工程機械銷售方案策劃(求工程機械市場營銷策劃方案)
1.求工程機械市場營銷策劃方案
一、營銷策劃書的格式 一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分：一是產品的市場狀況分析，二是策劃書正文內容。
三是效果預測即方案的可行性與操作性。 （一）市場狀況分析 要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內容： （1）整個產品在當前市場的規(guī)模。
（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。 （3）競爭品牌市場占有率的比較分析。
4）消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。 5）各競爭品牌產品優(yōu)缺點的比較分析。
（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產品定位的比較分析。 （7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。 （9）各競爭品牌公關活動的比較分析。
（10）競爭品牌訂價策略的比較分析。 （11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。
（12）公司近年產品的財務損益分析。（13）公司產品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。
（二）策劃書正文 一般的營銷策劃書正文由七大項構成，現(xiàn)簡單扼要說明。 （1）公司產品投入市場的政策 策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。
雙方要研討下面的細節(jié)； 1。確定目標市場與產品定位。
2。銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。
3。制定價格政策。
4。確定銷售方式。
5。廣告表現(xiàn)與廣告預算。
6。促銷活動的重點與原則。
7。公關活動的重點與原則。
（2）企業(yè)的產品銷售目標 所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目標。 銷售目標量化有下列優(yōu)點： 為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據(jù)。
為評估工作績效目標提供依據(jù)。 為擬定下一次銷售目標提供基礎。
（3）產品的推廣計劃 策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。
①目標 策劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個營銷策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為：長期，中期與短期計劃。
②策略 決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。
廣告宣傳策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產品的特色與賣點深入人心。
分銷渠道策略：當前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分為：經銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。
促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。 公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。
③細部計劃 詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。 廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。
媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本） 促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。
公關活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。 （4）市場調查計劃 市場調查在營銷策劃案中是非常重要的內容。
因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷策劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。
然而，市場調查常被高層領導人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須盡快轉變。
市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。 （5）銷售管理計劃 假如把營銷策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標便是登陸的目的。
市場調查計劃是負責提供情報，推廣計劃是?？哲娧谧o，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大?？哲姷难谧o下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。
銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。 （6）財務損益預估 任何營銷策劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標，實際上就是要實現(xiàn)利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。
只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產品的稅前利潤。 （7）方案的可行性與操作性分析。
這是對該方案的落實政策的進一步過程，從某中意義上來。
2.關于工程機械行業(yè)的營銷策略
中國的工程機械行業(yè)脫胎于國有企業(yè)，經歷了計劃經濟、有計劃的商品經濟、市場經濟初期3個主要經濟體制階段，產品的銷售模式也相應演變，形成了每個時期獨特的銷售模式。
隨著社會經濟的發(fā)展和市場的逐漸成熟，企業(yè)對銷售模式的選擇也開始出現(xiàn)新的變化，越來越重視銷售模式的效率、成本與風險的控制。 工程機械營銷模式的演變 1.營銷模式由單一化向多元化轉變 20世紀80年代以前，在計劃經濟體制下，市場屬于賣方市場，制造商規(guī)模相對弱小，營銷工作任務基本上以產品交付和售后三包服務為主，形成了單一的直銷模式。
在直銷模式下，制造商在各地設立分公司或辦事處，派駐自己的銷售和服務人員，直接面對終端用戶開展銷售和服務工作。這個階段市場競爭尚不充分，特別是渠道發(fā)育剛剛開始，制造商在銷售模式上基本沒有更多的選擇。
20世紀80年代至90年代中期，隨著改革開放和市場的擴大，工程機械產品的社會需求量明顯上升，制造商不斷增加，企業(yè)規(guī)模擴大，競爭加劇，消費群體也由過去的以施工單位集體購買為主向單位、小團體、私人多層次發(fā)展。傳統(tǒng)的直銷模式已經不能滿足發(fā)展的要求，制造商開始尋找一種新的營銷模式——代理模式，來迎接市場的挑戰(zhàn)。
代理模式是制造商通過規(guī)模、實力較強的代理商，在一定的區(qū)域內代理銷售自己的產品，并為用戶提供三包服務的銷售模式。但這時的代理規(guī)模比較小，代理的產品范圍主要限于常規(guī)的規(guī)模產品，直銷模式仍占主導地位。
20世紀90年代中期后，中國工程機械行業(yè)進入高速發(fā)展階段。國有、民營、合資等多種成分的企業(yè)共同參與市場競爭，市場規(guī)模和產能空前擴張，直接促進了渠道發(fā)育，直銷模式的主導地位逐漸被代理模式取代，特別是裝載機、挖掘機這兩個銷量最大的工程機械產品，幾乎全部采用代理模式。
代理模式的盛行使成本和風險問題開始顯現(xiàn)。同時，伴隨國內金融市場的發(fā)展，小額信貸條件放寬，簡單融資租賃的銷售模式也開始進入企業(yè)。
于是為了降低成本和風險，以直銷、代理、融資租賃等混合的營銷模式成為這一時期的選擇。 2.營銷模式的未來發(fā)展趨勢 在供大于求、產品嚴重同質化的市場條件下，代理制是最具生命力的一種營銷模式。
究其原因，一是中國市場太大，且各地發(fā)展不平衡，制造商很難獨立面對不同市場的用戶，選擇代理模式等于選擇本地化；二是代理商對區(qū)域市場營銷資源的合理利用和強大的分銷能力；三是采購、生產、銷售一體化的企業(yè)運營模式不符合經濟全球化的趨勢。隨著分工的深入和代理商實力的增強，代理制將是一種趨勢，發(fā)展的空間也會越來越大。
另外，工程機械產品的特性非常適合采用融資租賃的方式，但由于我國市場的發(fā)育時間較短，國民的信用水平較低，加上用戶的獨立意識較強和獨特的購買心理，使得融資租賃發(fā)展緩慢。伴隨著市場的成熟，融資租賃必將逐漸成為后市場時代營銷模式的重要組成部分。
同時，隨著工程機械產品社會保有量的增加，用戶對施工質量、效率的要求不斷提升和社會分工的進一步專業(yè)化，制造商組建自己的施工公司也不失為一種較為有效的銷售模式，特別是對于推介新產品具有明顯的優(yōu)勢。在這方面，德國寶峨公司有很多經驗值得借鑒。
互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛發(fā)展，為企業(yè)利用網(wǎng)絡銷售提供了條件，未來網(wǎng)絡銷售會隨著后市場時代的發(fā)展而逐漸壯大，份額將逐漸提高。 營銷模式的選擇 1.決定營銷模式的因素 在現(xiàn)代市場條件下，對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，決定其營銷模式的關鍵因素有3個：一是渠道效率，二是渠道成本，三是渠道風險。
渠道效率是指通過渠道將產品分銷給目標客戶的效率；渠道成本是指企業(yè)運用與管理渠道所付出的代價，包括建立渠道的直接成本和管理渠道的間接成本；渠道風險是指渠道變化或失效可能對企業(yè)產生的重大影響或給企業(yè)帶來的損失。 2.各種營銷模式的適用范圍 從營銷理論來看，直銷模式適用于高價值、高技術含量、市場需求量較小的產品，以及新產品的推廣銷售；而代理模式則相反，適用于需要大規(guī)模銷售的產品，能夠減少制造商的銷售成本、擴大分銷規(guī)模，但對于產品種類比較多的制造商而言，采用代理制相對困難；混合模式適用于制造商在不同的區(qū)域市場和銷售不同類型的產品，其主要特點是提高渠道效率和分散渠道風險。
3.確定營銷模式的步驟 （1）綜合分析影響企業(yè)營銷渠道的關鍵因素：主要包括產品特征、技術含量、市場需求量和企業(yè)規(guī)模；品牌影響力，市場占有率，目前行業(yè)的渠道水平、規(guī)模、成熟程度；渠道成本、效率及風險；企業(yè)的發(fā)展階段等。 （2）分析不同的營銷模式對企業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣勢，制定營銷模式方案。
（3）對營銷模式方案進行評估。其核心是營銷模式是否適應企業(yè)的實際，與企業(yè)的內外部資源是否相匹配。
（4）營銷模式的確定與實施。在確定營銷模式的過程中，核心是把握營銷能力與企業(yè)的發(fā)展階段。
（5）在實踐中對營銷模式進行調整。 營銷模式的風險控制 任何營銷模式，既有其有利的一面，也有其有風險的一面，關鍵看如何利用優(yōu)勢，控制風險。
1.直銷模式的風險控制 直銷模式最大的缺陷是，隨著市場和企業(yè)規(guī)模。
3.工程機械該如何銷售
說起銷售（尤其是機械設備）總會想到三句順口溜："千言萬語，千辛萬苦，千山萬水“，其實這是最原始的銷售方法，對于現(xiàn)代銷售人員，上面三句話的精神是值得學習的，但具體的做法就值得考慮了，我認為作為機械銷售人員最主要的基本功應該是：
1，非常（強調非常，不是一般的了解）熟悉自己準備銷售產品的性能，包括各主要技術參數(shù)，各個參數(shù)的技術含義，型號，規(guī)格，主要生產企業(yè)，性價比，壽命等；
2，熟悉準備銷售產品的用途，目前市場產銷比及地區(qū)產銷比，產品發(fā)展前景；
3，熟悉該產品的下游行業(yè)和企業(yè)，對行業(yè)內的主要用戶企業(yè)排隊摸底，有針對性的訪問這些企業(yè)或通過其他途徑（如網(wǎng)絡）了解這些企業(yè).總之要爭取做一個專業(yè)內行的設備銷售員，國外甚至有銷售工程師，如果達到了這個程度，企業(yè)就會來請你了.
4.工程機械融資租賃項目如何策劃
這種想法很單純，說明對中小企業(yè)融資租賃的內涵理解的還不透，對其租賃的模式給企業(yè)帶來的好處還了解不深。
同時還說明設備制造企業(yè)的服務意識還不到位，沒有把租賃納入現(xiàn)代營銷體系。當一個用戶帶著部分現(xiàn)錢到你的營銷部門的時候，這時你該怎么辦？是因為他資金不足就拒之門外，還是熱情地把他請來商量如何充分地利用這部分現(xiàn)錢滿足客戶的需求。
既然進入你的門檻就是對你的設備有興趣，此時他們還在幾各品牌在腦海中挑選，客戶購買或使用你們設備的意愿并不很強烈。這時你就要通過介紹你們的設備和服務，溝通了解客戶的真實想法：是要買一臺新設備，還是要買一臺翻新設備，或者是買一臺二手設備；對設備是要臨時使用，長久使用還是階段性使用；是要立即擁有設備的物權，還是將來擁有。
或者是不想擁有，也可能是猶豫不定。 這時我們就要根據(jù)客戶的需求和財力來設計營銷方案，這就是我們所說的策劃，實際上是一種精細服務。
如果客戶是為現(xiàn)金采購而來的，可以根據(jù)財力選擇購買新、翻新或二手設備。不管那種方式都要保障設備的質量、售后服務，保證設備的維修與保養(yǎng)。
因為這是我們服務收入的一部分。有人純粹為了租賃而來，只要有足夠的保證金，并通過信用評級，就可以把設備拉走租用，用完還回來就是了。
對于我們的客戶，不一定非要銷售我們的設備，銷售我們的服務也可以給我們帶來可觀的收益。 還有一部分客戶是想通過分期付款的方式采購你們新、二手或者是翻新的設備。
對于這種方式，我們可以向客戶說明，分期付款是可以的，但在全部款項沒有付清之前是不可以獲得設備的所有權，但這并不影響客戶對設備的占有，使用和收益的權利，客戶照樣可以提取折舊，利息可以攤入成本。當然前提是要付一定的租賃保證金和承擔個人無限連帶還款責任。
所有的租金都償還完畢時，才將設備的所有權轉移給客戶，這就是中小企業(yè)融資租賃。 對于一個精明的客戶，我們還可以問他當中小企業(yè)融資租賃期結束時，是否一定要轉移租賃物件的所有權。
如果客戶想長期使用你們最新的設備而又不愿意付太多的租金時，當他們認為設備的先進性又落后了，不想最終擁有時，我們就可以采用經營性租賃方式。這種方式很像傳統(tǒng)的出租服務，客戶可以把租金全部攤入當期費用。
唯一不同的就是租賃期結束時是按照事先約定的價格由客戶挑選：續(xù)租、退租還是留購。其租賃費用要遠低于傳統(tǒng)租賃，而且所付的租金都作為客戶的業(yè)績（每還一期租金，就扣除部分設備購置成本）保留下來，使得最終處置設備時能獲得一個很透明、公平的、低廉的價格。
工程機械設備的租賃特性大都是通用設備，而且操作起來不是很難，因此人們以為只要把設備租過來用就是了，還需要什么策劃？這種想法很單純，說明對中小企業(yè)融資租賃的內涵理解的還不透，對其租賃的模式給企業(yè)帶來的好處還了解不深。同時還說明設備制造企業(yè)的服務意識還不到位，沒有把租賃納入現(xiàn)代營銷體系。
當一個用戶帶著部分現(xiàn)錢到你的營銷部門的時候，這時你該怎么辦？是因為他資金不足就拒之門外，還是熱情地把他請來商量如何充分地利用這部分現(xiàn)錢滿足客戶的需求。既然進入你的門檻就是對你的設備有興趣，此時他們還在幾各品牌在腦海中挑選，客戶購買或使用你們設備的意愿并不很強烈。
這時你就要通過介紹你們的設備和服務，溝通了解客戶的真實想法：是要買一臺新設備，還是要買一臺翻新設備，或者是買一臺二手設備；對設備是要臨時使用，長久使用還是階段性使用；是要立即擁有設備的物權，還是將來擁有?；蛘呤遣幌霌碛?，也可能是猶豫不定。
這時我們就要根據(jù)客戶的需求和財力來設計營銷方案，這就是我們所說的策劃，實際上是一種精細服務。如果客戶是為現(xiàn)金采購而來的，可以根據(jù)財力選擇購買新、翻新或二手設備。
不管那種方式都要保障設備的質量、售后服務，保證設備的維修與保養(yǎng)。因為這是我們服務收入的一部分。
有人純粹為了租賃而來，只要有足夠的保證金，并通過信用評級，就可以把設備拉走租用，用完還回來就是了。
5.機械設備的會議營銷策劃怎么寫
我對機械設備這個行不了解，但會議營銷有一個共同點就是賣區(qū)別：這篇文章需要你自己來借鑒一下然后整理一下，基本上就按照這個流程走就沒有問題。
如何做好會議營銷 一般而言，會議營銷分為會前營銷、會中營銷、會后營銷三個階段，操作流程包括從參會人員的邀請，到會議的組織、會議議程的安排，會后回訪與服務等。會前營銷主要是指收集準顧客名單，然后通知目標準顧客到會議現(xiàn)場等；會中營銷主要是指在會議現(xiàn)場運用各種促銷手法，進行促銷活動，盡最大的努力去激發(fā)準顧客購買欲望，促成會中銷售；會后營銷是指會后將到會準顧客進行再次篩選，確定顧客名單的有效性，做好會后顧客回訪、售后服務、重復銷售等工作。
一般聯(lián)誼會操作流程有以下三個階段計26個環(huán)節(jié)：？ 會前營銷會前部分是產品銷售前進行的一系列吸引顧客、親近顧客、使其關注你并對你的為人、你的產品和你的企業(yè)產生足夠興趣的過程。顧客在聯(lián)誼會上是否購買，有80%的因素取決于會前溝通工作做得是否扎實和到位。
因此，會前部分是聯(lián)誼會銷售的重點部分。1.會前策劃通過對確定的準顧客的了解，進行系統(tǒng)的會前策劃。
會前策劃是會議成功與否的根本，沒有好的會前策劃也就沒有好的會議成績。會前策劃主要包括企業(yè)形象、產品包裝、會議主題、會議程序、會議管理、會議中可能出現(xiàn)問題的應急解決方法等。
會前策劃要盡量提前，要考慮到整個會議的每一個細節(jié)。2.數(shù)據(jù)搜集通過各種渠道收集準顧客信息，這些信息包括準顧客姓名、年齡、家庭住址、聯(lián)系電話、家庭收入、健康狀況等，建立準顧客檔案，并對這些檔案進行分析整理。
根據(jù)準顧客需求狀況，對準顧客檔案進行分類，分析哪些準顧客是我需要的，是對我有用的，確定目標消費人群，并且用適當?shù)姆椒ㄟM行會前電話溝通與上門溝通。3.會前邀請在確定會期后，先將目標顧客進行篩選，然后進行電話邀約、上門送函和電話確定。
邀約顧客之前一定要將顧客情況掌握清楚，考慮顧客需求，給顧客提供理由，讓顧客到會。同時及時送函，確定顧客一定會到。
打邀約電話時要注意語氣，要處處體現(xiàn)自己是在為顧客著想。4.預熱與調查顧客到會后，員工并不知道哪些顧客會在現(xiàn)場購買產品，因此在會前對顧客的調查和預熱就顯得十分重要，如果在會前能充分預熱，當會議進行到售貨環(huán)節(jié)時，員工便可以直接提出要求準顧客購買的信息。
5.會前模擬為了確保聯(lián)誼會每個環(huán)節(jié)都能順利進行，會議組（包括策劃、主持人、專家、音響師、檢查人員、銷售代表）等應在會前進行模擬演練，發(fā)現(xiàn)漏洞及時調整。比如，銷售代表應何時配合主持人鼓掌？何時音樂響起？何時專家出場？如何激勵顧客互動等細節(jié)。
6.會前動員會前動員也是聯(lián)誼會之前的預備會，主要動員內容有：（1）員工激勵，讓員工在聯(lián)誼會中積極主動。（2）確定明確的會議目標，讓大家為之努力。
（3）人員分工，將聯(lián)誼會中每個環(huán)節(jié)都責任到人。7.會場布置把體現(xiàn)企業(yè)文化、產品文化、產品價值以及其他有利于企業(yè)及產品宣傳的要素通過展板、掛旗、易拉寶、條幅、投影等手段充分體現(xiàn)出來，以烘托會場的氛圍。
8.簽到和迎賓登記準顧客詳細資料，員工與顧客間并不認識或熟悉時最好登記兩次電話，以便核準。同時也要利用語氣、態(tài)度和肢體語言加深與準顧客的交流，盡快熟悉。
9.引導入場就是將準顧客領到指定位置上。因為，在會前邀約時就已經提到會為準顧客留一個位置，所以在準顧客到達會場后，一定要根據(jù)準顧客邀請函上銷售代表的名字，由專人將準顧客領到該代表負責的座位上。
會中營銷1.會前提醒正式開場前注意提醒顧客去洗手間，并且再次確認麥克風、音響、VCD是否好用。開場時間一般不宜超過規(guī)定時間15分鐘。
2.推薦專家對專家包裝要得當，一般主推專業(yè)醫(yī)師或心理咨詢師。3.情緒調動包括兩個方面：（1）員工情緒調動。
主要是在會前以激勵為手段，進行員工情緒調動，員工情緒高了才會帶動顧客情緒。（2）顧客情緒調動。
主持人通過場景布置、游戲設計和語言刺激等帶動顧客情緒。4.游戲活動主持人在會中一般會設計多個游戲，包括原地不動的、站立的、活動局部的等。
主要目的是通過游戲來緩解顧客因聽講座而帶來的困倦感，拉近與顧客的距離，以促進銷售。5.專家講座這個環(huán)節(jié)可以通過專家的專業(yè)知識來解決顧客心中的疑問，突出產品的專業(yè)性和科技含量。
員工要注意聽，注意觀察顧客的反應，配合專家講解進行銷售工作。6.產品講解由主持人借助專家講座中提到的專業(yè)知識，結合實際功效，提出本品牌與其他品牌有何不同，有何優(yōu)勢。
7.有獎問答針對顧客關注的問題和希望顧客記住的問題，提出一些簡單明了的問題，以加深顧客對產品的印象。8.顧客發(fā)言這是聯(lián)誼會中的一個重要環(huán)節(jié)，目的是讓顧客現(xiàn)身說法，顧客的話比銷售代表更有說服力。
一般要求銷售代表與發(fā)言顧客事先做好溝通，確認發(fā)言顧客可以到會，并且把發(fā)言顧客介紹給主持人認識和了解。發(fā)言顧客的發(fā)言要求簡單、質樸，不要有過多的修飾，時間最好控制在三分鐘左右。
在會場準備三四個發(fā)言顧客為宜。9.宣布喜訊具體的好消息主要是現(xiàn)場的檢測及優(yōu)惠政策。
主持。
6.機械備件營銷計劃書的范文
策劃書模板 第一部分 前言 策劃書目的及目標的說明 第二部分 市場調研及分析 一. 行業(yè)動態(tài)調研及分析 1. 行業(yè)飽和程度 2. 行業(yè)發(fā)展前景 3. 國家政策影響 4. 行業(yè)技術及相關技術發(fā)展 5. 社會環(huán)境 6. 其他因素 二. 企業(yè)內部調研及分析 1. 財務狀況，財務支出結構 2. 企業(yè)生產能力，產品質量，生產水平 3. 員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓（員工調查） 4. 企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調研（員工意見） 5. 產品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優(yōu)勢（員工意見） 三. 潛在進入者調研及分析 1. 行業(yè)進入成本/壁壘。
2. 行業(yè)退出成本。 3. 進入后對本企業(yè)的威脅。
4. 對競爭者的威脅。 四. 現(xiàn)有競爭者的調研及分析。
1. 財務狀況，財務支出結構。 2. 企業(yè)生產能力，產品質量，生產水品。
3. 員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓（員工調查）。 4. 企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調研（員工意見）。
5. 產品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優(yōu)勢（員工&顧客意見）。 五. 替代品調研及分析。
1. 替代品工藝。 2. 消費者認可程度。
3. 發(fā)展態(tài)勢。 六. 互補品調研及分析。
1. 是否存在互補品。 2. 互補品價格。
3. 互補品對產品的要求。 4. 互補品發(fā)展趨勢及其未來新要求。
七. 原料供應商調研及分析。 1. 可供選擇的供應者。
2. 原材料是否有替代品。 3. 供應商的討價還價能力。
4. 我們對其依賴程度。 5. 供應商的供應能力。
八. 中間商調研及分析。 1. 中間商的性質：配送商、經銷商、代理商（獨家、總代理…） 2. 中間商對我們產品的依賴（關注）程度（相對數(shù)值）。
我們產品占用他資金的比例，給予他的利潤比例… 3. 中間商的給予我們產品的支持（絕對數(shù)值）：配送能力、資金實力、人力… 九. 消費者調研及分析。 1. 消費者背景研究：收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作… 2. 消費者對產品和競品的認知及態(tài)度：質量、價值、包裝、型號、品牌聲譽、品牌形象等及其認知差別。
3. 消費者的使用情況：購買動機、購買量、何時使用、如何使用等。 4. 購買角色。
5. 消費者對現(xiàn)有營銷活動的評價。對廣告的接受程度、對營業(yè)推廣的理解等。
第三部分 企業(yè)戰(zhàn)略及產品策略的制定 一. 企業(yè)戰(zhàn)略制定 二. 產品策略制定。（提供原則或標準） 1. 產品。
1） 品項：市場定位、目標受眾。（打擊競品的專有品項） 2） 包裝：陳列顯著、方便、符合產品定位、價格等 2. 價格。
1） 符合企業(yè)戰(zhàn)略？（長線產品/短線投資） 2） 符合產品定位？ ① 利潤為主/市場占有率為主 ② 根據(jù)產品市場定位不同，采取不同價格策略。 ③ 保留一支低利潤甚至無利潤產品，該品項各種市場表現(xiàn)（如包裝宣傳訴求點等）模仿主要競爭對手，以破壞其市場及形象。
3. 渠道。 1） 一般通路。
對經銷商的選擇、管理控制、返點等。 2） 特通。
由于產品特性及價格不同，我們可以選擇那些特殊通道，以便它的目標客戶能夠便利的獲得該產品。 3） 新終端開發(fā)隊伍。
4） 直營隊伍。對于一些特殊情況，如經銷商的流失，直營隊伍暫時性的彌補空白市場。
5） 客戶數(shù)據(jù)庫的管理。業(yè)代前期市場推廣積累的客戶資料及經銷商自身對終端的開發(fā)，這些終端資料應當及時地通過業(yè)代以書面的形式提交公司。
公司對這些資料的管理可以避免因業(yè)代及經銷商的流失而造成的終端流失。 4. 促銷。
1） 廣告：訴求點 2） 人員推銷： a） 人員的培訓 b） 人員的崗位界定 c） 人員的考核 d） 人員的激勵 3） 營業(yè)推廣 a） 對顧客。ⅰ穩(wěn)定主打產品價格；ⅱ對品牌的宣傳 b） 對零售商。
穩(wěn)定價格，保證促銷后價格能夠恢復，銷量得以維持；或者在短時間內搶先占領貨架 c） 對中間商。盡量減少短期大力度促銷活動，一方面會破壞市場，影響終端價格體系，另一方面經銷商對終端很可能沒有落實，從中截取，成為其“灰色收入”。
4） 公共關系。事件營銷：把握正確的營銷事件。
直接告知消費者的營銷事件應當包含消費者利益點，并且該信息是以直接明了的方式告知消費者利益點的 第四部分 具體執(zhí)行&實施（建議方案） 一. 產品設計。 二. 價格設計。
三. 渠道設計。 四. 促銷設計。
五. 銷售管理 第五部分 結束語。
