個奢侈品的產品賣點是包郵，你想想是什么感覺。同一個商品，你用同樣的廣告詞是期望打動不同類型用戶去完成購買決策，你覺得合適么？
某一次開服，各種卡頓，我們發(fā)給用戶的信息是：“兄弟們過于猛烈，服務器頻頻嬌喘，部分兄弟們戳不進去，建議等這波高峰過后再次嘗試進入。”這種公告的形式，馬上引起了傳播。有那么一段時間，反正是很流行丟節(jié)操秀下限，不過請注意丟節(jié)操的場合和形式。
請大家思考這么一個問題，電商是如何把我們的用戶屬性進行分類，針對性推送不同的商品信息，繼而完成銷售轉化的呢？至少在游戲圈，我們至少可以把不同消費能力水平的用戶進行分類，然后完成定向的營銷吧。
這一模塊你至少需要擁有的意識形態(tài)如下
- 用好營銷渠道（建設）
- 考慮營銷頻率
- 設計營銷內容
限于篇幅，本篇例子不多，回頭專門寫一整篇實戰(zhàn)案例。
6.風險控制——考慮極限值、設計上限、報警監(jiān)控
買的沒有賣的精，設計之前給少量用戶看一看（前提是他們不會曝光你的活動設計），有沒有漏洞可以鉆?？紤]每個活動設計后的用戶感受，我也曾犯過挺多傻，經歷過幾次投訴你就明白那里可能有風險，從文案描述，到活動參與，到獎勵結算其實處處都有坑。
關于獎勵防刷，大多數時候，這是程序和測試的事，我想問的是，如果人家犯傻工作失誤，那么埋單的是誰，擦屁股的是誰。運營永遠是第一負責人，協(xié)作的工作出錯了，老板們大多數的制裁就是各打50大板，然后你們一起被批評或者是被扣錢，下次呢？人家犯錯了，你鄙視人家，在上司那里撕逼獲得勝利，有利于未來工作的開展么？
一點建議，獎勵最好是設計一個上限。這樣保證有些內容是可控的。如果用戶此次無上限的參與活動，那么你實際上透支了未來，我們假設一批用戶此次獲得了非常多的獎勵，那么下次這些存量對于用戶就是弱需求，你無形為自己挖坑，也會影響你未來的活動吸引力。
如果有條件，最好是對一些可兌換的積分類數值進行一個監(jiān)控，當XX的值超過某個閾值（念yu，不念fa）的時候，應該通過郵件短信報警，活動的過程中就可以把握全局，不至于讓那么幾個作弊者毀掉了你的整個設計。如果不設計監(jiān)控，等到客服通知你某某活動被刷那個時候擦屁股的成本就大了。
在運營的過程中，亡羊補牢的代價有的時候大得難以想象，別總追著成功經驗看，傾聽別人的教訓有時候更重要，要有一顆未雨綢繆的心。
此處隱藏5000字的描述筆者當初如何因為溝通原因經歷撕逼和擦別人屁股的整體過程。運營事故產生了，同樣是被處罰，協(xié)同的部門可能關系越來越鐵，也有可能互相積怨老死不往來。這類事情會不斷地發(fā)生在各個行業(yè)各個部門的配合之間。
7.數據統(tǒng)計——埋點和統(tǒng)計是為了協(xié)助優(yōu)化改進
一個是埋點，一個是統(tǒng)計。
各個營銷渠道轉化到活動落地頁的效果如何？用戶參與活動的整個鏈條中，每個場景的轉化效果如何？如何有效的去針對和優(yōu)化。
曝光——點擊——下載——啟動APP——創(chuàng)建賬號——進入體驗，這個是營銷漏斗
資源更新加載——創(chuàng)建角色——前置引導——首個任務——新手村，這個是產品漏斗
常規(guī)的運營數據不逐一列舉了，每個產品設計都會有著其特性的數據。這是一個比較專業(yè)的問題，特性數據的建立，必須通過具體的產品去交代鋪成，此處我無法為大家舉例，數據是一個非常專業(yè)的學科。
有很多專業(yè)的文章去說明，數據埋點太依賴具體問題具體分析了。運營者必須具備數據統(tǒng)計的意識形態(tài)，這也是我們經常說的專業(yè)敏感性，最好是形成條件反射。
8.成本評估——某次事故給我們的啟示
你的成本包含：物料，設計，開發(fā)，經營維護，獎勵結算……其實這已經涵蓋了全部。
其實世界就是一個“你付出什么”也許就會“得到什么”的形態(tài)。不光限于活動這個范圍，這里講述一個筆者曾經經歷過的運營事故吧。
如果用戶下載某個APP，那么就送給用戶iPhone6s，如果你這么設計，相信你能把全世界變成你的用戶。成本是跟著收益一起評估的，至少朋友圈里面經常看到幫我招一個“主”字頭的高管，送iPhone6s是挺常見的。
如果你下載XX游戲，在1個月內玩到60級，就送給你100個Q幣，這個是很常見的吧。
某公司，在某個新版本公測推廣就采用了這個看似平常得不行的設計。
練到60級只要7天，根本用不到一個月，于是大量的玩家多開小號希望得到Q幣，并且把這個活動各處轉發(fā)，大家來刷Q幣吧，營銷效果巨好。
大概是第三周過去，公司迫于壓力，提前關閉了活動，修改了規(guī)則，同時也提供1比3的兌換虛擬貨幣，同時兌換Q幣的頁面永遠是沒庫存了補貨采購中建議兌換虛擬貨幣……總之你懂的。公司算了一筆賬，他們根本無法支付海量的用戶沖級到60級就送給用戶100個Q幣的成本。如果不耍賴，全額支付活動成本公司第二天就破產了。
憤怒的玩家在得知這個公司開始耍流氓后，把這個臟事寫進這個公司的百度詞條里，然后還在各大貼吧論壇轉發(fā)，投訴工商局，315的整個投訴版面被這個事件屠了版，客服在一線頂著巨大的壓力和口水……總而言之，玩家憤怒到極致以各種形式報復公司。
公司迫于壓力，商務媒介政府公關不能白養(yǎng)啊，該你們上場了，他們動用一切關系去修改百度詞條，擦屁股刪帖，去搞定相關部門和有關部門。相比因為設計失誤去跟用戶兌現承諾，在媒體渠道和政府身上花的錢就少太多了。
說實話，商務媒介政府公關日夜加班表現的很不錯，反正很快明面上是強力壓住了，至于玩家暗地里如何憤怒就無所謂了，說實話，老板應該給他們包個大紅包，只是這個事沒好意思拿出來公開表彰。
同時也就是這個公司的這款產品，獲得當年行業(yè)所謂的最高榮譽：金翎獎——最受玩家喜愛獎。
你信不信？在營銷會議上，有人還提到了這個版本練到60級非常快，根本用不到一個月，然后營銷部門的人回復說：“沒事，我們評估過了，到時候應該沒有那么多玩家來?！?/font>
這是筆者為什么一直不愿意實名的原因。
9.效果總結——事先預估事后驗收，培養(yǎng)運營感覺
一個是事先的效果預估，一個是事后的成果總結。
至于如何做，行業(yè)里面太多的方法了，各個公司有各個方式的方式。本文主強調意識形態(tài)，你是否每次做到了做活動之前的預估，你是否做到每次活動之后的復盤？
做運營積累的經驗也可以說是感覺，也許就在這里，這也是為什么有些人憑借經驗就可以拍腦袋做決定，大多數都不會錯，即使是錯，也不會很離譜的原因，你對環(huán)境敏感同時又了解用戶，看幾個數據指標，看看活動設計基本上就能估算出效果了。我這個月做一個小活動就可以達到指標了，就不要做那種猛的去透支下個月的指標。
開始可能會錯很多，但是越到后來，你越來越可以根據判斷做到先知，那種自己的估算不斷被證明的感覺，即使你不說，也能讓你暗爽出內傷的。暗爽不可得意忘形，你很容易被人當成事后諸葛亮。老實說，我們有的時候還拿某個活動的效果打賭，贏得多的人在有些場合擁有更高的發(fā)言權重，這幾乎是必然的。
以上
顯性的部分：活動主題、活動時間、活動獎勵、規(guī)則設計
隱性的部分：營銷投放、風險控制、數據統(tǒng)計、成本評估、效果總結
還是那句話，意識形態(tài)決定運營行為選擇，有些事最好是形成條件反射。
所有的設計都是從無數的方案中做出最合適的選擇。
如果你有經驗，你的決策成本會降低一些，如果你有經驗，在大家都不知道怎么辦的時候，你可以憑借感覺去做決策，也就是拍腦袋，當然拍腦袋的結果也是你負責。
不管你此前支付了多少努力，最終的成績是體現你價值的時候。運營很苦逼，不要相信速成，在自己的領域投入足夠多的時間，積累足夠深的專業(yè)功底，盡全力做某領域里最專業(yè)的人，堅持下去，時間是最公平的裁判，會回報給你一切。
愿有歲月可回首，各位共勉，加油！
本篇主講意識形態(tài)，相對案例較少。文中有許多此處不展開以后再寫的內容，如果都舉例，我也許會分成3個篇幅了，印象中自己至少挖下3個坑，請讀者們放心，我以后會填的，如果你對某個話題感興趣，關注微信號提醒我，我會補齊大家感興趣的內容。
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作者簡介
飯大官人，不折騰會死星人，個人經歷游戲行業(yè)諸多崗位，輕度職場強迫癥患者，獨立思考，天生驕傲，堅信彪悍的人生不需要解釋，只為呈現一個真實的自己。
標簽：策劃方案
qaz654321
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