房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案行動(dòng)方案控制(房地產(chǎn)營(yíng)銷控制方法主要有哪些)
1.房地產(chǎn)營(yíng)銷控制方法主要有哪些
大家下午好，我是第一次來(lái)貴陽(yáng)，剛才王總認(rèn)為我對(duì)貴陽(yáng)的印象，我到一個(gè)城市不會(huì)看很多的東西，我們對(duì)這個(gè)城市劃分是以一線、二線呀這種來(lái)劃分的。
實(shí)際上每一個(gè)城市是不一樣的。剛才我看一下貴陽(yáng)的資料，房地產(chǎn)的數(shù)據(jù)，實(shí)際上我感覺貴陽(yáng)應(yīng)該是到了一個(gè)轉(zhuǎn)折的時(shí)候，因?yàn)橘F陽(yáng)內(nèi)城太密了。
一個(gè)城市要漂亮其實(shí)很容易。就是你尺度開的要漂亮。
貴陽(yáng)內(nèi)城非常密，他推出的都是高層建筑，我感覺貴陽(yáng)的發(fā)展到了一個(gè)時(shí)候了。我今天不談這個(gè)話題，這屬于城市角度的問(wèn)題，我今天講的主題是房地產(chǎn)的營(yíng)銷，我覺得看一個(gè)城市要看是不是有后發(fā)的優(yōu)勢(shì)，我今天講的題目是房地產(chǎn)新營(yíng)銷的問(wèn)題，講這個(gè)新營(yíng)銷之前，我先講幾個(gè)觀點(diǎn)。
從今年開始我去了北京，在上海也有公司，有一個(gè)體會(huì)：就是第一個(gè)作為一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商來(lái)說(shuō)，他現(xiàn)在應(yīng)該關(guān)注什么？現(xiàn)在房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)是什么？比如最近宏觀經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題，很多人都說(shuō)，房地產(chǎn)冬天來(lái)了，實(shí)際上沒有什么，冬天過(guò)了一個(gè)月，春天又會(huì)來(lái)。北京、合肥、深圳、房子都在上漲，沒有出現(xiàn)所謂的冬天，因此我覺得貴陽(yáng)也沒有出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題。
實(shí)際上是什么原因呢，是房地產(chǎn)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，就是現(xiàn)在我們房地產(chǎn)開發(fā)商問(wèn)我們的第一個(gè)問(wèn)題不是這個(gè)房子應(yīng)該怎么做？而是我們的城市樣子會(huì)變成什么樣子？第二個(gè)開發(fā)商開始關(guān)注不是什么布局、風(fēng)情呀。這是老百姓關(guān)注的問(wèn)題。
他們問(wèn)我賣給這個(gè)消費(fèi)者，他是怎么生活的？這就有意思了。 就是我這個(gè)房子的價(jià)格訴求是什么？ 還有一個(gè)就是消費(fèi)者的生活心態(tài)、社區(qū)的價(jià)值。
現(xiàn)在我闡述幾個(gè)問(wèn)題：第一關(guān)于城市的發(fā)展，曾經(jīng)有一個(gè)市長(zhǎng)問(wèn)我：你覺得中國(guó)的房地產(chǎn)的增量市場(chǎng)是多少？我說(shuō)最多還有5—10年。其實(shí)到一定的程度時(shí)候，就沒有人開發(fā)了。
城市化如果在進(jìn)行功能性開發(fā)，房地產(chǎn)的價(jià)值就比較大。 北京在開世界性城市會(huì)議，北京現(xiàn)在已經(jīng)規(guī)劃了七次了，這就叫功能性的開發(fā)，這個(gè)功能的開發(fā)對(duì)于我們開發(fā)商來(lái)說(shuō)是一個(gè)價(jià)值。
這個(gè)跟開發(fā)商是息息相關(guān)的。我現(xiàn)在認(rèn)為，現(xiàn)在的城市發(fā)展，應(yīng)該向機(jī)場(chǎng)發(fā)展，為什么呢？因?yàn)橐粋€(gè)城市的信息中心在機(jī)場(chǎng)。
這叫城市價(jià)值，這個(gè)在營(yíng)銷當(dāng)中叫大營(yíng)銷。 區(qū)域、地段和城市的叫大價(jià)值。
在快速城市化的城市，一定要宣傳大價(jià)值。而不是小價(jià)值，你要說(shuō)兩房沒有什么區(qū)別，但是消費(fèi)者就會(huì)拿你跟其他的對(duì)比，所以我覺得，城市價(jià)值轉(zhuǎn)化到營(yíng)銷上就是在快速城市化的地區(qū)，我們要注重大價(jià)值的營(yíng)銷。
另外一個(gè)就是關(guān)于消費(fèi)者的心態(tài)，最近我們?cè)诳础缎袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)》，比如什么叫幸福？什么叫快樂(lè)？為什么要購(gòu)買。 這個(gè)很有意思。
其實(shí)我們前期做的很多的工作，消費(fèi)者看不見。他也不關(guān)心這些東西。
這本書講的是什么呢，他提到購(gòu)買是有沖動(dòng)性的。實(shí)際上我們認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷，到了一個(gè)新的階段，一個(gè)是大價(jià)值和小價(jià)值，第二是說(shuō)是跟行為經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)的，這個(gè)時(shí)候我們研究的重點(diǎn)不是產(chǎn)品，是消費(fèi)者的行為，這是個(gè)升高的階段。
為什么我們說(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷，要轉(zhuǎn)為消費(fèi)者行為的研究呢？我們?cè)瓉?lái)沒有住過(guò)商品房的人很多，但是現(xiàn)在在大多的消費(fèi)者已經(jīng)是第二次和第三次買房了。消費(fèi)者已經(jīng)有很多經(jīng)驗(yàn)了。
消費(fèi)者他現(xiàn)在很有經(jīng)驗(yàn)了，所以我們不能再用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法去針對(duì)他們，你這樣的話，房子是賣不動(dòng)的。 這就是要針對(duì)消費(fèi)者心態(tài)的問(wèn)題。
特別是現(xiàn)在賣別墅，你要去騙消費(fèi)者，那是行不通的。因?yàn)檫@些買別墅的人，是很多閱歷的。
還有我們現(xiàn)在賣房子，要考慮到女人和小孩，因?yàn)橹袊?guó)的男人都很忙。這就講到了細(xì)節(jié)的問(wèn)題。
下面講一個(gè)問(wèn)題：房地產(chǎn)營(yíng)銷，憑什么值得信賴。 我舉一個(gè)例子：比如在北京的時(shí)候，當(dāng)時(shí)北京有一個(gè)“西貴東富”。
做房地產(chǎn)一定要關(guān)注商業(yè)消費(fèi)，有一個(gè)家具店，大概一套家具30萬(wàn)。他在東邊開了一個(gè)，在西邊也開了一個(gè)，在西邊的倒閉了，在東邊的還要擴(kuò)建一個(gè)，因?yàn)槲鬟叺拇蟛糠质钦墓賳T。
政府的官員不喜歡張揚(yáng)的富，所以西邊的倒閉了。 這就叫消費(fèi)者行為。
所以我們說(shuō)，我們做每一種產(chǎn)品都是要考慮到消費(fèi)者的心理。 我們現(xiàn)在有一個(gè)定義叫做：質(zhì)量穩(wěn)定性。
實(shí)際上什么是品牌？我可以跟大家講，只有質(zhì)量穩(wěn)定好了以后，你才有品牌。 我的觀點(diǎn)：第一個(gè)是數(shù)據(jù)，真實(shí)的數(shù)據(jù)，這是一個(gè)基礎(chǔ)。
第二個(gè)是知識(shí)，這個(gè)知識(shí)是什么？是指成功的案例。 第三個(gè)是創(chuàng)新。
創(chuàng)新來(lái)自于什么地方？ 第一真實(shí)的數(shù)據(jù)：主要有幾個(gè)方面：第一個(gè)是我們有三個(gè)庫(kù)：基于GIS的城市項(xiàng)目基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，基于世聯(lián)銷售管理系統(tǒng)的成交數(shù)據(jù)，基于世聯(lián)估價(jià)師隊(duì)伍的數(shù)據(jù)跟蹤和修正。 第二成功的知識(shí)：開發(fā)商問(wèn)過(guò)我們：你們跟本地的有什么區(qū)別？你們與國(guó)際的有什么區(qū)別？房地產(chǎn)的開發(fā)是引導(dǎo)需求，而不是滿足需求。
所以為什么市場(chǎng)調(diào)研公司作用不大呢？是因?yàn)槲覀冎豢粗辛讼M(fèi)者顯性的一面。而沒有看到他隱性的一面。
我們一定要給消費(fèi)者差異感。否則的話只有死路一條。
那怎么辦？你不是告訴客戶你做了什么，而是你為什么要做這個(gè)。這是目前建立差異的一個(gè)絕招。
我舉一個(gè)例子：比如說(shuō)賣啤酒。 你賣青島啤酒，他也賣青島啤酒，這個(gè)怎么建立差異化呢？就是你怎么賣這個(gè)啤酒，有一些人，講不好聽的話，他雇傭一些女郎。
2.房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案怎樣做
原發(fā)布者：柏相臣
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案
引言
第一部分 市場(chǎng)解構(gòu)
基本描述
項(xiàng)目SWOT分析
目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析
第二部分 客戶分析
目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析
目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買心理及行為分析
第三部分 產(chǎn)品策略
策劃思路
產(chǎn)品規(guī)劃
賣點(diǎn)梳理
第四部分 價(jià)格策略
價(jià)格策略
價(jià)格結(jié)構(gòu)
價(jià)格預(yù)期
第五部分 營(yíng)銷通路
營(yíng)銷展示中心
接待中心
VIP營(yíng)銷
第六部分 營(yíng)銷推廣
推廣策略及遵循原則
案名與LOGO
推廣總精神
營(yíng)銷推廣工作階段劃分與工作要點(diǎn)
一期市場(chǎng)和策略
整體營(yíng)銷戰(zhàn)略
入市策略
推廣策略
推廣部署
階段銷售周期劃分及策略
附錄
引 言
對(duì)于華府項(xiàng)目的市場(chǎng)研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。其與生俱來(lái)的魅力及復(fù)雜性，決定了本次《華府項(xiàng)目營(yíng)銷策略總體思路方案》也如其本身一樣充滿著難度，更具有與生俱來(lái)的沖擊力：
如何將如此龐大而復(fù)雜的推廣體系理順、理清，并且富有執(zhí)行性？
如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數(shù)及不確定的風(fēng)險(xiǎn)？
如何構(gòu)架一個(gè)從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役一氣呵成，打動(dòng)市場(chǎng)的市場(chǎng)攻擊體系？
如何建立一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高中低多種推廣平臺(tái)的立體推廣體系？
一個(gè)項(xiàng)目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細(xì)致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行。升值空間——華府項(xiàng)目
3.房地產(chǎn)銷售策劃方案
第一節(jié)：銷售策劃概述 銷售策劃一般指：項(xiàng)目銷售階段劃分及促銷策略怎樣安排，項(xiàng)目的銷售價(jià)格怎么走，如何宣傳造勢(shì)等 第二節(jié)：銷售策劃與項(xiàng)目策劃的區(qū)別 簡(jiǎn)單而言，二者區(qū)別在于項(xiàng)目策劃是“綱”，銷售策劃則是“目”，“綱”舉才能“目”張。
一：項(xiàng)目策劃所包涵內(nèi)容：（一）市場(chǎng)調(diào)查 項(xiàng)目特性分析、建筑規(guī)模與風(fēng)格、建筑布局和結(jié)構(gòu)、裝修和設(shè)備、功能配置、物業(yè)管理、發(fā)展商背景、結(jié)論和建議 （二）目標(biāo)客戶分析 經(jīng)濟(jì)背景：經(jīng)濟(jì)實(shí)力/行業(yè)特征/公司、家庭 文化背景：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、（三）價(jià)格定位 理論價(jià)格/成交價(jià)格/租金價(jià)格/價(jià)格策略 （四）入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài) （五）廣告策略 廣告的階段性劃分、階段性的廣告主題、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告效果監(jiān)控 （六）媒介策略 媒介選擇/軟性新聞主題/媒介組合/投放頻率/費(fèi)用估算 （七）推廣費(fèi)用 現(xiàn)場(chǎng)包裝（營(yíng)銷中心、示范單位、圍板等）、印刷品（銷售文件、售樓書等）、媒介投放 二：銷售策劃所包涵內(nèi)容：（一）銷售現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備 （二）銷售代表培訓(xùn) （三）銷售現(xiàn)場(chǎng)管理 （四）房號(hào)銷控管理 （四）銷售階段總結(jié) （五）銷售廣告評(píng)估 （六）客戶跟進(jìn)服務(wù) （七）階段性營(yíng)銷方案調(diào)整 第三節(jié)：銷售策劃的內(nèi)容及步驟 一：項(xiàng)目研究：即項(xiàng)目銷售市場(chǎng)及銷售狀況的研究，詳細(xì)分析項(xiàng)目的銷售狀況、購(gòu)買人群、接受價(jià)位、購(gòu)買理由等。二：市場(chǎng)調(diào)研：對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)了解，所謂“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。
三：項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析：針對(duì)項(xiàng)目的銷售狀況做詳盡的客觀分析，并找出支持理由。四：項(xiàng)目再定位：根據(jù)以上調(diào)研分析，重新整合所有賣點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)需求，做項(xiàng)目市場(chǎng)定位的調(diào)整。
五：項(xiàng)目銷售思路：（一）銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營(yíng)銷手法區(qū)別開來(lái)，避免盲目跟隨風(fēng)。
（二）主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個(gè)明確而統(tǒng)一的主題。
一個(gè)大主題可以分解為若干個(gè)小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說(shuō)明大主題服務(wù)的。（三）操作手法的連貫性。
首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時(shí)間上不能斷，兩次宣傳間隔的時(shí)間不能太長(zhǎng)。
六：項(xiàng)目銷售策略：（一）項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)選擇 理想的入市時(shí)機(jī)：我們所說(shuō)的入市時(shí)機(jī)并不是指時(shí)間概念上的時(shí)機(jī)，而是指根據(jù)自身情況和市場(chǎng)狀況來(lái)決定什么時(shí)候開始進(jìn)入市場(chǎng)，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓；是建到正負(fù)零就開始賣還是等到封頂再開始賣；是按部就班、調(diào)整完步伐后再賣還是忙忙、倉(cāng)促上馬；是搶在競(jìng)爭(zhēng)者前賣還是等人家賣完了再說(shuō)等等。根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)一個(gè)項(xiàng)目理想的入市姿態(tài)，一般應(yīng)具備：1、開發(fā)手續(xù)與工程進(jìn)展程度應(yīng)達(dá)到可售的基本要求；2、你已經(jīng)知道目標(biāo)客戶是哪些人；3、你知道你的價(jià)格適合的目標(biāo)客戶；4、你已經(jīng)找出項(xiàng)目定位和目標(biāo)客戶背景之間的諧振點(diǎn)；5、已確定最具震撼力的優(yōu)勢(shì)并能使項(xiàng)目有始至終地保持一個(gè)完整統(tǒng)一形象的中心主題；6、已確定目標(biāo)客戶更能接受的合理銷售方式；7、已制定出具競(jìng)爭(zhēng)力的入市價(jià)格策略；8、制定合理的銷控表；9、精打細(xì)算推廣成本后并制定有效的推廣執(zhí)行方案；10、組建一支專業(yè)銷售隊(duì)伍并擬定一個(gè)完善培訓(xùn)計(jì)劃；11、盡力完善現(xiàn)場(chǎng)氛圍；12、你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在慢條斯理地等待旺市；13、其他外部條件也很合適。
二）項(xiàng)目廣告宣傳計(jì)劃 當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和廣告基調(diào)后，制定切實(shí)可行的廣告計(jì)劃便成為實(shí)現(xiàn)最終銷售目的的必要步驟。而一個(gè)可操作的完整的廣告計(jì)劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個(gè)部分。
推廣計(jì)劃應(yīng)根據(jù)具體項(xiàng)目的不同特點(diǎn)，采用不同的傳播渠道與推廣手段，更要綜合各種媒體的不同優(yōu)勢(shì)，充分利用時(shí)效長(zhǎng)而針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)媒體資源，來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的：降低客戶成本，一切為了銷售?。ㄈ╀N售部署 房地產(chǎn)銷售的階段性非常強(qiáng)，如何把握整體沖擊力、彈性與節(jié)奏、步驟與策略調(diào)整，體現(xiàn)了操盤者的控制局面的能力，同時(shí)往往也決定了整體勝負(fù)。通常銷售部署應(yīng)遵循的幾個(gè)原則是：保持進(jìn)度與策略節(jié)奏一致——預(yù)熱期、開盤期、強(qiáng)銷期、保溫期；防范銷售階段性問(wèn)題——如工期、質(zhì)量、配套等；估算綜合成本及銷售者影響因素剖析——資金積壓、廣告推廣、稅費(fèi)變化等。
第四節(jié)：銷售策劃的原則 一：創(chuàng)新原則 隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售理論越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)的要求，更無(wú)法為當(dāng)前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。從目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，包括折讓、有獎(jiǎng)銷售、先租后買、降低利率等各類措施，大多能產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，能引起消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的注意，這為我們探討買方市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷創(chuàng)新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價(jià)值的思路。
二：資源整合原則 整合營(yíng)銷是在營(yíng)銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過(guò)市場(chǎng)渠道，圍繞具體項(xiàng)目，有多個(gè)專業(yè)性營(yíng)銷機(jī)構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補(bǔ)型、互利型的共同組織，并由其對(duì)諸如資金、智能、品牌、社會(huì)關(guān)系等房地產(chǎn)營(yíng)銷相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合，形成合力，高效運(yùn)作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過(guò)程的系統(tǒng)控制。
4.房產(chǎn)營(yíng)銷方案怎么做
銷售周期劃分及策略準(zhǔn)備期： 項(xiàng)目立項(xiàng)啟動(dòng)至項(xiàng)目預(yù)售開始之前★ 項(xiàng)目入市的形象導(dǎo)入，認(rèn)知度從無(wú)到有。
宣傳策略：以項(xiàng)目形象宣傳為主，內(nèi)容包括項(xiàng)目總體介紹、區(qū)位及定位發(fā)展；媒體以電視、戶外、工地圍擋、售樓處等面向全體市場(chǎng)的媒介宣傳，輔以樓書和銷售單頁(yè)。需要《營(yíng)銷策劃方案評(píng)審單》 、《設(shè)計(jì)任務(wù)溝通單》（見銷售前期管理流程、作業(yè)指引）售樓處啟用。
蓄客期 ：項(xiàng)目開始接受市場(chǎng)客戶問(wèn)詢及登記至開盤之前，一般在預(yù)售證取得為啟動(dòng)節(jié)點(diǎn)。宣傳策略：項(xiàng)目總體賣點(diǎn)歸納，樣板間開放，首期入市產(chǎn)品介紹。
此期間仍以項(xiàng)目總體賣點(diǎn)宣傳為主，通過(guò)直投、售樓處接待客戶、銷售單頁(yè)。銷售策略：重點(diǎn)通過(guò)蓄客，對(duì)來(lái)訪來(lái)電客戶需求進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在前期市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上具體到本項(xiàng)目客戶的產(chǎn)品需求情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入市周期與產(chǎn)品特點(diǎn)。
為下階段推出產(chǎn)品、定價(jià)提供決策依據(jù)。需要根據(jù)《價(jià)格審批流程》完成首期入市產(chǎn)品定價(jià)及銷控；銷售團(tuán)隊(duì)接待客戶說(shuō)辭需以項(xiàng)目銷控表及《銷售手冊(cè)》為準(zhǔn)。
銷售經(jīng)理在例會(huì)上組織置業(yè)顧問(wèn)分析《客戶來(lái)訪登記》中記錄的情況，將結(jié)果上報(bào)。在開盤前做銷控表及價(jià)格表。
預(yù)定房源客戶需繳納部分誠(chéng)意金或定金，簽署認(rèn)購(gòu)協(xié)議，登記客戶信息。認(rèn)購(gòu)協(xié)議應(yīng)包含房源信息、附屬房產(chǎn)信息、誠(chéng)意金、選房成功與否后續(xù)雙方權(quán)責(zé)等內(nèi)容。
開盤 ：公開發(fā)售房源、簽約開盤不是必須的銷售階段，其目的是促銷和項(xiàng)目宣傳。如果常規(guī)銷售已經(jīng)解決大部分銷售目標(biāo)的情況下，開盤僅僅是形式，其簽約、收取房款的內(nèi)容均可以在日常銷售中完成。
開盤工作內(nèi)容：客戶選房及附屬物、簽約及付款（付款時(shí)間也可以另行）、現(xiàn)場(chǎng)宣傳推廣活動(dòng)。開盤是對(duì)銷售方案的執(zhí)行，本身就是銷售節(jié)點(diǎn)的手段之一，不包含策略，重在執(zhí)行流程。
持續(xù)銷售期 ：包含強(qiáng)銷期至常規(guī)銷售階段在有前期市場(chǎng)宣傳推廣及客戶積累情況下對(duì)現(xiàn)有房源自然銷售。宣傳策略：延續(xù)原有宣傳，注意由于產(chǎn)品在建設(shè)中，未見全貌因此對(duì)項(xiàng)目整體優(yōu)勢(shì)及規(guī)劃、景觀等內(nèi)容需要持續(xù)宣傳；同時(shí)對(duì)項(xiàng)目在售產(chǎn)品具體如戶型、配套以及促銷策略直接傳遞。
上述兩者交替或者伴隨出現(xiàn)。銷售策略：針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合，按照銷售目標(biāo)向客戶推薦，隨著可售房源減少，產(chǎn)品組合有限，需要增加銷售說(shuō)辭及針對(duì)性促銷。
同時(shí)不斷累積新客戶，注重客戶關(guān)系維護(hù)，注意現(xiàn)有促銷策略與下一步推出產(chǎn)品入市策略銜接和避免沖突。銷售價(jià)格制定和優(yōu)惠價(jià)格促銷均需根據(jù)《價(jià)格審批流程》，并妥善填寫審批表格報(bào)批及備案。
銷售經(jīng)理通過(guò)例會(huì)制度來(lái)實(shí)時(shí)總結(jié)銷售的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及抗性，幫助置業(yè)顧問(wèn)即使解決問(wèn)題。對(duì)累積的客戶日常管理，對(duì)處于看房、預(yù)定、簽約、付款及按揭辦理、已購(gòu)房等不同階段的潛在客戶、準(zhǔn)客戶、老客戶實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)反饋。
尾盤期 ：項(xiàng)目銷售完成90%左右銷售策略：充分利用項(xiàng)目已有知名度及客戶關(guān)系營(yíng)銷，針對(duì)剩余房源分析并針對(duì)性的做出促銷政策?？刂其N售及宣傳預(yù)算，對(duì)項(xiàng)目總體營(yíng)銷目標(biāo)、預(yù)算評(píng)估。
除必備崗位外，撤出其他銷售人員。根據(jù)《銷售過(guò)程管理流程》剩余銷售任務(wù)轉(zhuǎn)物業(yè)公司，配置一名客服專員。
價(jià)格優(yōu)惠促銷應(yīng)按照《價(jià)格審批流程》中作業(yè)指引進(jìn)行。◎ 銷控目標(biāo)與定價(jià)銷控與銷售目標(biāo)分解銷控與定價(jià)策略★ 銷控執(zhí)行銷控作用：通過(guò)對(duì)項(xiàng)目房源及附屬物的銷售控制，實(shí)現(xiàn)銷售速率、價(jià)格、產(chǎn)品組合的最優(yōu)結(jié)果，贏得市場(chǎng)和客戶。
目標(biāo)：1、現(xiàn)有房源的最優(yōu)組合，根據(jù)戶型、面積、位置、單價(jià)等差異搭配同期推出。2、優(yōu)質(zhì)房源分期入市，促進(jìn)全部房源的客戶關(guān)注度，同時(shí)有利于價(jià)格調(diào)整。
銷控表需隨銷售方案同時(shí)報(bào)批，分期推出房源時(shí)銷控變動(dòng)或特殊房源銷控采用同樣報(bào)批流程。◎ 項(xiàng)目定位依據(jù)要素 內(nèi)容 權(quán)重分區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段與居民對(duì)住宅的需求直接相關(guān)，評(píng)估地區(qū)經(jīng)濟(jì)及人均可支配收入，了解市場(chǎng)屬于初期、緩慢發(fā)展、擴(kuò)張期等。
項(xiàng)目不超越所在地環(huán)境 30%項(xiàng)目目標(biāo) 對(duì)項(xiàng)目銷售目標(biāo)、形象目標(biāo)左右項(xiàng)目定位。定位需與銷售速度、利潤(rùn)指標(biāo)掛鉤。
面向高端市場(chǎng)、中低端市場(chǎng)等細(xì)分。 30%潛在客群 客戶需求偏好存在區(qū)域差異，群體差異。
定位要針對(duì)客群期望并引導(dǎo)該期望落實(shí)為具體形象 10%項(xiàng)目產(chǎn)品組合 產(chǎn)品本身塑造和區(qū)別客戶群，項(xiàng)目中不同產(chǎn)品可以差異定位，但需要有至少一類產(chǎn)品能主要代表項(xiàng)目，那么主要的項(xiàng)目定位宣傳圍繞代表產(chǎn)品開展。 20%競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化或者借力跟隨，都是為了強(qiáng)化項(xiàng)目形象，與客戶群心里感受匹配。
10%項(xiàng)目定位為定性指標(biāo)，非價(jià)格等定量指標(biāo)，并沒有組合式權(quán)重計(jì)算方法，這里的權(quán)重分指標(biāo)僅提供重要性參考?！?宣傳推廣及文案設(shè)計(jì)概要★ 設(shè)計(jì)稿、文案稿件，均需使用《設(shè)計(jì)任務(wù)書》來(lái)明確變更、確認(rèn)內(nèi)容、討論結(jié)果、需要廣告供應(yīng)商項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、設(shè)計(jì)任務(wù)發(fā)出方負(fù)責(zé)人簽字確認(rèn)。
具體宣傳包裝任務(wù)如廣告制作、安裝、發(fā)布、活動(dòng)布置等內(nèi)容需使用《任務(wù)溝通函》并由上述雙方負(fù)責(zé)人簽字確認(rèn)。文案：1、主廣告語(yǔ)確認(rèn)：由品牌管理中心與廣告供應(yīng)方溝通，提出部分廣告語(yǔ)選擇，出發(fā)點(diǎn)是項(xiàng)目定位。
經(jīng)各中心及項(xiàng)目公司多方溝通后確認(rèn)。2、其他廣告語(yǔ)、軟性宣傳文字：通過(guò)賣點(diǎn)提煉。
5.求房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃案例、案場(chǎng)管理、操作流程、銷售控制、LOGO/VI/
30個(gè)房產(chǎn)營(yíng)銷策劃案例
1. “春之聲”服飾廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣及傳播策略 10
2. “弄海園”浪潮行動(dòng)公關(guān)企劃方案 21
3. "夕陽(yáng)紅"金港花苑項(xiàng)目策劃案 26
4. “湘藝苑”廣告策劃方案 29
5. “在水一方”全程策劃 50
6. 《天河花園》整體策劃報(bào)告書 54
7. 2002年明都.錦繡苑行銷企劃案 66
8. 2003年北京房地產(chǎn)十大營(yíng)銷經(jīng)典回顧 74
9. ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)形象策劃案 79
10. XX大廈推廣策劃 87
11. XX花園市場(chǎng)研究報(bào)告提綱 108
12. Z市某房地產(chǎn)置換有限公司愛家看房直通車項(xiàng)目策劃 116
13. 安徽宣城敬亭香榭?山景別墅策劃報(bào)告 122
14. 天兆家園（左岸半島 一泉點(diǎn)睛 四海成龍） 131
15. 北戴河聆濤園企劃說(shuō)明書『別墅案例』 137
16. 北京富力城2003營(yíng)銷攻略 159
17. 北京華杰大廈推廣策劃 161
18. 奔達(dá)項(xiàng)目投資營(yíng)銷及定位分析報(bào)告 180
19. 草橋居住區(qū)西（B）區(qū)上市前整體營(yíng)銷策劃方案市場(chǎng)篇 201
20. 長(zhǎng)安園?產(chǎn)業(yè)別墅全案營(yíng)銷戰(zhàn)略案 215
21. 三星映月產(chǎn)權(quán)酒店的營(yíng)銷策劃 228
22. 成都芙蓉古策劃方案 236
23. “芙蓉古城”樓書文案1 266
24. “芙蓉古城”樓書文案3 319
25. 成都華陽(yáng)濱河花園項(xiàng)目整體策劃 331
26. 成都市天之韻策劃案 342
27. 成都王府花園策劃案例 366
28. 城龍花園裙樓商鋪營(yíng)銷策劃案 383
29. 大連海昌欣城策劃案 395
30. 青島“紅秋千”兒童游樂(lè)城市場(chǎng)導(dǎo)入傳播營(yíng)銷策劃方案 433
6.房地產(chǎn)策劃和營(yíng)銷工作流程
一、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的把握 1. 公司已有的業(yè)績(jī)和目前發(fā)展?fàn)顩r 2. 公司的中長(zhǎng)期發(fā)展歸劃和財(cái)務(wù)狀況 3. 公司所秉承的企業(yè)理念 4. 本樓盤的利潤(rùn)目標(biāo)和財(cái)務(wù)安排 二、市場(chǎng)調(diào)查和分析 1. 市調(diào)本區(qū)域范圍內(nèi)的樓盤（5公里范圍內(nèi)） 2. 與同樣價(jià)位不同區(qū)域的樓盤進(jìn)行比較 3. 與目前正處于強(qiáng)銷期的樓盤進(jìn)行比較 4. 與未來(lái)即將推出的樓盤進(jìn)行比較 5. 與銷售成功的樓盤進(jìn)行比較 三、市場(chǎng)定位、企劃方向的確認(rèn) 1. 樓盤的細(xì)分市場(chǎng)定位 2. 樓盤的產(chǎn)品定位，客源定位 3. 樓盤的競(jìng)爭(zhēng)定位 4. 樓盤的設(shè)計(jì)基調(diào)、設(shè)計(jì)風(fēng)格確定 5. 廣告基調(diào)和廣告風(fēng)格的確定 四、與建筑師協(xié)調(diào)溝通產(chǎn)品規(guī)劃特性 1. 產(chǎn)品功能規(guī)劃的溝通 2. 產(chǎn)品總體規(guī)劃、細(xì)部結(jié)構(gòu)、公共配置的溝通 3. 產(chǎn)品外立面的溝通 4. 產(chǎn)品內(nèi)部三維空間處理的溝通 5. 產(chǎn)品內(nèi)部單元房型設(shè)計(jì)的溝通 6. 產(chǎn)品的面積配比、格局配比的溝通 7. 產(chǎn)品建材設(shè)備選擇確認(rèn)的溝通 五、樓盤的標(biāo)識(shí) 1. 樓盤的命名 2. MARK和LOGO TYPE的設(shè)計(jì) 3. 標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì) 4. 標(biāo)準(zhǔn)顏色的確認(rèn) 六、銷售現(xiàn)場(chǎng)和促銷活動(dòng)的場(chǎng)地安排 1. 接待中心的選址 2. 接待中心至工地現(xiàn)場(chǎng)沿線景觀美化 3. 接待中心風(fēng)格定位、設(shè)計(jì)、施工和室外空間企劃、設(shè)計(jì)、布置 4. 放置標(biāo)示牌、廣告圍板、各類旗幟、燈光照明、引導(dǎo)看板 5. 公開酒會(huì)或其他促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的選址、設(shè)計(jì)和布置 七、接待中心主要銷售道具 1. 交通位置圖，區(qū)域環(huán)境圖 2. 鳥瞰圖、透視圖的繪制 3. 墨線圖、家具配置圖的繪制 4. 建筑模型的制作 5. 室內(nèi)室外燈光選擇和燈箱制作 6. 接待中心銷售道具的布置與安排 7. 接待中心銷售道具使用注意事項(xiàng) 八、樣品屋或?qū)嵠肺莸难b修 1. 樣品屋或?qū)嵠肺莸膽粜瓦x擇 2. 實(shí)品屋的樓層、景觀選擇 3. 室內(nèi)裝潢的設(shè)計(jì)、施工和實(shí)施 4. 室內(nèi)燈光照明，日常生活什物擺設(shè) 5. 清潔衛(wèi)生和監(jiān)護(hù)工作 九、印刷媒體的制作 1. 說(shuō)明書企劃、設(shè)計(jì)、文案、完稿、印刷 2. DM企劃、設(shè)計(jì)、文案、完稿、印刷 3. 海報(bào)企劃、設(shè)計(jì)、文案、完稿、印刷 4. 平面圖冊(cè)企劃、設(shè)計(jì)、文案、完稿、印刷 5. 請(qǐng)柬的設(shè)計(jì)、文案、完稿、印刷 6. 各類印刷物封套的設(shè)計(jì)、完稿、印刷 十、報(bào)刊媒體的制作與安排 1. 新聞報(bào)道的安排、撰寫和發(fā)稿 2. 報(bào)紙廣告企劃、設(shè)計(jì)、文案、完稿、發(fā)布 3. 雜志廣告企劃、設(shè)計(jì)、文案、完稿、發(fā)布 4. 電視影片的企虹、撰寫、設(shè)計(jì)、拍攝 5. 廣播廣告的企劃、撰稿、制作、發(fā)布 十一、廣告發(fā)布計(jì)劃 1. 不同種類、不同時(shí)間、不同篇幅的報(bào)紙廣告的選擇 2. 不同種類、不同時(shí)間、不同篇幅的雜志廣告的選擇 3. 不同電臺(tái)、不同時(shí)間、不同欄目的電視廣播廣告的選擇 4. 不同地區(qū)、不同時(shí)間、派報(bào)夾報(bào)的方式 5. 不同媒體的發(fā)布組合安排 6. 發(fā)布數(shù)量、發(fā)布節(jié)奏的安排和控制 十二、價(jià)格制定與價(jià)格控制 1. 基價(jià)和差價(jià)系數(shù)的確定 2. 底價(jià)價(jià)目表與表價(jià)價(jià)目表的擬訂 3. 付款方式的確定 4. 優(yōu)惠折扣的條件和方式 5. 銷售人員、銷售經(jīng)理等各級(jí)人員的讓價(jià)空間和權(quán)責(zé)范圍 十三、推出時(shí)間計(jì)劃 1. 依天氣狀況、季節(jié)特性而定 2. 依民情民性、財(cái)政情勢(shì)而定 3. 依施工進(jìn)度、資金狀況而定 4. 依準(zhǔn)備工作、市場(chǎng)狀況而定 5. 銷售人員的體能訓(xùn)練 十四、業(yè)務(wù)訓(xùn)練計(jì)劃 1. 銷售人員房地產(chǎn)基本知識(shí)教育 2. 答客問(wèn)的制作 3. 答客問(wèn)的反復(fù)演練及修正 4. 銷售人員制服、名牌、名片的設(shè)計(jì)制作 5. 銷售狀況表的設(shè)計(jì)、完稿、制作 6. 銷售隊(duì)伍的組織編派和獎(jiǎng)金制度的擬訂 十五、現(xiàn)場(chǎng)銷售執(zhí)行 1. 電話接聽，電話追蹤 2. 現(xiàn)場(chǎng)來(lái)訪客戶接待，介紹樓盤 3. 帶看樓盤實(shí)地，詳介樓盤、環(huán)境 4. 客戶追蹤、拜訪 5. 收取大定、小定，直到最后簽約 6. 各類報(bào)表的填寫 7. 銷售檢討會(huì) 8. 現(xiàn)場(chǎng)考勤值日、衛(wèi)生保潔 十六、房屋銷售相關(guān) 1. 大、小定金收據(jù) 2. 內(nèi)外銷商品房預(yù)售合同 3. 內(nèi)外銷商品房銷售合同 4. 房屋租賃合同 5. 簽定相關(guān)文書的注意事項(xiàng) 十七、促銷活動(dòng)的主題選擇 1. 新產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) 2. 房地產(chǎn)投資捷徑講座 3. 兒童繪畫比賽等親情活動(dòng) 4. 影星、歌星聯(lián)誼晚會(huì) 5. 大家樂(lè)有獎(jiǎng)競(jìng)答游戲 6. 促銷活動(dòng)計(jì)劃、實(shí)施、效果評(píng)判和費(fèi)用安排 十八、廣告效果和銷售狀況分析 1. 各種媒體來(lái)電狀況分析 2. 各種媒體來(lái)人狀況分析 3. 每周每月實(shí)際成交分析 4. 每周每月退戶情況分析 5. 每月銷售情況總體分析 6. 下一階段銷售計(jì)劃安排與建議 十九、銷售總結(jié) 1. 銷售結(jié)束總結(jié)報(bào)告 2. 總結(jié)報(bào)告審核并存檔 3. 工地用品及銷售道具清理完畢公司收存 4. 計(jì)算銷售人員的獎(jiǎng)金，激勵(lì)士氣 5. 舉辦慶功活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)參與作業(yè)人員。
7.房地產(chǎn)營(yíng)銷方案
由于房地產(chǎn)與一般商品具有異質(zhì)性，如其資金投入巨大、生產(chǎn)周期短、具有價(jià)值升值和貨幣功能、能夠半品銷售、品質(zhì)基本不能提升、入市價(jià)格低、開盤多、競(jìng)爭(zhēng)激烈等等。
隨著房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，相應(yīng)的營(yíng)銷策劃也十分火暴，因此策劃創(chuàng)新成為制勝之道。對(duì)于房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃，主要是圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)行為、生活方式在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提升產(chǎn)品價(jià)值、營(yíng)銷傳播、支付方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，激發(fā)潛在消費(fèi)需求或爭(zhēng)奪現(xiàn)有顧客，其創(chuàng)新可以體現(xiàn)在創(chuàng)造一種新產(chǎn)品（如規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的獨(dú)特性）；提供一種服務(wù)模式（如管家式的物業(yè)服務(wù)）；倡導(dǎo)一種生活方式（如運(yùn)動(dòng)、健康、休閑、品位等）；營(yíng)造一種文化等等。
一、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 一方面是房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與利用。因此應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的概念。
另一方面是消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化，近年經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期收入）持續(xù)下降，實(shí)惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位；消費(fèi)者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的廣告浸yin，偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱，理性購(gòu)買行為增強(qiáng)；各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大型化、集約化樓盤將成為未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)；針對(duì)不同消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)日趨明朗，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群；“設(shè)計(jì)時(shí)代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)將更加重視。
競(jìng)爭(zhēng)手段將會(huì)全方位、多元化，如一些大型的樓盤具備綜合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而中小型盤就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，將進(jìn)一步追求境界（如歷史、人文、文化等）；追求近距離（如與商務(wù)區(qū)、高效、車站等接近）；追求潔凈（對(duì)光線、綠化、天然氣配備等）；追求寧?kù)o（密度低、生態(tài)景觀臺(tái)等）等等，不僅對(duì)配套設(shè)施的需求提高，而且對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌高要求；不僅對(duì)設(shè)計(jì)有相應(yīng)要求，可能還會(huì)對(duì)社區(qū)居民的生活群和社交卷具有相應(yīng)要求；不僅對(duì)樓盤的品牌有要求，可能對(duì)設(shè)計(jì)和制造過(guò)程中的環(huán)節(jié)比較關(guān)注。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)一步白熱化的情況下，如何進(jìn)一步挖掘自身樓盤的附加價(jià)值，穩(wěn)定價(jià)格、吸引客 源？如何根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的理性購(gòu)買需求，進(jìn)一步深化自身樓盤的優(yōu)點(diǎn)，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生“物有所值”的感覺？如何繼續(xù)建立自己獨(dú)特的品牌個(gè)性，突破強(qiáng)勁對(duì)手的包圍，在市場(chǎng)上繼續(xù)掀起一股新的旋風(fēng)？如何適應(yīng)“個(gè)人置業(yè)時(shí)代”的新趨勢(shì)？這些都迫使開發(fā)商需要進(jìn)行系統(tǒng)的全程營(yíng)銷策劃。 二、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃 一是策劃為先。
在整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)過(guò)程中，從思維上應(yīng)該策劃在先，包括項(xiàng)目認(rèn)證、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、資金渠道、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工招標(biāo)、工程管理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、廣告宣傳、營(yíng)銷策略、物業(yè)管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統(tǒng)策劃，策劃是建立在相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)查既可以是一手的資料，也可是二手的，如包括政府統(tǒng)計(jì)口徑、銀行統(tǒng)計(jì)口徑、統(tǒng)計(jì)局、商業(yè)局、房管局、國(guó)土局、稅務(wù)局等部門的統(tǒng)計(jì)年鑒，了解和分析市場(chǎng)購(gòu)買力及消費(fèi)趨勢(shì)等等。根據(jù)不同的環(huán)節(jié)有針對(duì)性的展開調(diào)查，如圍繞消費(fèi)者的生活形態(tài)，圍繞區(qū)域的樓盤情況，圍繞促銷策略等等。
二是創(chuàng)新為贏。在整個(gè)策劃過(guò)程中均應(yīng)該進(jìn)行營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，包括建筑形態(tài)、布局規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、整合營(yíng)銷、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、物業(yè)管理、融資方式等等，如在支付方式上，與金融有效結(jié)合；在價(jià)格制定上，有效利用消費(fèi)者的心理；在宣傳和定位上，利用消費(fèi)者好奇、虛偽等心理。
如關(guān)注小孩教育、與名人做鄰居、零首付、組合銷售、在促銷上合家歡禮品組合：丈夫贈(zèng)送健身禮券、妻子贈(zèng)送美容禮券、兒女贈(zèng)送少年宮課程一門、老人贈(zèng)送全面身體檢查一次等等。同時(shí)要全程為握，房地產(chǎn)開發(fā)的全程策劃，每個(gè)環(huán)節(jié)、每道工序、每個(gè)細(xì)節(jié)都相當(dāng)重要。
如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)形象、市場(chǎng)促銷。 三是塑造差異。
差異化能夠創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在房地產(chǎn)策劃過(guò)程中，應(yīng)在不同層面塑造差異，如建筑風(fēng)格、外立面、風(fēng)系設(shè)計(jì)、光系設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、布局空間設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)、智能化設(shè)計(jì)、逃生設(shè)計(jì)等等。在差異的塑造過(guò)程中，應(yīng)在價(jià)值提升、吸引眼球、新穎性和成本方面權(quán)衡考慮，因?yàn)槠髽I(yè)的目的是營(yíng)利為本。
四是整合營(yíng)銷。一方面房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目開發(fā)或經(jīng)營(yíng)中要體現(xiàn)人性化意識(shí)，關(guān)注企業(yè)形象、項(xiàng)目形象、員工形象、產(chǎn)品用料、營(yíng)銷方式等等，另一方面要善于整合，在定價(jià)方式、開盤起價(jià)、價(jià)格策略、付款方式、營(yíng)銷主題、廣告創(chuàng)意、投放媒體、投放時(shí)間、媒體選擇、賣點(diǎn)營(yíng)造、物管承諾等方面都應(yīng)該組合和整合。
如引進(jìn)組合家電、組合廚房；社區(qū)綜合配套，整合內(nèi)外部資源等等。在傳播方面，從炒地段到炒升值潛力，從炒概念到炒。
8.房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃操作指導(dǎo)大綱
最全面的房地產(chǎn)營(yíng)銷操作指導(dǎo)大綱 前 言 為更好規(guī)范和指導(dǎo)我們目前的營(yíng)銷工作，使之按照現(xiàn)在中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃營(yíng)銷理論和實(shí)踐的運(yùn)作方法，提出"房地產(chǎn)全程策劃營(yíng)銷方案"，他從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。
其核心內(nèi)容包括： 1、項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷； 2、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷； 3、項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營(yíng)銷； 4、項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷； 5、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃； 6、項(xiàng)目顧問(wèn)、銷售、代理的策劃營(yíng)銷； 7、項(xiàng)目服務(wù)策劃營(yíng)銷； 8、項(xiàng)目二次策劃營(yíng)銷； 第一章 項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷 項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項(xiàng)目的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是考驗(yàn)和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán)節(jié)，這個(gè)過(guò)程操作好了，就意味著項(xiàng)目成功了一半，在這個(gè)過(guò)程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營(yíng)就可以事半功倍。 項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷可對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，還對(duì)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。
一 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析 1、項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查 .地理位置 .地質(zhì)地貌狀況 .土地面積及紅線圖 .土地規(guī)劃使用性質(zhì) .七通一平現(xiàn)狀 2、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查 .地塊周邊的建筑物 .綠化景觀 .自然景觀 .歷史人文景觀 .環(huán)境污染狀況 3、地塊交通條件調(diào)查 .地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃 .項(xiàng)目的水、路、空交通狀況 .地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀 4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 .購(gòu)物場(chǎng)所 .文化教育 .醫(yī)療衛(wèi)生 .金融服務(wù) .郵政服務(wù) .娛樂(lè)、餐飲、運(yùn)動(dòng) .生活服務(wù) .娛樂(lè)休息設(shè)施 .周邊可能存在的對(duì)項(xiàng)目不利的干擾因素 .歷史人文區(qū)位影響 二 區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷 1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況 .國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值： 第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量 第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量 第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量 房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量 .房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù) .國(guó)家宏觀金融政策： 貨幣政策 利率 房地產(chǎn)按揭政策 .固定資產(chǎn)投資總額： 全國(guó)及項(xiàng)目所在地 其中房地產(chǎn)開發(fā)比重 .社會(huì)消費(fèi)品零售總額： 居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù) 商品住宅價(jià)格指數(shù) .中國(guó)城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用 2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)概況及政府相關(guān)的政策法規(guī) .項(xiàng)目所在地的居民住宅形態(tài)及比重 .政府對(duì)各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī) .政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī) .短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃 3、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀 4、項(xiàng)目所在地商品住宅市場(chǎng)板塊的劃分及其差異 5、項(xiàng)目所在地商品住宅平均價(jià)格走勢(shì)及市場(chǎng)價(jià)值發(fā)現(xiàn) 6、商品住宅客戶構(gòu)成及購(gòu)買實(shí)態(tài)分析 .各種檔次商品住宅客戶分析 .商品住宅客戶購(gòu)買行為分析 三 土地SWOT（深層次）分析 1、項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì) 2、項(xiàng)目地塊的劣勢(shì) 3、項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)點(diǎn) 4、項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn) 四 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 1、類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)研 .類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤基本資料 .項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)詳析 .項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷售資料 .綜合評(píng)判 2、項(xiàng)目定位 .市場(chǎng)定位： 區(qū)域定位 主力客戶群定位 .功能定位 .建筑風(fēng)格定位 五 項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析 1、商品住宅項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析的基本方法和概念 .商品住宅價(jià)值分析法（類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析法）： 選擇可類比項(xiàng)目 確定該類樓盤價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重 分析可類比項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征 對(duì)比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對(duì)比值 根據(jù)價(jià)值要素對(duì)比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價(jià) .類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值決定因素：類比土地價(jià)值 A 市政交通及直入交通的便利性的差異 B 項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異 教育和人文景觀的差異 各種污染程度的差異 社區(qū)素質(zhì)的差異 C 周邊市政配套便利性的差異 項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷 A 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì) B 單體戶型設(shè)計(jì) C 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì) D 小區(qū)配套和物業(yè)管理 E 形象包裝和營(yíng)銷策劃 F 發(fā)展商品牌和實(shí)力 價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素 A 經(jīng)濟(jì)因素 B 政策因素 2、項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析 .類比樓盤分析與評(píng)價(jià) .項(xiàng)目?jī)r(jià)值類比分析： 價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素對(duì)比分析 項(xiàng)目類比價(jià)值計(jì)算 六 項(xiàng)目定價(jià)模擬 1、均價(jià)的確定 .住宅項(xiàng)目均價(jià)確定的主要方法：類比價(jià)值算術(shù)平均法 有效需求成本加價(jià)法 A 分析有效市場(chǎng)價(jià)格范圍 B 確保合理利潤(rùn)率，追加有效需求價(jià)格 運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價(jià) 2、項(xiàng)目中具體單位的定價(jià)模擬 .商品住宅定價(jià)法： 差異性價(jià)格系數(shù)定價(jià)法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機(jī)系數(shù)） .各種差異性價(jià)格系數(shù)的確定： 確定基礎(chǔ)均價(jià) 確定系數(shù) 確定幅度 .具體單位定價(jià)模擬 七 項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析 1、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬 .項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) .首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 2、項(xiàng)目首期成本模擬 .成本模擬表及其說(shuō)明 3、項(xiàng)目收益部分模擬 .銷售收入模擬： 銷售均價(jià)假設(shè) 銷售收入模擬表 .利潤(rùn)模擬及說(shuō)明： 模擬說(shuō)明 利潤(rùn)模擬表 .敏感性分析： 可變成本變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響 銷售價(jià)格變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響 八 投資風(fēng)險(xiǎn)分析及其規(guī)避方式提示。
9.房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的制定方法有哪些
你可以看這本書《如何制定營(yíng)銷計(jì)劃》
第一節(jié)？企業(yè)為什么需要營(yíng)銷計(jì)劃
營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的需要
營(yíng)銷計(jì)劃是管理的需要
營(yíng)銷計(jì)劃是激勵(lì)員工的需要
營(yíng)銷計(jì)劃是激勵(lì)經(jīng)銷商的需要
第二節(jié)為什么計(jì)劃會(huì)跟不上變化
認(rèn)知之誤
常規(guī)事項(xiàng)與突發(fā)性事項(xiàng)的沖突
計(jì)劃執(zhí)行不嚴(yán)謹(jǐn)
第三節(jié)營(yíng)銷計(jì)劃成了眾矢之的
重新認(rèn)識(shí)全員營(yíng)銷
團(tuán)隊(duì)精神
重新認(rèn)識(shí)壓力管理
第四節(jié)為什么外企重視計(jì)劃而我們討厭計(jì)劃
文化差異
善變的老板
“沖”字當(dāng)頭
第五節(jié)營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)計(jì)劃的龍頭
營(yíng)銷計(jì)劃為企業(yè)計(jì)劃開路
市場(chǎng)格局的演變
第六節(jié)營(yíng)銷計(jì)劃是管理還是執(zhí)行
位置不同，重點(diǎn)不同
管理是執(zhí)行的保證
執(zhí)行是管理的基礎(chǔ)
第七節(jié)營(yíng)銷計(jì)劃是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)
做生意與做市場(chǎng)的區(qū)別
重短期戰(zhàn)術(shù)與輕長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的差異
從上到下VS從下到上
做正確的事情和把事情做正確
第二章營(yíng)銷計(jì)劃的基本內(nèi)容
第一節(jié)環(huán)境分析
宏觀環(huán)境分析
微觀環(huán)境分析
第二節(jié)營(yíng)銷目標(biāo)
財(cái)務(wù)指標(biāo)
顧客指標(biāo)
品牌指標(biāo)
第三節(jié)銷售組織與人員選拔
銷售組織的類型
選拔合適的人員
第四節(jié)產(chǎn)品策略
產(chǎn)品群策略
重點(diǎn)產(chǎn)品策略
先鋒官策略
第五節(jié)價(jià)格策略
價(jià)格戰(zhàn)VS品牌定位
明確定價(jià)的目的
第六節(jié)經(jīng)銷商的激勵(lì)與控制
要經(jīng)銷商賣命
讓經(jīng)銷商守規(guī)矩
第七節(jié)促銷推廣
常規(guī)促銷與非常規(guī)促銷
創(chuàng)新的促銷方式最有效
第三章市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與方法
第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容
消費(fèi)者調(diào)研
競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研
產(chǎn)品調(diào)研
第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研常用的方法
問(wèn)卷調(diào)研法
訪談?wù){(diào)研法
座談?wù){(diào)研法
第三節(jié)調(diào)研的陷阱
調(diào)研的結(jié)果不一定準(zhǔn)確
調(diào)研結(jié)果出現(xiàn)偏差的原因
第四章把握營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵點(diǎn)
第一節(jié)？戰(zhàn)略先行，戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn)
思考方法
策略工具
傳統(tǒng)營(yíng)銷與整合營(yíng)銷
實(shí)戰(zhàn)案例——農(nóng)夫山泉勇闖上海
第二節(jié)？目標(biāo)市場(chǎng)與根據(jù)地營(yíng)銷
確定目標(biāo)市場(chǎng)
資源與機(jī)會(huì)
走出品牌戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)的困惑
第三節(jié)？市場(chǎng)細(xì)分的戰(zhàn)略性思考
應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分的前提
市場(chǎng)細(xì)分的重要作用
市場(chǎng)細(xì)分的方法
第四節(jié)產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉與把握
產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的重要性與原則
定位購(gòu)買人群
改變賣點(diǎn)，起死回生
第五章營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行管理
第一節(jié)銷售經(jīng)理的五大困惑、三個(gè)改變
五大困惑
三個(gè)改變
第二節(jié)營(yíng)銷管理的特點(diǎn)
營(yíng)銷管理是對(duì)人的管理
營(yíng)銷管理是對(duì)數(shù)字的管理
營(yíng)銷管理是對(duì)心態(tài)的管理
營(yíng)銷管理是對(duì)系統(tǒng)與流程的管理
第三節(jié)目標(biāo)管理的要點(diǎn)
確定計(jì)劃周期
目標(biāo)既要有挑戰(zhàn)性又要有可行性
將追蹤做到每一天
目標(biāo)排次
知之而后動(dòng)
銷售計(jì)劃大于企業(yè)計(jì)劃
計(jì)劃、策略、培訓(xùn)、評(píng)估、反饋五循環(huán)
第四節(jié)營(yíng)銷計(jì)劃分解
按責(zé)任區(qū)域分解
按渠道分解
按產(chǎn)品品種分解
按市場(chǎng)發(fā)展的階段分解
第五節(jié)績(jī)效管理口服心服的要點(diǎn)
重視定性，突出定量
重視表單，突出溝通
重視服從，突出民主
重視銷量，突出公平
第六節(jié)人治、法治到文治
X、Y理論的管理實(shí)踐運(yùn)用
帶兵帶心的技巧
