案例拆解：騰訊 ABCmouse 用戶增長體系

這是公眾號的新欄目：案例拆解，每天通過一個教育案例拆解和分析，讓你獲得在線教育的引流、促活、轉(zhuǎn)化、留存、轉(zhuǎn)介紹的運(yùn)營增長玩法。

今天的案例來自，第3期案例拆解活動的優(yōu)秀選手舒克，帶來的案例拆解是，騰訊 ABCmouse 用戶增長體系拆解，enjoy~

一、背景介紹

首先介紹一下abcmouse，兒童美語趣學(xué)堂APP，它是美國的一個很大眾化的兒童英語學(xué)習(xí)品牌。我拆解的是騰訊優(yōu)化版ABCmouse，涵蓋了中小幼階段，騰訊教育版圖的那顆K12圖釘。（ps：選擇用RARRA來拆，是個人見解：對騰訊來說，用戶獲取不是什么很難的事情）

圖 | RARRA思維導(dǎo)圖

二、拆解

1. Retention留存

（1）新用戶引導(dǎo)

a.用戶路徑：

b.可復(fù)制

·場景化菜單欄介紹

·每次介紹反饋獎勵

c.可優(yōu)化

·引導(dǎo)程度不夠，可以借鑒游戲的新手引導(dǎo)方式

·強(qiáng)制走完一遍常用功能

（2）產(chǎn)品功能

圖 | 產(chǎn)品功能圖

a. 簡要介紹

通過官網(wǎng)介紹和頁面布局不難看出，「聽力與口語」和「拼讀與閱讀」是整個產(chǎn)品的主體功能。配合主體功能的部分是書影音等視聽資源，由「圖書館」「音樂廳」「電影院」「游樂場」「科技館」五部分組成，以及激發(fā)兒童興趣的輔助功能「我的小屋」。

b.復(fù)制

·菜單欄功能場景化調(diào)動小孩子的興趣；

·生成視頻——這個稱得上是一個特色功能了。在聽力部分結(jié)束后，小朋友可以上傳自己的照片結(jié)合課程之前的配音，將課件中的頭像和聲音替換，生成有小朋友自己配音和頭像的新視頻，可以直接下載或者分享。（沒錯，生成的視頻也非常的魔性）

·互動方式豐富，點(diǎn)擊、繪畫這些都是最基本的，還有一些填色游戲，寵物養(yǎng)成類游戲，裝扮類游戲等等；

·激勵性很強(qiáng)，只要完成課程就可以獲得獎勵票，小朋友可以拿獎勵票兌換自己想要的東西；

·細(xì)節(jié)做得比較到位，無意中充電的時候操作了APP，立刻會有安全提示。

c.可優(yōu)化

·游戲環(huán)節(jié)過于多，會讓大部分家長擔(dān)心；

·學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)可按跳過，有用戶測評說自己孩子背著自己偷偷跳過學(xué)習(xí)去玩游戲；

·APP是基于H5進(jìn)行的開發(fā)，有時候加載會有點(diǎn)慢；

·這款A(yù)PP是騰訊與Age of Learning合作的一款A(yù)PP，其實(shí)也就是改良了原版的abcmouse，對整體視覺做了優(yōu)化。但不難發(fā)現(xiàn)，有些內(nèi)容還是原版的畫風(fēng)，使用過程中真的很容易出戲。

2. tivation激活

（1）用戶注冊

a. 用戶路徑

b.可復(fù)制

·權(quán)限告知優(yōu)化界面，減少下一步確定授權(quán)引起的用戶流失率；

·場景化界面；

·為小孩子優(yōu)化的icon。

c.可優(yōu)化

·為全屏手機(jī)優(yōu)化一下UI界面，現(xiàn)在無法擁有全屏體驗(yàn)。

（2）資料填寫

a. 用戶路徑

b. 可復(fù)制

·文案優(yōu)化介紹頁面；

·為了減少英文名填寫這一步的流失率，設(shè)定為模板選擇；

·優(yōu)化等待頁面。

c. 可優(yōu)化

·英文名填寫設(shè)定為，模板選擇與手動輸入都可。

（3）用戶體驗(yàn)路徑

a. 用戶路徑

b. 可復(fù)制

·H5界面付款后直接跳轉(zhuǎn)老師微信，流程對用戶很友好；

·海報的標(biāo)題文案吸引力很強(qiáng)；

·海報的設(shè)計很符合小朋友和家長的視覺習(xí)慣；

·加微信后引導(dǎo)下載APP。

c.可優(yōu)化

·加微信后的文案引導(dǎo)可加強(qiáng)（推薦學(xué)習(xí)風(fēng)變的社群）。

3. Referral推薦

（1）邀請關(guān)注解鎖視頻

a. 用戶路徑（活動已結(jié)束，根據(jù)推文判斷用戶路徑）

b. 可復(fù)制

·分享解鎖學(xué)習(xí)視頻；

·階梯獎勵，每位好友解鎖xxx，5位好友解鎖全部。

c. 可優(yōu)化

·5位好友門檻太低，可以每位好友解鎖2個視頻，10位好友解鎖全部等；

·關(guān)注公眾號后增加取關(guān)無效的文案（參考有書公眾號活動）。

（2）薦者有份

a. 用戶路徑

b. 可復(fù)制

·獎勵規(guī)則設(shè)置合理=邀請12人購買49.9元的課程獲得全年會員；

·49.9的課程包含線上課程以及線下禮包（給予用戶的價值感知很高）；

·用戶路徑短，自動生成海報直接發(fā)給好友。

c. 可優(yōu)化

·活動設(shè)置的很好，可關(guān)注公眾號跳出文案引導(dǎo)參與活動。

（3）邀請有禮

a. 用戶路徑

b. 可復(fù)制

·分銷模式；

·海報的文案及設(shè)計；

·公眾號界面直接實(shí)時到賬領(lǐng)取獎勵。

c. 可優(yōu)化

·9.9元的課程打卡5天全返，且分銷的人還能獲得9.9元，成本有點(diǎn)高，中小公司沒錢去這樣撒幣；

·9.9的課程，分銷可得50%就可以了。

4. Revenue營收

（1）可復(fù)制

a. 線上會員+線下搭配的工具作為的營收點(diǎn)；

b. 比純線上課程收幾千，更容易讓用戶有高價值感知力。

（2）可優(yōu)化

會員只能一年起購買，可推出階梯定價：1個月/3個月/6個月/12個月。

5. Acquisition獲客

（1）可復(fù)制

a. 冷啟動還在尋找PMF，產(chǎn)品小步快跑階段，少量投放公眾號，引流一部分用戶，用便宜的訓(xùn)練營獲取種子用戶，幫助產(chǎn)品迭代；

b. 用戶裂變使用邀請分銷模式。

（2）可優(yōu)化

a產(chǎn)品迭代階段，多做用戶調(diào)研，可設(shè)置一兩個用戶調(diào)研環(huán)節(jié)（參考風(fēng)變IDP資料填寫）。

三、總結(jié)（可優(yōu)化點(diǎn)）

1. 相對于目前的產(chǎn)品發(fā)展階段，運(yùn)營模式是很克制且適合的（可以想象，騰訊想獲客是毫無問題的）。

2. 相對于風(fēng)變等依靠社群訓(xùn)練營做轉(zhuǎn)化的公司來說，這款產(chǎn)品的社群無論是文案，還是引導(dǎo)都太不盡心了，很難起到轉(zhuǎn)化的效果。

3. 對于用戶來說，選擇題比填空題思考成本更少，填寫資料減少用戶的思考成本可以減少用戶流失率。

4. 49.9元的體驗(yàn)課給予用戶高感知價值，搭配著邀請有禮的活動，形成第一批用戶的獲取。

5. 整個產(chǎn)品場景化以小孩子的角度去做的界面優(yōu)化，是K12 AI學(xué)習(xí)產(chǎn)品應(yīng)該學(xué)習(xí)的。

6. 在產(chǎn)品迭代前，輕運(yùn)營重迭代是目前看到很克制的打法。

7. 國內(nèi)教育產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，騰訊去代理國外經(jīng)受大眾打磨的產(chǎn)品以求破局，值得一些產(chǎn)品高度同質(zhì)化的公司借鑒。

四、個人思考

對于騰訊的教育版圖來說，騰訊ABCmouse只是其中一顆布局的圖釘，但在產(chǎn)品初始便可以看出其運(yùn)營的前瞻性，以美國大眾化兒童英語學(xué)習(xí)平臺為切入點(diǎn)，場景化游戲?qū)W習(xí)為特色，在目前視頻類或真人互動類K12教育產(chǎn)品中別樹一幟。

就像開頭所說，有騰訊作為平臺，獲客拉新是不成問題的，對于這個產(chǎn)品最主要的是實(shí)現(xiàn)PMF，在用戶留存上面下功夫。打造好本土化的英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品，在游戲性與學(xué)習(xí)性中做好取舍，達(dá)到一個小孩子喜歡，家長滿意的平衡。