培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線上引流轉(zhuǎn)化（3）：如何從0開始設(shè)計(jì)線上引流活動(dòng)

我被雙11打臉了。我以為，今年的雙11，成交額一定不如往年。一是活動(dòng)規(guī)則太復(fù)雜，二是因今年因?yàn)橐咔椋蠹业南M(fèi)會(huì)更為理性。但沒想到，今年淘寶天貓的成績單是4982億，與去年同期相比增長了1032億，增速是26%。而且，據(jù)了解，這是過去三年來最高的增速。先不探究這背后到底有什么秘密，但單從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看到，線上活動(dòng)的力量驚人。

是的，現(xiàn)在幾乎沒有哪一個(gè)行業(yè)是不做線上活動(dòng)的，教培行業(yè)也不例外，但執(zhí)行效果好嗎？遼寧某三線城市的校長憂心忡忡地和我說：“我們真不知道該怎么做線上引流活動(dòng)?，F(xiàn)在的工具、方案、案例，在網(wǎng)上搜一大把，這就好像炒菜的鍋、菜、調(diào)料都給我們準(zhǔn)備我好了，只等著我們下鍋炒，可我們不會(huì)把控火候，最終還是會(huì)把菜炒糊?！?/p>

每名校長都希望借助互聯(lián)網(wǎng)讓機(jī)構(gòu)迎來新的增長機(jī)會(huì)，但苦于自身沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，缺乏線上活動(dòng)運(yùn)營能力和流程管控能力，所以很多時(shí)候，他們只能跟風(fēng)，套別人的活動(dòng)模板來做，但結(jié)果就如東施效顰。

講真，線上引流活動(dòng)這套理論體系過于龐大，可能出2-3本書都說不完，如果往深里說了，可能也不一定適合小白，所以，我今天將用最簡單的框架，人人都能聽得懂的理論，來說明白一個(gè)線上引流活動(dòng)該如何設(shè)計(jì)。

本期內(nèi)容主要分為3個(gè)部分：用戶參與金錢成本、活動(dòng)玩法、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)。

用戶參與金錢成本

有的機(jī)構(gòu)為了擴(kuò)大流量，直接設(shè)置1元或者免費(fèi)，我個(gè)人不太建議這種做法，因?yàn)樵谛睦韺W(xué)上有一個(gè)錨定效應(yīng)，即用戶對你的認(rèn)知，會(huì)十分依賴第一次接觸時(shí)的印象。也就是說，如果你一開始就免費(fèi)或者超低價(jià)，他就錨定了你是便宜貨。但我們知道，教培行業(yè)的客單價(jià)并不低，后期購買正價(jià)課要大幾千，這和前面的免費(fèi)、1元形成巨大反差，用戶會(huì)有被套路的感覺。

我身邊的一位寶媽，就給我講了她的心得體會(huì)。疫情期間，鋪天蓋地的免費(fèi)網(wǎng)課席卷而來，之前從未報(bào)過網(wǎng)課的她，一度認(rèn)為網(wǎng)課是非常便宜的。但是有一天，她被有道樂讀9.9元的引流課吸引了，給孩子體驗(yàn)了幾節(jié)課后，還挺滿意，開始以為只要正價(jià)課只要幾百塊錢，沒想到老師告知要2千多，她果斷沒有報(bào)名。

當(dāng)然，如果設(shè)置過高，比如超過三位數(shù)，則會(huì)提高顧客的購買決策門檻，讓流量變小，達(dá)不到引流的目的。

到底該設(shè)定多少錢呢？給你一個(gè)參考價(jià)格： 20元——30元之間。這個(gè)數(shù)據(jù)不是憑空而出，而是微信支付的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，它是付款筆數(shù)占比最高、顧客購買決策門檻最低的付費(fèi)額度，也就是說，用戶基本不把這個(gè)數(shù)額的錢當(dāng)錢。

活動(dòng)玩法

這里給大家看一個(gè)反面教材，這是某家機(jī)構(gòu)的三八女神節(jié)活動(dòng)。

講真，這么多規(guī)則，念完+理解都需要3分鐘以上，更別說執(zhí)行了，活動(dòng)結(jié)果怎一個(gè)慘字了得。

所以，行動(dòng)越簡單越好，最好不超過3個(gè)動(dòng)作。

現(xiàn)在有很多線上小工具，可以簡化用戶動(dòng)作，通過抽獎(jiǎng)、拼團(tuán)、秒殺等模板應(yīng)用，幫助機(jī)構(gòu)快速開啟線上活動(dòng)。

比如全行業(yè)通用的凡科、有贊，專針對教培行業(yè)的校管家小竹通等。

而且，現(xiàn)在的應(yīng)用妙就妙在，用一臺(tái)手機(jī)就可以搞定，比如在微信小程序中搜索以上關(guān)鍵詞，會(huì)彈出小程序，便可快速創(chuàng)建活動(dòng)。

活動(dòng)形式也多種多樣：報(bào)名、拼團(tuán)、秒殺、砍價(jià)、抽獎(jiǎng)、分銷……

拼團(tuán)、秒殺這些玩法都很常見了，我這里要著重介紹一下傳統(tǒng)教培行業(yè)應(yīng)用得比較少的分銷玩法。

分銷玩法可謂是品效合一的活動(dòng)，什么意思呢？它對用戶進(jìn)行了分層，購買用戶和宣傳用戶。不差錢的用戶，看到課程心動(dòng)后，會(huì)直接購買，而不購買課程的用戶可以將其分享出去，有人購買后，傭金會(huì)即刻到賬。

這種玩法在教育界的應(yīng)用鼻祖，應(yīng)該是網(wǎng)易了。2018年開年，網(wǎng)易舉辦了一個(gè)名為“網(wǎng)易戲精開課了”的活動(dòng)，旗下產(chǎn)品網(wǎng)易云、考拉、有道等齊齊上陣，由相關(guān)市場、運(yùn)營負(fù)責(zé)人給大家講課，這套課程原價(jià)199元，特價(jià)39.9元，且支持三級分銷，比例分別是60%和30%：

這讓互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者分享熱情空前高漲，在當(dāng)時(shí)造成轟動(dòng)效應(yīng)。實(shí)不相瞞，我當(dāng)年也被套路了，不過我是人傻、錢多（才怪），臉皮薄的類型，我沒有分銷，而是直接購買了課程。

這種玩法還解決了一個(gè)什么問題？冷啟動(dòng)中的第一批種子用戶。它能讓你的員工，甚至掃地的阿姨都積極參與進(jìn)來，自主產(chǎn)生裂變。關(guān)于裂變的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，后續(xù)的內(nèi)容我還將繼續(xù)詳解。

校管家小竹通運(yùn)營總監(jiān)鄧菲紅透露：平臺(tái)上的分銷玩法確實(shí)值得一試，不過大多數(shù)校長還停留在用正價(jià)課分銷的思路，這個(gè)成交門檻太高了，不如用引流課來分銷。據(jù)她介紹，北京某家100人的機(jī)構(gòu)，用這個(gè)分銷玩法，一天就引來140多個(gè)精準(zhǔn)用戶。

當(dāng)然，如果你的機(jī)構(gòu)趨于保守，我建議可以提高活動(dòng)的附加值，以減少用戶的決策成本。目前，教育界常用的有2種做法，我都被親身套路過：

退款系列：30天不滿意可全額退款、堅(jiān)持學(xué)完體驗(yàn)課可全額退款或抵扣XX學(xué)費(fèi)

禮品系列：送與購買金額同等價(jià)位的禮品，如文具禮盒，玩具等。

還悄悄告訴你，別忘了，付費(fèi)的是家長，如果你能用心地送一些受家長喜愛的物品，效果會(huì)更佳。具體送一些什么，可以從我的第一期內(nèi)容《培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線上引流12釵之（1）：用戶畫像是核武器》中找答案。

數(shù)據(jù)埋點(diǎn)

關(guān)于線上引流活動(dòng)，會(huì)出現(xiàn)2種聲音，一種是：沒效果，不做了；一種是：即使是沒什么效果，但大家都在做，不做顯得我不合群。這兩種狀態(tài)都會(huì)造成浪費(fèi)，浪費(fèi)什么？數(shù)據(jù)。

用戶參加活動(dòng)的路徑呈一個(gè)漏斗形態(tài)，以拼團(tuán)活動(dòng)為例，每向下一個(gè)路徑，流量就會(huì)越小。

這條路徑對我們來說有什么用呢？去看每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，由此可以得出每一個(gè)環(huán)節(jié)的耗損，如果損失過大，比如超過了50%，就說明這一個(gè)環(huán)節(jié)需要調(diào)整。有了這個(gè)思路，我們就可以在數(shù)據(jù)中抽絲剝繭。

比如某機(jī)構(gòu)使用校管家小竹通拼團(tuán)工具后，獲得的數(shù)據(jù)反饋如下：

瀏覽為744人，參團(tuán)為337人，開團(tuán)個(gè)數(shù)81個(gè)。這里，每一級的耗損率分別是55%，76%。

注：耗損率算法：100%減去（參團(tuán)人數(shù)/瀏覽人數(shù)）

我們可以得出一個(gè)結(jié)論，此次拼團(tuán)活動(dòng)的2個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是吸引用戶開團(tuán)環(huán)節(jié)亟需優(yōu)化，到底是因?yàn)楠?jiǎng)品刺激不夠？還是成團(tuán)人數(shù)要求過高導(dǎo)致？你可以在以后的活動(dòng)中，優(yōu)化每一步的細(xì)節(jié)，看看數(shù)據(jù)反饋如何。

其實(shí)一般而言，數(shù)據(jù)復(fù)盤是活動(dòng)結(jié)束后才會(huì)涉及的版塊，但我著重放在活動(dòng)設(shè)計(jì)當(dāng)中說，是希望引起培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場人員的重視既能在同事、領(lǐng)導(dǎo)面前樹立自己專業(yè)的活動(dòng)策劃人設(shè)，又不會(huì)浪費(fèi)每一次活動(dòng)，越來越深入地貼合市場，洞察用戶。

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